長按識別圖片二維碼/點擊閱讀原文即刻預(yù)定！帶著“每月都有新消息、仨月整一大消息”標(biāo)簽的瑞幸咖啡，果然沒有讓人失望。12月12日，瑞幸發(fā)布“官宣”，獲得2億美元B輪融資，投后估值22億美元。但最近有消息稱，瑞幸在北京、上海的門店，悄悄上調(diào)了免配送費的門檻，這釋放了什么信號？
瑞幸再獲2億美元融資，估值22億美元昨日，瑞幸宣布獲2億美元B輪融資，投后估值22億美元。愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等參與了本輪融資。關(guān)于B輪融資消息，一個月多前被“劇透”過。11月6日，路透社曾報道稱 “瑞幸咖啡正在以估值15-20億美金尋求新一輪融資”，此后瑞幸方面否認(rèn)，“消息并不準(zhǔn)確”。
圖片來源：搜狐新聞而在今年7月瑞幸宣布獲得A輪融資時，估值為10億美元。也正是在這一次融資后，神州優(yōu)車董事長陸正耀在A融資后受邀出任公司非執(zhí)行董事長。（傳送門：瑞幸咖啡完成2億美元A輪融資，估值10億美元，給行業(yè)帶來哪些想象？）“我不擅長資本，陸總做董事長可以在戰(zhàn)略和資本上幫我們把把關(guān)，公司現(xiàn)在跑的非常快，這樣我可以更專注業(yè)務(wù)和運營?！北藭r瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞表示。而從6月的估值10億，到如今22億，這意味著5個月的時間，瑞幸咖啡實現(xiàn)了估值翻倍。從兩次融資消息來看，本輪的投資機構(gòu)主要還是原來A輪投資方。錢治亞表示，本輪融資“將持續(xù)用于產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新與業(yè)務(wù)拓展等方面的資金投入力度。”
上次融資后，瑞幸都做了什么？5個月時間兩輪融資，且金額不小。一方面，高頻次的融資需求，或和瑞幸持續(xù)優(yōu)惠補貼獲取流量的策略有關(guān)；而另一方面，瑞幸短時間內(nèi)做了什么，而再獲資方青睞？
上線輕食和NFC果汁，拓寬接觸面8月，瑞幸在北京開了一場發(fā)布會，推出包括三明治、司康、麥芬等在內(nèi)的十余款“健康輕食”系列產(chǎn)品，宣布將進軍輕食領(lǐng)域，并從8月1日開始，將在全國范圍門店進行長達5個月的5折優(yōu)惠。（傳送門：瑞幸之野望：年底前要開到2000家店，而它想搶的不只是星巴克的生意）
瑞幸推出的NFC果汁（圖片來源：新浪微博）9月25日，瑞幸NFC鮮榨果汁上線，在原本除了咖啡并不算充裕的其他飲品選項中，拉出一條新產(chǎn)品線，提供飲上的更多選擇，同時與輕食配合強化健康概念。產(chǎn)品線的豐富，使瑞幸更快速、更大范圍的獲取消費增量。同時促使用戶從低頻向高頻轉(zhuǎn)化。
加快門店推進速度，無限場景深化打造5個月時間，瑞幸新門店的數(shù)量之多、拓店速度之快，令人咂舌。僅以官方公布的資料顯示：5月8日正式營業(yè)時，門店數(shù)字是400家；8月2日，輕食發(fā)布會上，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開出了809家門店；9月3日，全國門店突破1000家，并開始在9月中下旬，進行新城市的拓展；10月15日，7城80余家店同開；而最新的數(shù)據(jù)是，截至11月底，瑞幸已在全國21大城市，完成門店布局1700+家。
開店速度持續(xù)上升伴隨著門店數(shù)量不斷增長，是“無限場景”打造的持續(xù)深化。北京馬拉松，中國網(wǎng)球公開賽、CBA等賽事；世界人工智能大會、中國國際進口博覽會、世界互聯(lián)網(wǎng)大會等會議，瑞幸跑得很勤。通過多個途經(jīng)獲得更多露臉機會，持續(xù)放大自己的品牌聲量，而同時，門店進校園、進加油站等更日常、身邊的場景，也是在外送服務(wù)中，進行一種場景補充。
