清玉之所以爆紅,除了以現榨檸檬汁特調飲料這個創(chuàng)新產品之外,其不容改變的黃金比例原則更讓人趨之若鶩。是以新鮮檸檬、現泡綠茶加上天然蔗糖,并經過無數次的試調配出黃金比例,再以果汁機現打,保留小碎冰口感,有別于一般手搖飲料的冰塊。
拒絕式營銷是把雙刃劍
但拒絕是營銷也是一把雙刃劍。隨著各品牌的翡翠檸檬紛紛搶灘市場,有人爆出清玉的飲料甜度過高,100毫升含有12克糖,換算下來,一杯飲料的總含糖量為74.5糖,大約是15顆方糖。這項調查讓更多以健康為重的消費者調轉了目標,加之一直高調的拒絕式營銷,讓不喜歡清玉的消費者更加詬病,清玉熱潮褪去的標志也漸出端倪。
高漲的展店姿態(tài)利弊參半
清玉發(fā)源于臺中,一開始都采取直營模式,直到去年夏天爆紅之后才開放加盟,要加盟的人還是擠破頭,加盟店數激增到200家。但僅僅幾個月后,清玉就遭遇了業(yè)績下滑、加盟者和總部經濟糾紛的噩運。
影響一個品牌是否能在這個產業(yè)長久經營的最大的關鍵在于“展店模式”。展店模式主要有加盟跟直營兩種,通常加盟成長速度快而且可以賺取大筆授權金,但很難控制質量;直營則剛好相反,容易控制質量但不容易快速成長,同時也需要較高的資本投入。清玉總部對于加盟店作業(yè)流程、品牌經營的掌控度低,只有薄弱的合約關系,沒有堅強的伙伴關系。
成熟的總部要及早協商處理,若輕忽這些糾紛,所造成的負面形象對品牌傷害更大,更關鍵的是:應建立可復制、有競爭力的營運模式,且連鎖系統(tǒng)須在不同商圈測試,可穩(wěn)定獲利后,才開始發(fā)展加盟。
有趣的是,雖然各家飲料店都拼命推出各種季節(jié)限定新產品測試市場反應,但似乎沒有一家飲料店能持續(xù)推出創(chuàng)新的產品。也正因為如此,這意味著創(chuàng)新的確永續(xù)經營的重要因素。
店家即使無法持續(xù)創(chuàng)造出高話題性的新產品,只要能在一定幅度內推出新產品吸引熟客味蕾,一樣也能存活下去。至于其他管理技術,例如降低成本、人員訓練、控制加盟店的產品與服務質量、維持現金流與短期債的比例等等,也就無須贅言。
所以,爆紅之后體會業(yè)績減半的清玉,給我們思考在于,要注意展店速度以及每季推出新產品,這樣才能永續(xù)。