茶飲的未來(lái)，是喜茶還是蜜雪冰城？

來(lái)源｜虎嗅APP 出品｜虎嗅大商業(yè)組作者｜劉然
“五一”前，一場(chǎng)關(guān)于新茶飲的隔空爭(zhēng)論出現(xiàn)在了人們的視野中。
4月30日，營(yíng)銷創(chuàng)意公司華與華老板華衫在網(wǎng)上點(diǎn)名喜茶，稱其“所謂逼格，就是把自己逼進(jìn)一個(gè)小格子里，即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使都排隊(duì)，也做不了多大生意。自己把自己架上創(chuàng)意獎(jiǎng)臺(tái)下不來(lái)，成本越來(lái)越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝里了”。
當(dāng)天下午，喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸則引用自己在2018年發(fā)的朋友圈稱：“有些人總是很自信的回答他們并不了解的問(wèn)題”，疑似回應(yīng)這番對(duì)喜茶的“指點(diǎn)”。

這場(chǎng)爭(zhēng)論空穴來(lái)風(fēng)——
華與華在品牌營(yíng)銷和形象打造案例中最為得意的，是下沉茶飲的“王牌”蜜雪冰城。就在一個(gè)月前，喜茶和奈雪紛紛因?yàn)闈q價(jià)登上熱搜時(shí)，以便宜著稱的蜜雪冰城就站出來(lái)說(shuō)自己不會(huì)漲價(jià)。
一場(chǎng)規(guī)模和調(diào)性之爭(zhēng)，在兩個(gè)看起市場(chǎng)幾乎不重合的飲品品牌之間發(fā)生了。
下沉市場(chǎng)擁躉，與喜茶的爭(zhēng)論
華與華服務(wù)過(guò)西貝、漢庭、海底撈、360、新東方、洽洽......但其最善于打造的還是下沉案例。比如“華萊士”“傣妹火鍋”“蜜雪冰城”和曾經(jīng)引發(fā)過(guò)招牌設(shè)計(jì)吐槽的“老娘舅”。
其中，在華衫的微博中最常出現(xiàn)的就是蜜雪冰城的身影，這是因?yàn)槊垩┍堑钠放菩蜗蟆⒌暾?、logo、吉祥物和菜單設(shè)計(jì)，都出自華與華之手。



華與華的大部分服務(wù)對(duì)象就是店鋪數(shù)量眾多的下沉餐飲品牌，這也正是應(yīng)了其這次評(píng)判喜茶的觀點(diǎn)。
華衫還稱，“在中國(guó)這樣的大國(guó)市場(chǎng)，品牌和店面形象最重要的是規(guī)模和可快速?gòu)?fù)制，中國(guó)品牌要向美國(guó)品牌學(xué)習(xí)，做大國(guó)市場(chǎng)大生意。不要搞北歐小國(guó)那些小清新。‘靈感’越少越好，創(chuàng)意越多，越難復(fù)制。也不要追求貴，貴了就沒(méi)規(guī)?！薄?img data-ratio="0.6673347" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/12/110039791.jpeg" data-type="jpeg" data-w="499" style="vertical-align: middle;width: 100%;box-sizing: border-box;" />
無(wú)疑，規(guī)模對(duì)每一個(gè)開(kāi)連鎖品牌和追求擴(kuò)張速度的品牌來(lái)說(shuō)都是重要的，在公開(kāi)報(bào)道中，蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)高達(dá)7000多家，另外還有客單價(jià)在十幾元的一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo這樣規(guī)模更大的奶茶品牌，布局也都在千店以上，“走量”大于店鋪的體驗(yàn)。
而穩(wěn)坐CBD、中環(huán)商圈的喜茶、奈雪和樂(lè)樂(lè)茶，布局都還只幾百家左右。
不過(guò)，對(duì)于這樣攻擊性較強(qiáng)的“規(guī)模論”，聶云辰也只是回復(fù)虎嗅稱，“規(guī)模還包括收入和利潤(rùn)”，即其認(rèn)為，只從店鋪數(shù)量上進(jìn)行比較并無(wú)意義，還要看品牌的收入和利潤(rùn)規(guī)模。
和門店數(shù)量之高相反的——蜜雪冰城的客單價(jià)極低，熱銷單品多在5、6元左右，還曾有媒體走訪報(bào)道，得知蜜雪冰城的原材料成本也極低，利潤(rùn)空間就是如此而來(lái)。當(dāng)然，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低，蜜雪冰城的營(yíng)收也就不算十分矚目：其2019年的全年終端營(yíng)收為65億元。
資本入局的新茶飲，目前要在數(shù)據(jù)上更好看一些。根據(jù)招商證券的《2019新式茶飲深度報(bào)告》分析，如今成熟新式茶飲門店盈利能力可觀，成熟門店前臺(tái)凈利率能達(dá)到10%～15%，坪效達(dá)8.4萬(wàn)/平。
如果在客單量800，客單價(jià)40，毛利率50%的情況下，年銷售收入達(dá)千萬(wàn)左右，凈利潤(rùn)百萬(wàn)左右。較為可觀。
喜茶和奈雪具體的門店平均表現(xiàn)還無(wú)從得知，但喜茶給出過(guò)一些比較具有代表性的數(shù)據(jù)：
其銷量最高的北京朝陽(yáng)大悅城店全年一共賣出超過(guò)113萬(wàn)杯；城市中深圳全國(guó)銷量最高，2019年的銷量超過(guò)2000萬(wàn)杯，而2019年日出杯量最高的廣州惠福東熱麥店曾經(jīng)在十一期間做到單天賣出飲品4879杯。
如今，喜茶于前段時(shí)間完成來(lái)自高瓴資本和蔻圖資本（Coatue）聯(lián)合領(lǐng)投的新一輪融資之后，估值已經(jīng)達(dá)到160億元左右。另根據(jù)“第一財(cái)經(jīng)”的計(jì)算結(jié)果，保守估計(jì)，2020年年底的喜茶估值或會(huì)反降，但也能維持在130億元左右。
喜茶和奈雪，總有一個(gè)將很快成為茶飲市場(chǎng)進(jìn)入資本世界的新樣本。在外界眼中，他們和下沉之王蜜雪冰城之間的故事還會(huì)繼續(xù)。
茶飲沒(méi)有“壟斷者”
喜茶、奈雪們，和蜜雪冰城其實(shí)本就不在一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)早就評(píng)價(jià)，新茶飲品牌的誕生伴隨的是”消費(fèi)升級(jí)”的口號(hào)。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾對(duì)媒體說(shuō)過(guò)，奈雪要擺脫奶茶的低端印象，成為年輕人的生活方式，必須解決兩件事：
“一是要讓大家覺(jué)得，定位是時(shí)尚的，符合他的生活品位 ；
二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合20歲到30歲時(shí)尚白領(lǐng)群體的要求，而不是只給小朋友喝的”。
也有人認(rèn)為喜茶、奈雪的真正對(duì)手是星巴克，而不是一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo和蜜雪冰城們。因此，即使它們已經(jīng)步入了30元菜單時(shí)代，也不會(huì)影響其真正的受眾買單，更不會(huì)驚擾到在一點(diǎn)點(diǎn)和蜜雪冰城門口排隊(duì)的人們。

