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為什么一杯咖啡可以賣得這么火? 堅(jiān)韌不拔、從不怕失敗，這是舒爾茨獲得成功的性格基因，這一點(diǎn)，老蓋茨早就發(fā)現(xiàn)了。老蓋茨很喜歡這個(gè)老鄉(xiāng)，常常在兒子面前稱贊舒爾茨。 老蓋茨退休前是鎮(zhèn)上最大的一家律師事務(wù)所的合伙人，公司碰巧也是舒爾茨的法律事務(wù)代表。當(dāng)時(shí)的舒爾茨還只是一位充滿事業(yè)心的年輕人，一心想發(fā)展咖啡業(yè)。鮮被提及的是，1987年，舒爾茨終于募集到了足夠的風(fēng)險(xiǎn)資金，買下了星巴克的全部股份，開始放開手腳實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想，而進(jìn)行這筆交易的律師就是老比爾·蓋茨。老蓋茨回憶道：“舒爾茨有著罕見的才干，他做事堅(jiān)韌不拔，為人正派。他是一個(gè)傳奇?！薄 ?011年的一天，霍華德·舒爾茨坐在一輛巴士上瀏覽北京的街道美景，對(duì)于他來(lái)說(shuō)，每到一個(gè)城市都必須去親自看一看當(dāng)?shù)氐男前涂?。他突然頗有興致地轉(zhuǎn)頭問(wèn)他的一位中國(guó)同事：“你覺得北京應(yīng)該有幾家星巴克?” 這位公關(guān)部經(jīng)理一下子就變得不知所措，她完全沒有料到CEO丟過(guò)來(lái)這樣一個(gè)問(wèn)題。在短暫的思想斗爭(zhēng)發(fā)生過(guò)后，她小心翼翼地回答：“大概，200家吧”。舒爾茨對(duì)著她哈哈大笑道：“你可太保守了”。
舒爾茨和他的星巴克第一次聲名大噪發(fā)生在1999年，也是那一年，星巴克找了合作伙伴在北京的國(guó)際貿(mào)易中心開了第一家店。當(dāng)時(shí)，世界貿(mào)易組織(WTO)歷史上最重要的一次年會(huì)在西雅圖舉行，數(shù)萬(wàn)名反對(duì)全球化的示威人士涌向街頭占領(lǐng)了這座城市，他們也將星巴克門店的玻璃砸個(gè)粉碎。舒爾茨憤怒地說(shuō)：他們認(rèn)為星巴克是自由市場(chǎng)的標(biāo)志，那么還有其他大公司呢? 這段歷史被記錄進(jìn)了電影《決戰(zhàn)西雅圖》(《Battle in Seattle》)中。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，這也像是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。十年前，中國(guó)正式加入WTO，一系列的爭(zhēng)吵、驚恐、辯論和正面交鋒最終都變成了真實(shí)的生活?！ ?011年10月，星巴克在中國(guó)慶祝它第500家門店開幕，按照一個(gè)大膽的計(jì)劃，在接下來(lái)的幾年中，幾乎每三天星巴克就要在中國(guó)開出兩家新店。舒爾茨的公司的確是自由市場(chǎng)里最成功的代表，目前全球遍布著它1.7萬(wàn)家咖啡店。
對(duì)話 我們的成功不是撿來(lái)的 楚天金報(bào)：星巴克成功的秘訣是什么?在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，星巴克如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)? 霍華德：星巴克如今遍及全球64個(gè)國(guó)家，我們的成功不是撿來(lái)的，而是努力掙來(lái)的。我們?cè)谥袊?guó)的68個(gè)城市開設(shè)了門店，設(shè)計(jì)十分精美，符合當(dāng)?shù)貙徝?，為伙伴及本地供?yīng)商創(chuàng)造巨大機(jī)遇。此外，我們致力將星巴克打造成除了家和公司外的第三空間，為顧客提供最好的飲品，我們每天都鞭策自己，希望超越顧客和伙伴的期望，以贏得信賴，這些獨(dú)特的做法幫我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中取得成功?！ 