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當(dāng)你沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)品牌、沒(méi)客群時(shí)，怎樣從0開(kāi)起一家店，還能“開(kāi)業(yè)即火爆”？最近在四線城市，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌，老板是武漢大學(xué)新聞碩士，用做媒體的“用戶思維”，建立起100多個(gè)微信群，盤(pán)活10家店、做出品牌，還在競(jìng)爭(zhēng)激烈的武漢， 站穩(wěn)了腳跟。他到底是怎么做的？
作者 |國(guó)君
100多個(gè)微信群，“半夜都可以成交”今年，“回老家開(kāi)奶茶店”的話題，在微博上一直有很高的熱度。很多行業(yè)人不看好，因?yàn)闆](méi)品牌、沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)客群的“三無(wú)跨界開(kāi)店”，很難成功。但在湖北十堰，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)叫茶尖尖的品牌，老板陳文是媒體人創(chuàng)業(yè)，今年已經(jīng)走過(guò)了第三年，高峰期開(kāi)出了15家門(mén)店（疫情影響，武漢8家店中關(guān)店5家）。日均出杯量超過(guò)800杯，100多個(gè)微信群，盤(pán)活10家門(mén)店，累積1000萬(wàn)次閱讀，社群的銷售占比超過(guò)了20%， 在十堰當(dāng)?shù)卮蟊婞c(diǎn)評(píng)多個(gè)區(qū)域榜單上排名第一。
十堰當(dāng)?shù)卮蟊婞c(diǎn)評(píng)多個(gè)區(qū)域榜單上排名第一總結(jié)他的方法，就是用自己做媒體的經(jīng)驗(yàn)，牢牢抓住用戶群。比如陳文的第一家茶飲店，2017年，在十堰上海路開(kāi)業(yè)時(shí)，沒(méi)有做營(yíng)銷，沒(méi)有打廣告，100平的店里卻擠滿了人，當(dāng)天不到下午，所有備貨全部賣(mài)完。
這是因?yàn)殛愇脑陂_(kāi)店前，用半年的時(shí)間做了一個(gè)6萬(wàn)粉絲的微信公眾號(hào)，日更一篇十堰當(dāng)?shù)氐拿朗程降旮?。茶飲店開(kāi)業(yè)時(shí)，在賬號(hào)上發(fā)布了選址、裝修、研發(fā)等細(xì)節(jié)，和粉絲互動(dòng)——相當(dāng)于店還沒(méi)開(kāi)，已經(jīng)在幾萬(wàn)當(dāng)?shù)胤劢z中種了草。
第一家茶飲店開(kāi)店首日生意火爆新店一開(kāi)業(yè)，粉絲們就奔走相告到線下拔草。第一年，就在當(dāng)?shù)?0多個(gè)奶茶品牌的圍剿下殺進(jìn)了市場(chǎng)前三。在陳文看來(lái)，“用戶思維做茶飲，半夜也能成交”。這兩年，隨著門(mén)店的增多，陳文在第一家店基礎(chǔ)上，他又把這套“用戶思維”的方法不斷完善，并在武漢的門(mén)店得到印證，其中有一家500平的書(shū)房主題店，效果也很好。茶尖尖這套“用戶思維”是怎么實(shí)踐的？
第一步：開(kāi)業(yè)前找400個(gè)“種子用戶”“沒(méi)有死的店，都是把流量做起來(lái)了的?！标愇拈_(kāi)門(mén)見(jiàn)山地告訴我。陳文在門(mén)店引流上用的是“最笨的方法”。茶尖尖每一家新店開(kāi)業(yè)前，店長(zhǎng)和店員都領(lǐng)了KPI：在門(mén)店周邊3公里加微信，開(kāi)業(yè)前必須加夠400人。
在門(mén)店周邊3公里加微信而這400人，還必須滿足2點(diǎn)要求：第一，加微信的渠道有要求，選擇便利店、米粉店、熱干面店、快餐店等剛需排隊(duì)的地方；
