【品牌微觀察】從爆紅到業(yè)績慘跌，看清玉品牌發(fā)展的得與失

2013年在全臺掀起一股“檸檬熱”的清玉茶飲，以黃金比例打造的手調(diào)“翡翠檸檬茶”成為一時無人能及的行銷利器，隨之引發(fā)了很多同業(yè)者爭相售賣翡翠檸檬，據(jù)統(tǒng)計已經(jīng)消化掉近一半的臺灣檸檬，檸檬供不應(yīng)求，每公斤市場批發(fā)價已經(jīng)飆升突破百元。

清玉之所以爆紅，除了以現(xiàn)榨檸檬汁特調(diào)飲料這個創(chuàng)新產(chǎn)品之外，其不容改變的黃金比例原則更讓人趨之若鶩。是以新鮮檸檬、現(xiàn)泡綠茶加上天然蔗糖，并經(jīng)過無數(shù)次的試調(diào)配出黃金比例，再以果汁機現(xiàn)打，保留小碎冰口感，有別于一般手搖飲料的冰塊。但清玉一開始對消費者實行的拒絕式營銷，堅持黃金比例，不為顧客要調(diào)整甜度以及冰量的要求所動。就這樣，清玉培養(yǎng)出一群死忠支持者，除了產(chǎn)品確實有獨特之處之外，其將消費者區(qū)分為“愛我者”與“惡我者”的態(tài)度，更容易讓支持者認為“不喜歡清玉的人是不懂得喝”，反而形成優(yōu)越感。
拒絕式營銷是把雙刃劍
但拒絕是營銷也是一把雙刃劍。隨著各品牌的翡翠檸檬紛紛搶灘市場，有人爆出清玉的飲料甜度過高，100毫升含有12克糖，換算下來，一杯飲料的總含糖量為74.5糖，大約是15顆方糖。這項調(diào)查讓更多以健康為重的消費者調(diào)轉(zhuǎn)了目標，加之一直高調(diào)的拒絕式營銷，讓不喜歡清玉的消費者更加詬病，清玉熱潮褪去的標志也漸出端倪。
高漲的展店姿態(tài)利弊參半
清玉發(fā)源于臺中，一開始都采取直營模式，直到去年夏天爆紅之后才開放加盟，要加盟的人還是擠破頭，加盟店數(shù)激增到200家。但僅僅幾個月后，清玉就遭遇了業(yè)績下滑、加盟者和總部經(jīng)濟糾紛的噩運。
影響一個品牌是否能在這個產(chǎn)業(yè)長久經(jīng)營的最大的關(guān)鍵在于“展店模式”。展店模式主要有加盟跟直營兩種，通常加盟成長速度快而且可以賺取大筆授權(quán)金，但很難控制質(zhì)量；直營則剛好相反，容易控制質(zhì)量但不容易快速成長，同時也需要較高的資本投入。清玉總部對于加盟店作業(yè)流程、品牌經(jīng)營的掌控度低，只有薄弱的合約關(guān)系，沒有堅強的伙伴關(guān)系。
成熟的總部要及早協(xié)商處理，若輕忽這些糾紛，所造成的負面形象對品牌傷害更大，更關(guān)鍵的是：應(yīng)建立可復(fù)制、有競爭力的營運模式，且連鎖系統(tǒng)須在不同商圈測試，可穩(wěn)定獲利后，才開始發(fā)展加盟。
其次是創(chuàng)新。任何一家飲料店之所以能爆紅，一定是因為某種具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品，例如五十嵐的珍珠奶茶奶味很濃特別好喝、coco的雙拼奶茶布丁很軟糯、清玉的翡翠檸檬以新鮮檸檬特調(diào)黃金比例。
有趣的是，雖然各家飲料店都拼命推出各種季節(jié)限定新產(chǎn)品測試市場反應(yīng)，但似乎沒有一家飲料店能持續(xù)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品。也正因為如此，這意味著創(chuàng)新的確永續(xù)經(jīng)營的重要因素。
店家即使無法持續(xù)創(chuàng)造出高話題性的新產(chǎn)品，只要能在一定幅度內(nèi)推出新產(chǎn)品吸引熟客味蕾，一樣也能存活下去。至于其他管理技術(shù)，例如降低成本、人員訓(xùn)練、控制加盟店的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、維持現(xiàn)金流與短期債的比例等等，也就無須贅言。
所以，爆紅之后體會業(yè)績減半的清玉，給我們思考在于，要注意展店速度以及每季推出新產(chǎn)品，這樣才能永續(xù)。