〕旖饒?bào)：星巴克如何做到企業(yè)成長(zhǎng)和社會(huì)責(zé)任間的平衡?未來(lái)星巴克的發(fā)展將有哪些思考及創(chuàng)新? 霍華德：對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任一直伴隨著我們的成長(zhǎng)，這或許與我年輕時(shí)貧窮的家庭經(jīng)歷有關(guān)，不管在任何國(guó)家，星巴克都會(huì)盡所能回饋社會(huì)，我們想成為真正的成功企業(yè)，如果一家企業(yè)只為賺錢，那絕不能經(jīng)久不衰?！ ?lái)，星巴克不僅要在實(shí)體店的四堵墻內(nèi)有所作為，還會(huì)將“觸角”延伸到移動(dòng)平臺(tái)和社交媒體。在美國(guó)，我們已在移動(dòng)支付上做了成功嘗試，這一經(jīng)驗(yàn)也將被移植到中國(guó)。 記者手記 “不起眼”的億萬(wàn)富豪 常見的白襯衫、淺灰色西服，與許多“霸氣外露”的富豪老板相比，霍華德·舒爾茨這位億萬(wàn)富豪顯得十分低調(diào)?！ 〉珜?duì)于星巴克員工而言，舒爾茨絕對(duì)是英雄和精神領(lǐng)袖?！翱吹剿?，我們每個(gè)人都激動(dòng)得要命?！爆F(xiàn)場(chǎng)一名星巴克員工興奮地?fù)u著記者的手臂說(shuō)。 在舒爾茨的心中，星巴克員工也占有重要地位，他稱每個(gè)員工為“伙伴”。簡(jiǎn)短的發(fā)言和接受采訪中，舒爾茨不下10次提及并感謝星巴克伙伴?！ ∫匀藶楸?，伙伴第一，攻心為上。星巴克的公司文化激發(fā)了員工的工作熱忱，員工才能真誠(chéng)地服務(wù)客戶。這，或許是霍華德·舒爾茨取得成功的原因，也是星巴克之所以成功的真正緣由。
星巴克CEO舒爾茨：我的12條商業(yè)經(jīng)驗(yàn) 憑借在65個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)2.1萬(wàn)家專賣店，星巴克成為美國(guó)增長(zhǎng)最快的公司之一。那么，這個(gè)品牌究竟是如何經(jīng)歷了如此驚人的增長(zhǎng)? 以下是你可以從美國(guó)增長(zhǎng)最快的咖啡品牌身上汲取的經(jīng)驗(yàn)。 1.要有公司使命 星巴克有一個(gè)簡(jiǎn)單的使命：激發(fā)和孕育人文精神—每人，每杯，每個(gè)社區(qū)，每次?！ 」緢?jiān)持實(shí)踐這一使命宣言已超過(guò)四十年，因?yàn)樾前涂瞬粌H僅是一個(gè)咖啡館，對(duì)于需要從瑣碎的日常工作中解脫出來(lái)的人們來(lái)說(shuō)，它己經(jīng)成為他們喜歡的一個(gè)好去處。它己經(jīng)成為朋友小聚和商務(wù)人士開會(huì)的首選地點(diǎn)?！ o(wú)論顧客們的年齡、職業(yè)，也無(wú)論星巴克咖啡館的位置，星巴克都希望提供給人們一種獨(dú)特的體驗(yàn)：即，星巴克咖啡館是一個(gè)放松的地方，一個(gè)工作和社交的地方。
2.向你的客戶問(wèn)問(wèn)題 如果你曾經(jīng)去過(guò)一家你不是經(jīng)常去的星巴克，你可能就會(huì)注意到，員工有時(shí)會(huì)問(wèn)你想要什么。當(dāng)談到客戶服務(wù)時(shí)，這是一種簡(jiǎn)單而有效的技巧，并且也是營(yíng)銷者們應(yīng)該利用的技巧?！ ‘?dāng)你知道你的客戶想要什么時(shí)，你就可以幫助他們做出最終的營(yíng)銷決策?！ ?.要了解你的客戶和員工 說(shuō)到了解你的客戶，如果你經(jīng)常去星巴克，那么你就一定知道，你最喜歡的咖啡師知道你的名字以及你想點(diǎn)什么飲料。這一點(diǎn)小小的人情味會(huì)令你印象深刻，因?yàn)?，為顧客提供這種令人難忘的個(gè)人體驗(yàn)是可以讓顧客高興的一個(gè)最重要的因素。 同時(shí)，也要了解你的員工。