第二，加微信的對(duì)象有要求，不能是中年大叔，要加18~35歲之間的小姐姐們。接下來(lái)，在微信群里發(fā)紅包、優(yōu)惠券，確保一家店在開(kāi)業(yè)前，就已經(jīng)找到了周邊的穩(wěn)定客群。
福利群找到周邊穩(wěn)定客群而當(dāng)門(mén)店開(kāi)業(yè)后，店長(zhǎng)的KPI就升維了：開(kāi)業(yè)一個(gè)月內(nèi)，通過(guò)線下掃街、堂食、外賣(mài)等渠道，新店社群必須加滿5000人。陳文算過(guò)一筆賬，一家門(mén)店如果有5000個(gè)周邊客群，其中20%可以培養(yǎng)成穩(wěn)定顧客，按照14~16元/杯、一個(gè)顧客一個(gè)月喝4杯奶茶計(jì)算，一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額能做到近6萬(wàn)元，這基本上能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。
第二步：外賣(mài)100%回訪，引流到社群周邊客群搞定了，陳文又把目光放在了外賣(mài)平臺(tái)上。每天都有很多顧客通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)和門(mén)店發(fā)生關(guān)系，但門(mén)店和顧客卻無(wú)法直接產(chǎn)生聯(lián)系。陳文依舊用了“笨方法”，每個(gè)外賣(mài)顧客一一電話回訪。茶尖尖的電話回訪分成兩個(gè)場(chǎng)景：
- 第一是很滿意，那就邀請(qǐng)顧客寫(xiě)好評(píng)加微信，有新品和福利優(yōu)先通知。第二種是因?yàn)槠屏?、涼了、少拿吸管等不滿意，立刻加上顧客微信，退錢(qián)或者重做，達(dá)到顧客滿意為止。很多顧客“不打不相識(shí)”，因此成為忠粉。
電話回訪處理顧客不滿意的情況如今，一天外賣(mài)單量在50單以下的門(mén)店，由店長(zhǎng)或店員在閑時(shí)回訪；一天外賣(mài)單量超過(guò)50單的，陳文直接聘請(qǐng)大學(xué)生兼職幫忙完成回訪?？傊緦?shí)現(xiàn)外賣(mài)100%電話回訪，最大限度把外賣(mài)顧客，加入到茶尖尖的“流量池”。
第三步：找到1%鐵粉、9%傳播粉、90%一般消費(fèi)者社群建起來(lái)了，還要把顧客分門(mén)別類，讓同類型的顧客在同一個(gè)群里“遇見(jiàn)”。怎么劃分？店長(zhǎng)和店員，會(huì)根據(jù)對(duì)顧客的職業(yè)、興趣、社交平臺(tái)活躍度等了解，以及消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次，把社群顧客分為：1%鐵桿粉、9%傳播粉、90%一般消費(fèi)者。
鐵桿粉是邀約制，品牌周年慶、新品品鑒會(huì)、產(chǎn)品改方案等，都會(huì)邀約鐵粉參與，很多產(chǎn)品的甜度、杯型都是結(jié)合鐵粉意見(jiàn)調(diào)整的。傳播粉是篩選制，看的是活躍度，在社群中發(fā)言積極，擅長(zhǎng)調(diào)節(jié)氛圍，且對(duì)品牌好感度高的顧客，會(huì)被標(biāo)注為傳播粉，“如果沒(méi)有傳播粉，一個(gè)社群很容易變成死群”。針對(duì)傳播粉，茶尖尖會(huì)定期給粉絲發(fā)打折卡、代金券、優(yōu)惠券等福利。一般消費(fèi)者，不管是在線上購(gòu)買(mǎi)，還是到店購(gòu)買(mǎi)，在當(dāng)天都會(huì)收到電話/微信回訪，詢問(wèn)是否滿意，不滿意可退可換，直至滿意。
用“笨方法”讓用戶記住你對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房買(mǎi)家電有人回訪很正常，但買(mǎi)一杯十幾塊的奶茶，對(duì)方也愿意認(rèn)真聽(tīng)取你的意見(jiàn)，為你解決問(wèn)題，體驗(yàn)感立馬就不一樣了。