雙十一，1820萬杯戰(zhàn)績“出圈”今年雙十一，瑞幸的優(yōu)惠動作可謂簡單粗暴。從11月6日到12日，7天時間充1贈2?；顒油瞥龊?，官方宣布首日銷售量515萬杯，據(jù)了解，這個數(shù)字是瑞幸本身，自2017年開業(yè)半年后的總額。整個雙十一7天活動總杯量達到了1820萬——令人驚訝的不只在這個數(shù)字，而是當(dāng)參與優(yōu)惠的消費者，在自己的“咖啡錢包”囤下咖啡券，就是撬動用戶開始社交裂變的一個驅(qū)動點。
運用社交裂變，雙方都可得咖啡（圖片來源：瑞幸APP）基于高額優(yōu)惠、成本前置和品類屬性，它們更容易被分享出去，從而獲得更多新流量。而雙十一本身的聲量，把這種消費意愿和分享范圍，擴大到一個峰值。
產(chǎn)品升級，金獎豆子鞏固深度咖啡用戶瑞幸最近的一個突出動向，是11月底，宣布升級咖啡豆，在咖啡產(chǎn)品本身上做文章。從陸續(xù)推出到全國門店咖啡升級完畢，瑞幸僅用了一周時間。而“三連擊”是，12月6日，瑞幸宣布升級的咖啡豆獲得米蘭2018IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎。作為一個咖啡品牌，咖啡本身是一個消費者在討論時無法避免的論題，從“大師 ”開始的瑞幸，對于咖啡豆本身升級，是近一年時間后鞏固深度咖啡用戶的必要的動作。
升級咖啡豆鞏固咖啡用戶（圖片來源：新浪微博）而這個過程中，投入APP的瑞幸，也開了新的端口入住小程序，通過不同流量渠道進行精準(zhǔn)營銷與社交傳播，提升用戶觸達能力。（傳送門：牽手騰訊后，瑞幸能否用“無限場景”奇襲星巴克？）
又有錢了，還會繼續(xù)“燒”下去么？一直以來，無論瑞幸忠實用戶還是旁觀者，關(guān)注的或許都有一件事，這樣常態(tài)的大幅補貼究竟會持續(xù)多久？錢“燒”完了怎么辦？據(jù)《界面》近日消息，瑞幸在北京和上海兩大城市的門店，悄然上調(diào)了免配送費的門檻，從原來的35元上漲至55元。這意味著在這些地方，即使購買兩杯27元的飲品，也還需支付6元的配送費。而健康輕食的5折優(yōu)惠，根據(jù)之前發(fā)布的期限，也將在12月月底到期。
輕食5折將在12月31日截止（圖片來源：瑞幸APP)現(xiàn)在看來，錢可能不會短時間“燒”完，而融資節(jié)點上的這個動作，或許是在積累了龐大的用戶基數(shù)上，為用戶的實際留存率進行測試的信號——對于瑞幸進入早、覆蓋廣的北京、上海兩地來說，咖啡市場更成熟，且收入水平對價格相對不敏感。一方面，近一年時間瑞幸積累了品牌勢能、培養(yǎng)出了用戶習(xí)慣。開始嘗試消化創(chuàng)期的租金、宣傳的高額成本，對企業(yè)來說符合商業(yè)邏輯；另一方面補貼紅利期也正在消失，以前幾十元能獲取的客戶，現(xiàn)在可能要付出數(shù)倍的成本。尤其對于餐飲，有業(yè)內(nèi)人士表示，離不開基礎(chǔ)的毛利率，運營效率與復(fù)購。消費者手機里那個藍(lán)底背景的白色小鹿，或許正迎來驗證模式的關(guān)鍵時刻。
長按識別圖片二維碼，了解更多信息中國飲品創(chuàng)變力TOP50:
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— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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