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怎樣創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化特色，已成為擺在營銷者面前的一大難題。
總結(jié)起來，要提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，實(shí)施差異化定位可以從以下途徑入手：
1在原料方面差異化
依云礦泉水是世界上最昂貴的礦泉水，傳說每滴依云礦泉水都來自于阿爾卑斯山頭的千年積雪，然后經(jīng)過15年緩慢滲透，由天然過濾和冰川砂層的礦化而最終形成。
大自然賦予的絕世脫俗的尊貴，加之成功治愈患病侯爵的傳奇故事，依云水成為純凈、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶裝水的奢侈價(jià)格來銷售。
國內(nèi)企業(yè)方面，養(yǎng)生堂買斷了浙江千島湖20年的獨(dú)家開發(fā)權(quán)之后，發(fā)動(dòng)了針對(duì)純凈水的輿論戰(zhàn)。
廣告詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”帶有明顯的心理暗示意味，為什么甜？因?yàn)槭翘烊坏V泉水，因?yàn)楹卸喾N微量元素，所以在味道上不同于其他水。
又如蒙牛、伊利很多廣告將來自大草原的優(yōu)質(zhì)奶源作為賣點(diǎn)。
2
在設(shè)計(jì)方面差異化
Swatch手表創(chuàng)新性地定位于時(shí)裝表，以充滿青春活力的城市年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)。以“你的第二塊手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾搭配不同服裝，可以不斷換新而在潮流變遷中永不過時(shí)。
Swatch的設(shè)計(jì)非常講究創(chuàng)意，以新奇、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)的一貫風(fēng)格，贏得“潮流先鋒”的美譽(yù)。而且不斷推出新款，并為每一款手表賦予別出心裁的名字，5個(gè)月后就停產(chǎn)。
這樣個(gè)性化的色彩更濃，市場(chǎng)反應(yīng)更加熱烈，甚至有博物館開始收藏，有拍賣行對(duì)某些短缺版進(jìn)行拍賣。
3在制作工藝方面差異化
真功夫快餐挖掘傳統(tǒng)烹飪的精髓，利用高科技手段研制出“電腦程控蒸汽柜”，自此決定將“蒸”的烹飪方法發(fā)揚(yáng)光大。
為了形成與美式快餐完全不同的品牌定位，真功夫打出了“堅(jiān)決不做油炸食品”的大旗，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”工藝對(duì)健康不利的軟肋。
4
在渠道方面差異化
戴爾電腦的網(wǎng)絡(luò)直銷消除了中間商，減少了傳統(tǒng)分銷花費(fèi)的成本和時(shí)間，庫存周轉(zhuǎn)與市場(chǎng)反應(yīng)速度大幅提高，而且能夠最清晰地了解客戶需求，并以富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)位，定制并提供具有豐富選擇性的電腦相關(guān)產(chǎn)品。
想訂購的顧客直接在網(wǎng)上查詢信息，5分鐘之后收到訂單確認(rèn)，不超過36小時(shí)，電腦從生產(chǎn)線裝上載貨卡車，通過快遞網(wǎng)絡(luò)送往顧客指定的地點(diǎn)。
由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及，利用網(wǎng)絡(luò)渠道營銷的企業(yè)越來越多，比如攜程旅行、凡客誠品服飾和淘寶等。
安利和雅芳的人員直銷，與走大賣場(chǎng)、專柜路線的化妝品和保健品形成了差異化。當(dāng)然這種差異化是否對(duì)顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值，則仁者見仁，智者見智。5
在功能方面差異化
顧客選購商品是希望具有所期望的某種功效，如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，等就是基于這一策略，只要在顧客需求的某方面占據(jù)顧客心智中的第一位置，就有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
王老吉原本是區(qū)域性的中藥涼茶，在香港加多寶的運(yùn)作之下，淡化其成分，凸顯其功能，從而創(chuàng)造出一個(gè)新品類--預(yù)防上火的飲料！
“上火”是人們可以真實(shí)感知的一種亞健康狀態(tài)，“降火”的市場(chǎng)需求日益龐大。而涼茶的“預(yù)防上火”和“降火”功效，是與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)，因此重新定位之后的王老吉暢銷全國。
6
在服務(wù)方面差異化
海底撈火鍋連鎖店為勞動(dòng)密集型企業(yè)尊重和激勵(lì)員工做出了表率，管理層認(rèn)為：客人的需求五花八門，僅僅用流程和制度培訓(xùn)出來的服務(wù)員最多只能及格。因此提升服務(wù)水準(zhǔn)的關(guān)鍵不是培訓(xùn)，而是創(chuàng)造讓員工愿意留下的工作環(huán)境。
和諧友愛的企業(yè)文化讓員工有了歸屬感，從而變被動(dòng)工作為主動(dòng)工作，變“要我干”為“我要干”，讓每個(gè)顧客從進(jìn)門到離開都能夠真切體會(huì)到其“五星”級(jí)的細(xì)節(jié)服務(wù)。
這些付出也為海底撈帶來豐厚的回報(bào)，旗下30多家連鎖店，一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著所在城市“服務(wù)最佳”的榜首位置。
7
形象方面差異化
形象因素與設(shè)計(jì)和制作工藝有一定聯(lián)系，但也可以獨(dú)立出現(xiàn)。萬寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽剛的牛仔形象。
賦予品牌某種精神和形象，可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實(shí)體商品為基點(diǎn)，又脫離于商品實(shí)體之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值，可以建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。
7
營銷手段差異化
新媒體層出不窮，單純投放電視、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體，一招打遍天下的時(shí)代已經(jīng)過去，社會(huì)化媒體、社交媒體已經(jīng)成了新品牌營銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
小米手機(jī)在初期僅僅在框架媒體上投放硬廣，用極具性價(jià)比的手機(jī)配置吸引到目標(biāo)用戶關(guān)注后，便積極的運(yùn)用論壇和微博等社交媒體發(fā)起一輪輪的討論熱潮，不到兩年，就成了國產(chǎn)手機(jī)中的佼佼者。
綜上所述，產(chǎn)品的差異化可以從8個(gè)方面入手，如果上述做法都行不通，要打動(dòng)顧客購買，就只有降價(jià)一條路了。當(dāng)然降價(jià)時(shí)，你如果擁有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本控制能力，也還是會(huì)取得利潤。
如果成本上也沒有優(yōu)勢(shì)，那只能遺憾地宣布你已經(jīng)墮入了紅海，運(yùn)氣好時(shí)可以獲得些許利潤，一有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)陷入虧損境地。
要想差異化定位成功，僅僅選擇了差異化因素是不夠的，還必須檢討差異化的因素能不能為顧客，特別是目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而成為吸引其購買的賣點(diǎn)。
另外需要檢查在顧客心目中你的產(chǎn)品已經(jīng)具備預(yù)設(shè)的差異化賣點(diǎn)，大部分顧客不是專業(yè)人士，他們決策時(shí)理性夾雜著感性，如果他們認(rèn)為你在差異化因素方面并不突出時(shí)，這樣就必須開動(dòng)腦筋，利用大膽出位的傳播方案將自己的優(yōu)勢(shì)打出來。
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中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
來源|食品商務(wù)網(wǎng)
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