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中國(guó)飲品快報(bào)借助奧運(yùn)，兩次營(yíng)銷活動(dòng)造近9億流量，其內(nèi)在機(jī)制和底層邏輯是什么？
by Kuaibao奧運(yùn)會(huì)期間，在茶飲界，有個(gè)品牌聲名大噪，火速出圈。
作為營(yíng)銷的熱門議題，歷屆奧運(yùn)會(huì)都是全球商業(yè)版圖中，各大品牌向世界營(yíng)銷自己的嘉年華和名利場(chǎng)，但隨著溝通正日漸趨同、消費(fèi)者審美閥值提高，品牌想要出圈越來(lái)越難。
面對(duì)這個(gè)營(yíng)銷難題，茶飲界“運(yùn)動(dòng)健將”——PINTEA跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，以當(dāng)下年輕人的奧運(yùn)熱情為情感支點(diǎn)，圍繞#為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)而生#品牌主張，將茶飲消費(fèi)與為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油相結(jié)合，與中國(guó)奧運(yùn)健兒的競(jìng)技精神產(chǎn)生共鳴，完成了一次真正的破壁。
兩次線上奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，僅在微博就拉動(dòng)了近9億的流量，在行業(yè)和市場(chǎng)中立下了鮮明的flag。
01PART ——定調(diào)運(yùn)動(dòng)精神核心，差異化營(yíng)銷占位
從營(yíng)銷的角度，奧運(yùn)會(huì)是個(gè)侵略性和俘獲力十分強(qiáng)大的心智資產(chǎn)。
2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)比往年任何一屆都更受關(guān)注。契合中國(guó)觀眾作息習(xí)慣的無(wú)時(shí)差直播是主要原因，另外，則得益于娛樂(lè)圈大崩潰，奧運(yùn)話題剛好彌補(bǔ)了飯圈青年的話題空檔。
除了原本就關(guān)注奧運(yùn)及體育明星的年輕人外，更多吃瓜群眾也參與進(jìn)奧運(yùn)話題當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了難得的全民奧運(yùn)普及。舉辦期間，奧運(yùn)會(huì)反復(fù)高頻地侵占和充溢大眾的心智空間，成為那一段時(shí)間輿論的主場(chǎng)和人們生活的一部分。
奧運(yùn)營(yíng)銷也不再是運(yùn)動(dòng)品牌的“專屬福利”，運(yùn)動(dòng)品牌大量的熱點(diǎn)話題被其它領(lǐng)域的品牌分流，奧運(yùn)營(yíng)銷逐步變成了全網(wǎng)品牌集體狂歡的工具。商業(yè)世界借奧運(yùn)的東風(fēng)，成就了無(wú)數(shù)品牌神話。這中間有阿迪達(dá)斯、耐克，也包括可口可樂(lè)、百威……等等。
PINTEA，從一出生，就在持續(xù)不斷地輸出和強(qiáng)化自己的“運(yùn)動(dòng)”基因和品牌形象，而且在營(yíng)銷和傳播節(jié)奏上，嚴(yán)密部署，精準(zhǔn)打擊。
6月25日，PINTEA全球瑜伽主題首店登陸廣州北京路。作為一家主打健康概念的新茶飲品牌，PINTEA此次亮相便融合了運(yùn)動(dòng)概念。為瑜伽、運(yùn)動(dòng)人群提供健康茶飲的同時(shí)，也特別打造了瑜伽運(yùn)動(dòng)空間和氛圍，將瑜伽、運(yùn)動(dòng)的文化思維融入到消費(fèi)場(chǎng)景中，創(chuàng)造集潮流+藝術(shù)+運(yùn)動(dòng)+社交為一體的社交新零售體驗(yàn)場(chǎng)景，傳遞品牌的瑜伽精神與積極向上的生活方式。
憑著健康的內(nèi)核、超高的顏值空間以及多種創(chuàng)新玩法，一開(kāi)店便引發(fā)各大社交媒體的熱烈討論，迅速成為廣州新晉網(wǎng)紅打卡地標(biāo)，以全新的健康生活方式吸引了眾多人氣瑜伽教練、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者廣泛關(guān)注。