你永遠(yuǎn)不知道他們可能會(huì)給一桌客人帶來(lái)什么。例如經(jīng)典的星冰樂(lè)(signature Frappucino)就是由一個(gè)叫迪娜?甘平(Dina Campion)的星巴克一線員工發(fā)明的?！ ?.要有創(chuàng)新性 星巴克盡量忠實(shí)于其傳統(tǒng)，但公司也非常具有創(chuàng)新性。例如，由于意識(shí)到客戶想在他們的位置上消磨更多的時(shí)間，星巴克2010年開始提供免費(fèi)的Wi-Fi。由于意識(shí)到客戶希望他們?cè)诩蚁硎芩麄兊漠a(chǎn)品，星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo單杯咖啡烹煮機(jī)。該公司甚至允許客戶通過(guò)iPhone手機(jī)軟件購(gòu)買他們的產(chǎn)品，并且是第一批進(jìn)軍移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)的公司之一?！ ∷砸涀 m然忠于你的傳統(tǒng)很重要，但是適應(yīng)并且歡迎改變也很重要。
5.要勇于承擔(dān)責(zé)任 你在星巴克點(diǎn)飲料有沒有被弄錯(cuò)的時(shí)候?如果有的話，當(dāng)時(shí)的情形是什么樣子的?毫無(wú)疑問(wèn)，你一定會(huì)收到你想要的飲料。星巴克培訓(xùn)員工每一次都為他們的客戶提供最好的體驗(yàn)。這意味著他們要為任何差錯(cuò)承擔(dān)責(zé)任?！ ∥覀兌紩?huì)犯錯(cuò)誤。然而，差距的根本在于，坦白地承認(rèn)這些錯(cuò)誤并且以專業(yè)和及時(shí)的方式解決它們?！ ?.要有勇氣不按常理出牌 你可能會(huì)注意到，幾乎在每一個(gè)角落都有星巴克。星巴克是通過(guò)聚合(clustering)特意這樣做的。星巴克不只是關(guān)注交通模式，競(jìng)爭(zhēng)位置，甚至客戶群體，而是更多地關(guān)注于覆蓋整個(gè)地區(qū)。雖然有人擔(dān)心這會(huì)導(dǎo)致自我蠶食，但是這種不按常理出牌的舉動(dòng)使公司通過(guò)阻斷競(jìng)爭(zhēng)而占領(lǐng)了市場(chǎng)份額?！ ∮袝r(shí)候你不得不與別人背道而馳并且做一些其他公司沒有做過(guò)的事。這樣做也許有點(diǎn)冒險(xiǎn)，但是也可能為你的公司帶來(lái)效益?！ ?.要接受社交媒體 我們大多數(shù)人都知道，社會(huì)化媒體在公司的推廣和營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)揮著很大的作用，但是，你怎么能完善你的社會(huì)媒體形象?星巴克使用圖片共享網(wǎng)站Instagram講述它的品牌故事。公司不僅使用這個(gè)基于圖像的社交網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品，而且還通過(guò)共享客戶的圖片或者創(chuàng)建有吸引力的圖像來(lái)獲取人們對(duì)于其品牌的熱衷程度等信息?！ ∮幸粋€(gè)完善的社會(huì)媒體形象是非常重要的，但最重要的是，要為你的品牌找到合適的平臺(tái)，并且一定要使你的客戶能夠接觸得到。
8.任何事情都是重要的 不要忽視小事情。要注重每一個(gè)細(xì)節(jié)。為什么?因?yàn)槿魏问虑槎际侵匾??！ ‘?dāng)會(huì)計(jì)師告訴公司，可以通過(guò)將兩層衛(wèi)生紙換成一層衛(wèi)生紙來(lái)省錢時(shí)，這個(gè)想法被拒絕了。星巴克覺得一層衛(wèi)生紙不符合作為“買得起的奢侈品”的品牌形象，并且很難為4美元一杯的咖啡做出合理的解釋?！ ?.選擇合適的合作伙伴 多年來(lái)，星巴克選擇了一些合作伙伴以幫助其擴(kuò)大業(yè)務(wù)。例如，1993年，星巴克公司與巴諾(Barnes & Noble)連鎖書店合作，在其全國(guó)的書店提供星巴克產(chǎn)品。