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【品牌微觀察】從爆紅到業(yè)績慘跌,看清玉品牌發(fā)展的得與失

2022-08-11 10:12:10瀏覽數:331

2013年在全臺掀起一股“檸檬熱”的清玉茶飲,以黃金比例打造的手調“翡翠檸檬茶”成為一時無人能及的行銷利器,隨之引發(fā)了很多同

2013年在全臺掀起一股“檸檬熱”的清玉茶飲,以黃金比例打造的手調“翡翠檸檬茶”成為一時無人能及的行銷利器,隨之引發(fā)了很多同業(yè)者爭相售賣翡翠檸檬,據統(tǒng)計已經消化掉近一半的臺灣檸檬,檸檬供不應求,每公斤市場批發(fā)價已經飆升突破百元。

清玉之所以爆紅,除了以現榨檸檬汁特調飲料這個創(chuàng)新產品之外,其不容改變的黃金比例原則更讓人趨之若鶩。是以新鮮檸檬、現泡綠茶加上天然蔗糖,并經過無數次的試調配出黃金比例,再以果汁機現打,保留小碎冰口感,有別于一般手搖飲料的冰塊。但清玉一開始對消費者實行的拒絕式營銷,堅持黃金比例,不為顧客要調整甜度以及冰量的要求所動。就這樣,清玉培養(yǎng)出一群死忠支持者,除了產品確實有獨特之處之外,其將消費者區(qū)分為“愛我者”與“惡我者”的態(tài)度,更容易讓支持者認為“不喜歡清玉的人是不懂得喝”,反而形成優(yōu)越感。
拒絕式營銷是把雙刃劍
但拒絕是營銷也是一把雙刃劍。隨著各品牌的翡翠檸檬紛紛搶灘市場,有人爆出清玉的飲料甜度過高,100毫升含有12克糖,換算下來,一杯飲料的總含糖量為74.5糖,大約是15顆方糖。這項調查讓更多以健康為重的消費者調轉了目標,加之一直高調的拒絕式營銷,讓不喜歡清玉的消費者更加詬病,清玉熱潮褪去的標志也漸出端倪。
高漲的展店姿態(tài)利弊參半
清玉發(fā)源于臺中,一開始都采取直營模式,直到去年夏天爆紅之后才開放加盟,要加盟的人還是擠破頭,加盟店數激增到200家。但僅僅幾個月后,清玉就遭遇了業(yè)績下滑、加盟者和總部經濟糾紛的噩運。
影響一個品牌是否能在這個產業(yè)長久經營的最大的關鍵在于“展店模式”。展店模式主要有加盟跟直營兩種,通常加盟成長速度快而且可以賺取大筆授權金,但很難控制質量;直營則剛好相反,容易控制質量但不容易快速成長,同時也需要較高的資本投入。清玉總部對于加盟店作業(yè)流程、品牌經營的掌控度低,只有薄弱的合約關系,沒有堅強的伙伴關系。
成熟的總部要及早協商處理,若輕忽這些糾紛,所造成的負面形象對品牌傷害更大,更關鍵的是:應建立可復制、有競爭力的營運模式,且連鎖系統(tǒng)須在不同商圈測試,可穩(wěn)定獲利后,才開始發(fā)展加盟。
其次是創(chuàng)新。任何一家飲料店之所以能爆紅,一定是因為某種具有創(chuàng)新意義的產品,例如五十嵐的珍珠奶茶奶味很濃特別好喝、coco的雙拼奶茶布丁很軟糯、清玉的翡翠檸檬以新鮮檸檬特調黃金比例。
有趣的是,雖然各家飲料店都拼命推出各種季節(jié)限定新產品測試市場反應,但似乎沒有一家飲料店能持續(xù)推出創(chuàng)新的產品。也正因為如此,這意味著創(chuàng)新的確永續(xù)經營的重要因素。
店家即使無法持續(xù)創(chuàng)造出高話題性的新產品,只要能在一定幅度內推出新產品吸引熟客味蕾,一樣也能存活下去。至于其他管理技術,例如降低成本、人員訓練、控制加盟店的產品與服務質量、維持現金流與短期債的比例等等,也就無須贅言。
所以,爆紅之后體會業(yè)績減半的清玉,給我們思考在于,要注意展店速度以及每季推出新產品,這樣才能永續(xù)。

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