整整一個(gè)月之后，7月23日，在東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的日子，PINTEA×Keep品牌聯(lián)合首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)在廣州舉行，宣布將專注為運(yùn)動(dòng)人士打造健康鮮果茶，跨界共創(chuàng)運(yùn)動(dòng)生活新習(xí)慣。
在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，PINTEA趁熱打鐵、火上加薪，先后在新浪微博和PINTEA微信小程序上進(jìn)行了兩次營(yíng)銷活動(dòng)：#牛油果為運(yùn)動(dòng)加油#、#為運(yùn)動(dòng)拼搏真牛#，先后免費(fèi)送出10萬(wàn)杯牛油果茶和100萬(wàn)元牛油果茶體驗(yàn)金，為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油。
值得一提的是，PINTEA還面向本次東京奧運(yùn)會(huì)所有奪金的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，送上免費(fèi)喝鮮果茶的終身年卡，終身免費(fèi)喝無(wú)奶蓋鮮果茶實(shí)力寵溺奧運(yùn)冠軍。
基于年輕人喜好，貼合年輕人的溝通語(yǔ)境，PINTEA將為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油的愛(ài)國(guó)熱情和茶飲消費(fèi)相結(jié)合，通過(guò)城市生活媒體以及瑜伽運(yùn)動(dòng)KOL和KOC的傳播，并輔以社交內(nèi)容持續(xù)疊加，打造了屬于年輕人的趣味玩法，為年輕人提供了良好的愛(ài)國(guó)情緒出口，最終帶來(lái)了聲量的疊加、溝通隔閡消弭、品牌效應(yīng)凸顯。
截至到8月10日，這兩波營(yíng)銷活動(dòng)的影響力蔚為可觀。其中，閱讀量接近9億次，話題的討論量也接近20萬(wàn)條。
近9億次的反復(fù)觸達(dá)，乘9億次的量級(jí)傳播，PINTEA再一次在目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體中刻下了深刻的“運(yùn)動(dòng)”icon，也立下了鮮明的flag：為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)而生。
02PART ——奧運(yùn)營(yíng)銷的底色，是品牌先天基因
在現(xiàn)今的茶飲行業(yè)，善借于勢(shì)、善借于物的品牌并不少，有拉明星造勢(shì)的，有蹭熱當(dāng)紅熱播娛樂(lè)IP的，有攀龍附鳳、狐假虎威的，有應(yīng)用新技術(shù)手段瞬間躥火的……但要么好景不長(zhǎng)，要么后勁乏力。
之所有存在這種現(xiàn)象，根子在于：有了面子，沒(méi)有里子。品牌從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，需要底層邏輯、內(nèi)部建設(shè)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的支撐。
PINTEA，在茶飲行業(yè)，還是個(gè)后生。但憑著只做無(wú)奶蓋鮮果茶的特立獨(dú)行，以及首打“為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)而生”的健康茶飲品牌調(diào)性，已經(jīng)博得了市場(chǎng)和行業(yè)人士的叫好和深度關(guān)注，并對(duì)它的未來(lái)長(zhǎng)期性一致看好。他們的理由如下：
01 | 走對(duì)了趨勢(shì)
選擇大于努力。
茶飲10年來(lái)的勃興，迅速成長(zhǎng)為市場(chǎng)規(guī)模2800億的產(chǎn)業(yè)，正是由于一邁步就已經(jīng)在風(fēng)口之上。PINTEA“健康”和“運(yùn)動(dòng)”的價(jià)值和理念也迎合了未來(lái)的趨勢(shì)。
后疫情時(shí)代，與健康相關(guān)的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為和價(jià)值觀都發(fā)生了改變，消費(fèi)者在注重茶飲口感的同時(shí)，對(duì)“健康”有了更明確的剛需。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，新茶飲用戶購(gòu)買量下降的原因中，健康考慮和減肥占據(jù)前兩名，分別為60.3％和34.3％。