還有什么比一本書搭配一杯咖啡更好的呢? 星巴克最近的合作伙伴關(guān)系是與蘋果公司締結(jié)的。自2006以來(lái)，星巴克和蘋果一起合作，為客戶提供“咖啡館體驗(yàn)”。這種合作伙伴關(guān)系使人們能夠在iTunes上購(gòu)買他們?cè)谛前涂寺牭降母枨??！ 」具€與一些幫助服務(wù)和促進(jìn)社區(qū)的組織合作。這些組織包括從美國(guó)紅十字會(huì)到美國(guó)拯救兒童全球綠色組織等所有相關(guān)組織?！ o(wú)論你與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)合作還是與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)合作，這樣做是快速有效的將你的品牌引入市場(chǎng)的一種非常好的辦法。
10.品牌形象要連續(xù)一致 品牌形象連續(xù)一致是創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客最好的方法。如果你提供一流的客戶服務(wù)以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，人們就會(huì)總是期望從你的公司得到那些服務(wù)和產(chǎn)品。星巴克完成了一件非常出色的工作，為客戶提供穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果你走進(jìn)一家位于紐約市的星巴克，點(diǎn)一杯摩卡拿鐵咖啡，那么你也可以在西雅圖點(diǎn)到完全一樣的飲料并且期待獲得同樣質(zhì)量的產(chǎn)品?！ ?1.要適應(yīng)地區(qū)環(huán)境 雖然有品牌形象連續(xù)一致的產(chǎn)品是很重要的，星巴克仍然做了大量的工作，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。這意味著，雖然你可以期待從東海岸到西海岸都可以喝到相同的拿鐵咖啡，但是，星巴克的實(shí)際體驗(yàn)卻是隨著區(qū)域的不同而變化的。例如，位于迪士尼加州冒險(xiǎn)樂(lè)園(Disney California Adventure)的星巴克和位于舊金山或者費(fèi)城的星巴克看起來(lái)完全不同。就像馬克·特瓦特(Mark Tewart)所指出的那樣，星巴克給人的印象是，比起全國(guó)性品牌，它更是一個(gè)地方性或區(qū)域性品牌—這與星巴克品牌的使命完全相符合?！ ?2.要有合適的領(lǐng)導(dǎo)人 現(xiàn)在說(shuō)起來(lái)真叫人難以置信，但是退回到2007年，星巴克正處在困境之中。在那個(gè)時(shí)候，作為董事長(zhǎng)的霍華德?舒爾茨指出，該公司已經(jīng)失去了它的發(fā)展方向?！皩?duì)利潤(rùn)的追求成了我們存在的理由，但是，這并不是經(jīng)營(yíng)星巴克的理由。我們所要做的是：超越客戶的期望”?！ ∧敲?，霍華德?舒爾茨做了些什么?他讓1萬(wàn)個(gè)管理人員到新奧爾良參加為期四天的會(huì)議，對(duì)他們進(jìn)行激勵(lì)和挑戰(zhàn)。結(jié)果呢?這1萬(wàn)個(gè)人帶著“潮水般的能量”離開了會(huì)議。截止2013年，星巴克實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)?！ ≡诿恳粋€(gè)成功的企業(yè)中，有合適的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)重整旗鼓是另一種行之有效的策略?！ 【C合第一財(cái)經(jīng)周刊、世界經(jīng)理人、創(chuàng)業(yè)邦、荊楚網(wǎng)等報(bào)道。長(zhǎng)按識(shí)別二維碼,了解更多咖啡資訊↓↓↓↓↓↓↓咖啡的國(guó) 專業(yè)的咖啡知識(shí)與咖啡技術(shù)交流微信號(hào)及新浪微博@精品咖啡香
