長(zhǎng)按識(shí)別圖片二維碼/點(diǎn)擊閱讀原文即刻預(yù)定！帶著“每月都有新消息、仨月整一大消息”標(biāo)簽的瑞幸咖啡，果然沒有讓人失望。12月12日，瑞幸發(fā)布“官宣”，獲得2億美元B輪融資，投后估值22億美元。但最近有消息稱，瑞幸在北京、上海的門店，悄悄上調(diào)了免配送費(fèi)的門檻，這釋放了什么信號(hào)？
瑞幸再獲2億美元融資，估值22億美元昨日，瑞幸宣布獲2億美元B輪融資，投后估值22億美元。愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等參與了本輪融資。關(guān)于B輪融資消息，一個(gè)月多前被“劇透”過。11月6日，路透社曾報(bào)道稱 “瑞幸咖啡正在以估值15-20億美金尋求新一輪融資”，此后瑞幸方面否認(rèn)，“消息并不準(zhǔn)確”。
圖片來源：搜狐新聞而在今年7月瑞幸宣布獲得A輪融資時(shí)，估值為10億美元。也正是在這一次融資后，神州優(yōu)車董事長(zhǎng)陸正耀在A融資后受邀出任公司非執(zhí)行董事長(zhǎng)。（傳送門：瑞幸咖啡完成2億美元A輪融資，估值10億美元，給行業(yè)帶來哪些想象？）“我不擅長(zhǎng)資本，陸總做董事長(zhǎng)可以在戰(zhàn)略和資本上幫我們把把關(guān)，公司現(xiàn)在跑的非?？欤@樣我可以更專注業(yè)務(wù)和運(yùn)營?！北藭r(shí)瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞表示。而從6月的估值10億，到如今22億，這意味著5個(gè)月的時(shí)間，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了估值翻倍。從兩次融資消息來看，本輪的投資機(jī)構(gòu)主要還是原來A輪投資方。錢治亞表示，本輪融資“將持續(xù)用于產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新與業(yè)務(wù)拓展等方面的資金投入力度?！?img class="" data-copyright="0" data-ratio="0.11640625" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/12/162527301.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />上次融資后，瑞幸都做了什么？5個(gè)月時(shí)間兩輪融資，且金額不小。一方面，高頻次的融資需求，或和瑞幸持續(xù)優(yōu)惠補(bǔ)貼獲取流量的策略有關(guān)；而另一方面，瑞幸短時(shí)間內(nèi)做了什么，而再獲資方青睞？
上線輕食和NFC果汁，拓寬接觸面8月，瑞幸在北京開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，推出包括三明治、司康、麥芬等在內(nèi)的十余款“健康輕食”系列產(chǎn)品，宣布將進(jìn)軍輕食領(lǐng)域，并從8月1日開始，將在全國范圍門店進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月的5折優(yōu)惠。（傳送門：瑞幸之野望：年底前要開到2000家店，而它想搶的不只是星巴克的生意）
瑞幸推出的NFC果汁（圖片來源：新浪微博）9月25日，瑞幸NFC鮮榨果汁上線，在原本除了咖啡并不算充裕的其他飲品選項(xiàng)中，拉出一條新產(chǎn)品線，提供飲上的更多選擇，同時(shí)與輕食配合強(qiáng)化健康概念。產(chǎn)品線的豐富，使瑞幸更快速、更大范圍的獲取消費(fèi)增量。同時(shí)促使用戶從低頻向高頻轉(zhuǎn)化。
加快門店推進(jìn)速度，無限場(chǎng)景深化打造5個(gè)月時(shí)間，瑞幸新門店的數(shù)量之多、拓店速度之快，令人咂舌。僅以官方公布的資料顯示：5月8日正式營業(yè)時(shí)，門店數(shù)字是400家；8月2日，輕食發(fā)布會(huì)上，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開出了809家門店；9月3日，全國門店突破1000家，并開始在9月中下旬，進(jìn)行新城市的拓展；10月15日，7城80余家店同開；而最新的數(shù)據(jù)是，截至11月底，瑞幸已在全國21大城市，完成門店布局1700+家。