如今，茶飲競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重“內(nèi)卷”，產(chǎn)品“油膩風(fēng)”盛行，厚奶油、重小料，創(chuàng)新變成了粗暴加料，缺乏清爽感。PINTEA主打原創(chuàng)無(wú)奶蓋、無(wú)脂肪、無(wú)添加的鮮果茶飲，撕掉了“不健康”的標(biāo)簽，讓茶飲和身體都回歸純粹與本真，減輕攝入負(fù)擔(dān)。
未來(lái)，為了保證原物料和食材的新鮮健康，PINTEA已規(guī)劃拼接合作水果原產(chǎn)地，從源頭上保障產(chǎn)品的高品質(zhì)。
“健康”與“運(yùn)動(dòng)”、“健身”是事物的一體兩面，二者相輔相成。8月3日，國(guó)務(wù)院正式印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，全民健身運(yùn)動(dòng)將迎來(lái)高潮，并帶動(dòng)體育消費(fèi)等周邊產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)億的發(fā)展。
對(duì)于國(guó)家這項(xiàng)政策的制定，大數(shù)據(jù)也給與了有力支撐。據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院最新發(fā)布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年到2020年我國(guó)人均體育消費(fèi)金額持續(xù)提升，2020年同比增長(zhǎng)超3成。
PINTEA以“健康、瑜伽、運(yùn)動(dòng)”為品牌基因，主張“為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)而生”，希望用一杯健康鮮果茶，喚醒大家對(duì)健康的關(guān)注，推動(dòng)瑜伽和運(yùn)動(dòng)等健康生活方式的全民化。
該品牌的這一做法正是國(guó)家宏觀大背景下的精準(zhǔn)對(duì)版和有效落地，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“踩準(zhǔn)了節(jié)奏，找準(zhǔn)了鼓點(diǎn)”。
02 | 品牌形象高度契合
PINTEA本質(zhì)上是以飲品為媒介、以瑜伽運(yùn)動(dòng)為傳播機(jī)制倡導(dǎo)一種健康的生活方式，這種理念的輸出，需要品牌形象上的無(wú)縫鏈接和加持，以保證消費(fèi)者認(rèn)知的清晰和無(wú)誤差。
PINTEA在這方面做了很好的設(shè)計(jì)。以廣州首店為例，店員都穿Lululemon瑜伽服，店內(nèi)隨處可見(jiàn)瑜伽元素：如售賣瑜伽墊、瑜伽環(huán)、筋膜槍等健身器材的瑜伽專區(qū)，還不定期舉辦瑜伽課堂和體驗(yàn)活動(dòng)。
在為瑜伽運(yùn)動(dòng)人群提供健康茶飲的同時(shí)，將瑜伽運(yùn)動(dòng)的文化思維融入到消費(fèi)場(chǎng)景中，傳遞品牌的瑜伽精神與積極向上的生活方式。
此外，這家店集潮流、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、社交為一體的消費(fèi)場(chǎng)景，成圖率很高，自開(kāi)業(yè)以來(lái)吸引了不少瑜伽、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、美食、時(shí)尚博主集結(jié)打卡，客觀上也起到讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播的效果。
03 | 精準(zhǔn)定位原點(diǎn)人群
PINTEA的原點(diǎn)人群瞄準(zhǔn)了瑜伽及運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。
PINTEA的誕生源于一份雙重?zé)釔?ài)。創(chuàng)始人JACK YE既是一名瑜伽狂熱分子，也是茶飲超級(jí)愛(ài)好者，注重健康的他決定創(chuàng)辦一家以健康為核心的茶飲品牌，PINTEA的誕生正是源于他對(duì)瑜伽和茶飲的雙重?zé)釔?ài)。
瑜伽及運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者是高凈值人群。在公眾形象中他們愛(ài)好運(yùn)動(dòng)，健康、知性、愛(ài)好分享美好事物，始終站在時(shí)尚的潮頭，擁有良好的形象，積極向上，充滿正能量，普遍被公眾樂(lè)于接受，易于形成主動(dòng)營(yíng)銷和傳播，繼而輻射到健身/運(yùn)動(dòng)群體，以及更多人群，甚至以此來(lái)撬動(dòng)Z世代消費(fèi)者。