怎樣讓顧客愿意留在你的社群里？建群容易運(yùn)營(yíng)難，稍有不慎，顧客群就會(huì)變成“一潭死水”。茶尖尖在運(yùn)營(yíng)上，也摸索出了固定的套路。1、建立信任，進(jìn)貨管理都在群里發(fā)在陳文看來(lái)，所有生意的本質(zhì)是流量，所有交易背后是信任。在社群中建立品牌信任感，是第一位的。每天，茶尖尖的社群中，門(mén)店開(kāi)門(mén)、打烊、進(jìn)貨、日常管理、新品研發(fā)、培訓(xùn)等照片，都要在群里發(fā)。
“以前這是店長(zhǎng)對(duì)公司內(nèi)部發(fā)的，現(xiàn)在都對(duì)外發(fā)布了，要給消費(fèi)者匯報(bào)，我們每天在干什么，讓大家喝得放心?！标愇恼f(shuō)。2、“巧立名目”發(fā)福利下雨天打折、周年慶促銷、上新福利、本社群專屬優(yōu)惠、紅包雨，每天“巧立名目”的寵粉，給顧客制造一個(gè)又一個(gè)點(diǎn)單的理由。
給顧客制造點(diǎn)單的理由3、每天發(fā)一些“對(duì)顧客有用的資訊”茶尖尖的店長(zhǎng)，每天還有一個(gè)硬性任務(wù)，必須發(fā)一些“對(duì)顧客有用的資訊”，比如一些熱點(diǎn)新聞、生活常識(shí)，總之讓顧客時(shí)刻感受到門(mén)店用心?！@三個(gè)運(yùn)營(yíng)方法，茶尖尖內(nèi)部有SOP、有分工，不是想起來(lái)就做、忙了就不做。
最后，關(guān)于中小品牌如何做社群營(yíng)銷，陳文還給了2個(gè)建議。1、小店，盡量100%微信/電話回訪開(kāi)店，是持續(xù)穩(wěn)定的交付，其中30%是產(chǎn)品交付，70%心理交付。不管開(kāi)到哪里，做好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，管理好用戶心理預(yù)期是能力?，F(xiàn)在對(duì)小店來(lái)說(shuō)，上有喜茶、奈雪，下有蜜雪冰城、益禾堂，中間價(jià)位還有CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦燒仙草、茶百道——單憑產(chǎn)品，中小品牌很難和連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)。“能不能讓員工多去服務(wù)用戶，有多少奶茶店，會(huì)在意用戶走了之后，是不是高興的、滿意的？”小店100%回訪，就是用“笨方法”讓用戶記住你。2、社群的本質(zhì)不是收割，而是服務(wù)社群一定要有一些福利、優(yōu)惠，但不要做成營(yíng)銷群。社群的本質(zhì)是承載品牌和用戶的關(guān)系的載體，是品牌了解用戶的真實(shí)訴求的場(chǎng)景，是吸取建議、改進(jìn)產(chǎn)品，不讓老板隨意拍腦袋做決策的渠道。所以，社群不是收割用戶的方法，因?yàn)槟荛L(zhǎng)久的生意不是收割，而是服務(wù)。說(shuō)到底，店小規(guī)模小的時(shí)候，只有讓服務(wù)更細(xì)，才能形成差異化，在用戶心中種下品牌的種子。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
如何正確地巡店？咖門(mén)請(qǐng)來(lái)有15年連鎖餐飲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、擁有絕味、茶顏悅色等品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的熊歡老師，系統(tǒng)講解茶飲、咖啡連鎖門(mén)店進(jìn)行巡店的體系和方法。長(zhǎng)按下圖二維碼了解詳情：
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