開店速度持續(xù)上升伴隨著門店數(shù)量不斷增長(zhǎng)，是“無限場(chǎng)景”打造的持續(xù)深化。北京馬拉松，中國網(wǎng)球公開賽、CBA等賽事；世界人工智能大會(huì)、中國國際進(jìn)口博覽會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等會(huì)議，瑞幸跑得很勤。通過多個(gè)途經(jīng)獲得更多露臉機(jī)會(huì)，持續(xù)放大自己的品牌聲量，而同時(shí)，門店進(jìn)校園、進(jìn)加油站等更日常、身邊的場(chǎng)景，也是在外送服務(wù)中，進(jìn)行一種場(chǎng)景補(bǔ)充。
雙十一，1820萬杯戰(zhàn)績(jī)“出圈”今年雙十一，瑞幸的優(yōu)惠動(dòng)作可謂簡(jiǎn)單粗暴。從11月6日到12日，7天時(shí)間充1贈(zèng)2?；顒?dòng)推出后，官方宣布首日銷售量515萬杯，據(jù)了解，這個(gè)數(shù)字是瑞幸本身，自2017年開業(yè)半年后的總額。整個(gè)雙十一7天活動(dòng)總杯量達(dá)到了1820萬——令人驚訝的不只在這個(gè)數(shù)字，而是當(dāng)參與優(yōu)惠的消費(fèi)者，在自己的“咖啡錢包”囤下咖啡券，就是撬動(dòng)用戶開始社交裂變的一個(gè)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。
運(yùn)用社交裂變，雙方都可得咖啡（圖片來源：瑞幸APP）基于高額優(yōu)惠、成本前置和品類屬性，它們更容易被分享出去，從而獲得更多新流量。而雙十一本身的聲量，把這種消費(fèi)意愿和分享范圍，擴(kuò)大到一個(gè)峰值。
產(chǎn)品升級(jí)，金獎(jiǎng)豆子鞏固深度咖啡用戶瑞幸最近的一個(gè)突出動(dòng)向，是11月底，宣布升級(jí)咖啡豆，在咖啡產(chǎn)品本身上做文章。從陸續(xù)推出到全國門店咖啡升級(jí)完畢，瑞幸僅用了一周時(shí)間。而“三連擊”是，12月6日，瑞幸宣布升級(jí)的咖啡豆獲得米蘭2018IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)。作為一個(gè)咖啡品牌，咖啡本身是一個(gè)消費(fèi)者在討論時(shí)無法避免的論題，從“大師 ”開始的瑞幸，對(duì)于咖啡豆本身升級(jí)，是近一年時(shí)間后鞏固深度咖啡用戶的必要的動(dòng)作。
升級(jí)咖啡豆鞏固咖啡用戶（圖片來源：新浪微博）而這個(gè)過程中，投入APP的瑞幸，也開了新的端口入住小程序，通過不同流量渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營銷與社交傳播，提升用戶觸達(dá)能力。（傳送門：牽手騰訊后，瑞幸能否用“無限場(chǎng)景”奇襲星巴克？）
又有錢了，還會(huì)繼續(xù)“燒”下去么？一直以來，無論瑞幸忠實(shí)用戶還是旁觀者，關(guān)注的或許都有一件事，這樣常態(tài)的大幅補(bǔ)貼究竟會(huì)持續(xù)多久？錢“燒”完了怎么辦？據(jù)《界面》近日消息，瑞幸在北京和上海兩大城市的門店，悄然上調(diào)了免配送費(fèi)的門檻，從原來的35元上漲至55元。這意味著在這些地方，即使購買兩杯27元的飲品，也還需支付6元的配送費(fèi)。而健康輕食的5折優(yōu)惠，根據(jù)之前發(fā)布的期限，也將在12月月底到期。
輕食5折將在12月31日截止（圖片來源：瑞幸APP)現(xiàn)在看來，錢可能不會(huì)短時(shí)間“燒”完，而融資節(jié)點(diǎn)上的這個(gè)動(dòng)作，或許是在積累了龐大的用戶基數(shù)上，為用戶的實(shí)際留存率進(jìn)行測(cè)試的信號(hào)——對(duì)于瑞幸進(jìn)入早、覆蓋廣的北京、上海兩地來說，咖啡市場(chǎng)更成熟，且收入水平對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。一方面，近一年時(shí)間瑞幸積累了品牌勢(shì)能、培養(yǎng)出了用戶習(xí)慣。開始嘗試消化創(chuàng)期的租金、宣傳的高額成本，對(duì)企業(yè)來說符合商業(yè)邏輯；另一方面補(bǔ)貼紅利期也正在消失，以前幾十元能獲取的客戶，現(xiàn)在可能要付出數(shù)倍的成本。尤其對(duì)于餐飲，有業(yè)內(nèi)人士表示，離不開基礎(chǔ)的毛利率，運(yùn)營效率與復(fù)購。消費(fèi)者手機(jī)里那個(gè)藍(lán)底背景的白色小鹿，或許正迎來驗(yàn)證模式的關(guān)鍵時(shí)刻。
長(zhǎng)按識(shí)別圖片二維碼，了解更多信息中國飲品創(chuàng)變力TOP50:
2019萬有飲力年度大會(huì)：
— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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