PINTEA聯(lián)合Keep線上線下，主動(dòng)輸出“茶飲界的Lululemon”的品牌形象，特邀瑜伽大使、lululemon品牌大使 、超人氣瑜伽教練Jessie和PINTEA瑜伽大使、lululemon瑜伽大使 、超人氣瑜伽教練 Shane等眾多KOL、達(dá)人及愛(ài)好者，用舒緩身心的瑜伽運(yùn)動(dòng)探索健康輕負(fù)擔(dān)的生活方式，推動(dòng)瑜伽和運(yùn)動(dòng)等健康生活方式的全民化。
04 | 產(chǎn)品夯實(shí)了基礎(chǔ)
再好的理念，再好的形象，都得有好的產(chǎn)品形成強(qiáng)力支撐，因?yàn)檫@是上層建筑之下的物質(zhì)基礎(chǔ)，否則一切都是空中樓閣。
最近，沖著PINTEA的勢(shì)頭，有不少的業(yè)內(nèi)人士專程去廣州考察和觀摩?？催^(guò)、喝過(guò)他家飲品的人，都說(shuō)“好”。這種普遍一致的評(píng)價(jià)基于兩個(gè)方面：
第一，產(chǎn)品內(nèi)核圍繞品牌的頂層設(shè)計(jì)來(lái)打。主打“無(wú)奶蓋”，與傳統(tǒng)奶茶切割；主打“健康”，專做鮮果茶，堅(jiān)持低熱低糖、無(wú)脂肪、無(wú)添加；主打“不油膩”，甄選當(dāng)季和刮油水果，口感清爽。
為了讓更多瑜伽、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者無(wú)負(fù)擔(dān)地喝上健康茶飲，PINTEA創(chuàng)新性地將牛油果系列作為主推產(chǎn)品。作為水果界的“低卡代表”，牛油果憑借醇厚的質(zhì)地，軟糯的口感、高纖維和不飽和脂肪酸，成為健身美食圈的“好學(xué)生”。打破新茶飲的高脂高糖現(xiàn)狀和產(chǎn)品內(nèi)卷，撕掉“不健康”的標(biāo)簽。王牌牛油果系列一上新即成爆款，在大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書上獲得的好評(píng)長(zhǎng)期居高不下。
第二，極致性價(jià)比。只要是這個(gè)行業(yè)內(nèi)的人都知道，健康的飲品、高級(jí)的味道，都得用好的原物料和食材，成本很高，再加上人工和房租，客單價(jià)低不下來(lái)。
但PINTEA打破了這種通律。PINTEA 目前推出 15 個(gè) SKU，包含鮮果茶、優(yōu)選原葉茶等，定價(jià)在 15~25 元之間。
據(jù)艾媒咨詢最新的新式茶飲報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，10～20 元價(jià)格帶承載了茶飲消費(fèi)中最多的消費(fèi)者，他們既追求品質(zhì)，又看中性價(jià)比。
高級(jí)的品牌調(diào)性，高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)，高級(jí)的飲品口感，但低于30元的價(jià)格，在很多消費(fèi)看來(lái)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們的預(yù)期，這就是極致性價(jià)比，亦為PINTEA在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“不二法則”和“大殺器”。
03PART ——事實(shí)勝于雄辯
廣州是國(guó)內(nèi)茶飲的高地。作為一家剛剛出道不久的茶飲品牌，其首店在開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月的時(shí)間里，就已登頂大眾點(diǎn)評(píng)廣州茶飲熱門榜第一，其表現(xiàn)已經(jīng)非?？捎^。
據(jù)了解，PINTEA近期將迅速拓展品牌門店近百家，落地太古匯、K11、天河城等廣州核心熱門商圈。
PINTEA未來(lái)將主打三種店型，包括PINTEA GO（30—60m2）、PINTEA（主力店的面積為60—120m2）以及PINTEA LAB（120—300m2）。
PINTEA×Keep聯(lián)合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)也將在PINTEA品牌門店陸續(xù)登陸，消費(fèi)者可以在PINTEA品牌門店體驗(yàn)茶飲+瑜伽的雙重愉悅。
運(yùn)動(dòng)之茶，活力中國(guó)。我們看好PINTEA。