不過(guò)，其實(shí)它們也早已對(duì)對(duì)方所在的秘境興趣十足。
喜茶在深圳華強(qiáng)北路的華強(qiáng)廣場(chǎng)負(fù)一層低調(diào)開(kāi)出的一家喜小茶，已經(jīng)引發(fā)了關(guān)注。
據(jù)了解，喜小茶的產(chǎn)品價(jià)格大致在6～16元，品類除了喜茶目前有的鮮奶茶、果茶、純茶等。喜茶方面稱目前還處于探索嘗試的初創(chuàng)階段，具體情況還待市場(chǎng)不斷驗(yàn)證。但顯然，喜茶為了擴(kuò)張，還是開(kāi)始了對(duì)下沉市場(chǎng)的降維試探。
而其實(shí)，蜜雪冰城也曾在2018年推出高端品牌“M+”，不過(guò)至今似乎都沒(méi)有什么更大的聲音出現(xiàn)。

只能說(shuō)，雙方其實(shí)都還沒(méi)有真正打入對(duì)方的勢(shì)力范圍，也很難打入。
茶飲的品牌調(diào)性非常重要，也很難扭轉(zhuǎn)，對(duì)于喜小茶，業(yè)內(nèi)也不乏“影響喜茶品牌溢價(jià)”等不看好的聲音。但是喜茶和奈雪總歸還有足夠的下沉的空間，蜜雪冰城們卻已經(jīng)很難有深入一線的可能性了。
如今背負(fù)著IPO希望的高端品牌們，也還有一些并不屬于蜜雪冰城的問(wèn)題待解決。喜茶和奈雪的品牌調(diào)性和社交作用，是決定了現(xiàn)存的消費(fèi)者能不能為其繼續(xù)買單的關(guān)鍵要素，它們要想下沉，必須找到另外一套公式。

同時(shí)，按照上述第一財(cái)經(jīng)的研究，雖然喜茶們的盈利希望很可觀，但持續(xù)的盈利還是要依賴持續(xù)高客流，因?yàn)閮衾蕦?duì)其日單量極度敏感。
同時(shí)，“喜茶、樂(lè)樂(lè)茶和奈雪的茶通過(guò)網(wǎng)紅定位以建立產(chǎn)品文化吸引消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)方式，和他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)化要求帶來(lái)了較高的人力成本，同時(shí)核心商圈的高額租金也給該類品牌帶來(lái)了負(fù)擔(dān)，維持網(wǎng)紅形象并塑造用戶忠誠(chéng)度成為解決人力成本和租金問(wèn)題并持續(xù)盈利的重點(diǎn)”。
茶飲的市場(chǎng)割據(jù)還十分清晰：新茶飲已經(jīng)被寄予了4000億市場(chǎng)規(guī)模的期望，蜜雪冰城們也緊緊盤踞在下沉市場(chǎng)，接受著消費(fèi)能力不夠的學(xué)生黨的歡呼。

這樣的格局，還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。不管怎樣，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，口味和消費(fèi)習(xí)慣的改變都不是一夕之間的事情，誰(shuí)會(huì)被選擇，唯“二”重要的就是消費(fèi)能力和口味，其他的都不是消費(fèi)者會(huì)考慮的東西。
看現(xiàn)在的口水仗并不精彩，不管是誰(shuí)想要“壟斷”茶飲的未來(lái)、覆蓋更多的人群，就等到誰(shuí)先真正踏進(jìn)對(duì)方的市場(chǎng)中再說(shuō)吧。
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