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面對(duì)直營門店?duì)I收下滑間接拖累麥當(dāng)勞凈利潤的增長，麥當(dāng)勞透露，在2018年年底前對(duì)3500家餐廳實(shí)行特許經(jīng)營，使全球特許經(jīng)營餐廳比例從目前81%增加至約90%。
全球市場(chǎng)劃分為四大板塊
具體而言，麥當(dāng)勞將重組業(yè)務(wù)，締造四大新的業(yè)務(wù)板塊。從2015年7月1日起，麥當(dāng)勞將迎來新的組織架構(gòu)，他們分別是美國、全球領(lǐng)先市場(chǎng)、高增長市場(chǎng)、基礎(chǔ)市場(chǎng)。前三大板塊2014年的在麥當(dāng)勞總營收中的占比分別為40%、40%、10%。
記者留意到，中國和意大利、波蘭、俄羅斯、韓國、西班牙一起，被劃入高增長市場(chǎng)。對(duì)于高增長市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的定義是較快增長并具有特許經(jīng)營潛力的市場(chǎng)。
對(duì)于劃分的標(biāo)準(zhǔn)，伊斯特布魯克指出是根據(jù)相似的市場(chǎng)需求、挑戰(zhàn)和增長機(jī)遇而定的?！霸邴湲?dāng)勞新的組織架構(gòu)中，類似的市場(chǎng)可以群策群力，共享洞察、資源和專長，一起為顧客提供更好的餐單、服務(wù)和綜合體驗(yàn)?！币了固夭剪斂苏J(rèn)為，新架構(gòu)將利于麥當(dāng)勞增加決策的效率，利于增加麥當(dāng)勞的營運(yùn)收入。
特許經(jīng)營比例上調(diào)至90%
在這個(gè)重振計(jì)劃當(dāng)中，上調(diào)加盟店比例是重要的一項(xiàng)。南都記者查閱麥當(dāng)勞2014年的財(cái)報(bào)了解到，2014年麥當(dāng)勞全球直營店和加盟店為6714家和29544家。
對(duì)提高特許經(jīng)營門店比例，麥當(dāng)勞首席行政官皮特·本森指出，將為公司帶來更穩(wěn)定和可預(yù)計(jì)的收入和現(xiàn)金流，對(duì)公司資源的需求也相對(duì)較少。
“這是麥當(dāng)勞發(fā)展到一定程度的策略轉(zhuǎn)型?！辈惋嫎I(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，麥當(dāng)勞有成熟的管理體系和系統(tǒng)，加盟店和直營店只是歸屬權(quán)的差異而已，兩者管理的難度差別不大。而加盟業(yè)務(wù)對(duì)麥當(dāng)勞的利潤貢獻(xiàn)斐然。麥當(dāng)勞2014年的營收，直營店?duì)I運(yùn)利潤僅有28.81億元，但加盟店則高達(dá)75.75億美元。
對(duì)于特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞的慣常做法就是尋找合適的地點(diǎn)開店，然后通過長期承租或購進(jìn)土地和店面，然后將成熟的店面轉(zhuǎn)讓給加盟者，從而賺取差價(jià)。
深入看麥當(dāng)勞特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，其實(shí)麥當(dāng)勞利潤的最大來源是鋪?zhàn)?，麥?dāng)勞是隱形的“包租公”。按其2014年的財(cái)報(bào)，其特許經(jīng)營業(yè)務(wù)92.72億美元的營收中，租金高達(dá)61.067億美元，特許權(quán)使用費(fèi)也高達(dá)30.851億美元。
對(duì)麥當(dāng)勞而言，加盟店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更高。2014年，其直營店近6年來首度不增反降，減少24家。而銷售收入則下滑4%，減少7.06億美元至181.69億美元。直營店?duì)I收的減少，是其2014年凈利潤大幅減少8.28億美元的主要原因。
而加盟店，也遭遇到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2014年增加了829家，但門店的銷售收入反而下滑0 .9%至696.17億美元。但加盟店在麥當(dāng)勞報(bào)表上僅體現(xiàn)在租金、特許權(quán)使用費(fèi)、起始費(fèi)上，2014年麥當(dāng)勞收取的租金增加了近5000萬美元。
這意味著只要麥當(dāng)勞加盟店擴(kuò)張持續(xù)，加盟店對(duì)麥當(dāng)勞利潤的貢獻(xiàn)就不會(huì)受太大的沖擊。
中國特許經(jīng)營第一網(wǎng)創(chuàng)始人、特許經(jīng)營專家李維華教授則對(duì)南都記者稱，直營店涉及到招聘等諸多環(huán)節(jié)的管理，轉(zhuǎn)成加盟店可減少麥當(dāng)勞在管理上的壓力，而且加盟者在當(dāng)?shù)厝嗣}資源利用程度可能要強(qiáng)于麥當(dāng)勞。李維華認(rèn)為，將直營店轉(zhuǎn)成加盟店，能收到可觀的租金和加盟費(fèi)，麥當(dāng)勞可迅速獲得資金。
特許加盟在三四線城市擴(kuò)張
在新的業(yè)務(wù)架構(gòu)中，中國市場(chǎng)被劃入有較快增長并具有特許經(jīng)營潛力的高增長市場(chǎng)。那么目前仍以直營門店為主的中國市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營開放步伐究竟會(huì)怎樣呢？麥當(dāng)勞中國方面并未回應(yīng)南都記者的咨詢。
不過早在去年4月，麥當(dāng)勞(中國)有限公司首席執(zhí)行官曾啟山對(duì)外透露，特許經(jīng)營的比例將從2013年的12%提升到2015年的20%-25%。
南都記者從官方資料見到，一年前麥當(dāng)勞開放加盟的區(qū)域僅局限部分二線城市以及謹(jǐn)慎地在深圳、上海等部分區(qū)域，但現(xiàn)在加盟權(quán)在加速放開，據(jù)其官網(wǎng)的信息，現(xiàn)在麥當(dāng)勞開放加盟的城市已達(dá)26個(gè)，分布在上海、四川、湖北、福建、江蘇以及上海。
對(duì)比一年前，江門、陽江、內(nèi)貢、自貢、荊州、咸寧、十堰、寧德、福清、鄂州等眾多三四線城市都加入了麥當(dāng)勞開放特許經(jīng)營權(quán)的城市隊(duì)列。
對(duì)于這種策略，林岳認(rèn)為，一二線城市餐飲行業(yè)競(jìng)爭激烈化，而且比較飽和，特別是成熟商圈餐飲的競(jìng)爭很大。而三四線城市的市場(chǎng)空間相對(duì)還比較廣闊，也更容易獲得投資者的認(rèn)可。
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