“新飲力”2018新茶飲大賽總決賽，11.1上海見。干一行，愛一行。自從加入《咖門》后，滿腦子都是選題、采訪和閱讀量。這不，前兩天回老家看我媽的空兒，在隔壁大嬸家院墻上，居然發(fā)現(xiàn)了一個茶飲市場的新大陸。且聽我從頭講來。
從農(nóng)村的刷墻廣告，窺“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)力事情是這樣的，上周末我回了趟老家——豫北四線小城輝縣轄區(qū)的一個村兒，我媽讓我去隔壁大嬸兒家取個東西，到了大嬸兒家的院墻外，墻體上的一句標(biāo)語讓我很震驚。
醒目的配色，具有吸引力的“大額紅包”早都聽說，拼多多、趣頭條靠“小鎮(zhèn)青年”發(fā)跡，這次看到趣頭條的市場下沉力度，真的讓我側(cè)目。下午和老媽開著她的“敞篷車”去鎮(zhèn)上逛街，家鄉(xiāng)的變化讓我大吃了一驚?！凹尤朊缊F(tuán)外賣、一年買房買車”、“養(yǎng)豬種樹鋪馬路、發(fā)財致富靠百度”的標(biāo)語更是應(yīng)接不暇。
花椒直播的刷墻神文案此外，更意外的是聽我媽媽聊起村里的熟人：翠花打上了水光針、麗麗去韓國旅游時做了雙眼皮，我小學(xué)同學(xué)倩楠嫁到了鎮(zhèn)上，最近剛買了件貂。反觀去了“大城市發(fā)展”的我，說起來好像收入還不錯，但是一半都交給了房貸，有了孩子后，生活就更加的需要“精打細(xì)算”。相比起來，留在小鎮(zhèn)生活的人，他們一般不愁房來不愁車，幼兒園一年才幾千塊費(fèi)用，月度可支配收入簡直把我碾壓成渣啊。商業(yè)嗅覺比我靈敏百倍的巨頭們早已發(fā)現(xiàn)：大城市市場日趨飽和、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退，未來的市場增量已經(jīng)開始逐漸轉(zhuǎn)移。被稱為“帝都五環(huán)內(nèi)理解不了”的拼多多，其逆襲的殺手锏就在于挖到了“小鎮(zhèn)青年”這個金礦，從而誕生了一個“3億人都在用的購物App”。
利用裂變式的方法，大規(guī)模的聚攬了“小鎮(zhèn)青年”我不由得想到： “小鎮(zhèn)青年”也是需要喝奶茶的啊，他們喜歡什么樣的奶茶？這個奶茶市場到底有多大的呢？帶著這些疑問，我查資料，做采訪，得出了一個振奮人心的結(jié)論。
為什么說“得小鎮(zhèn)青年者得天下”？“我們今年的營業(yè)額預(yù)計會到25億，明年或者最晚后年將會達(dá)到40億。”
古茗奶茶創(chuàng)始人王云安說。這個在被羅振宇點(diǎn)名之前，“名不見經(jīng)傳”的小城奶茶品牌，當(dāng)時的營業(yè)額已經(jīng)超過10億。如今，古茗奶茶在加盟通過率只有2.5%的情況下，拓展到了1600多家店， 95%分布在三四線小城，“小鎮(zhèn)青年”是他們當(dāng)仁不讓的核心目標(biāo)客戶。
從三四線城市入手，擴(kuò)大規(guī)模在王云安看來：餐飲這個市場足夠大，不同定位有不同的打法，但不管從哪一塊切入都大有可為。這個創(chuàng)始于溫嶺大溪鎮(zhèn)的品牌，王云安一開始就看的很清醒：“我們團(tuán)隊的人員結(jié)構(gòu)和知識結(jié)構(gòu)比較適合去做三四線城市，中國市場那么大，我們要先把擅長的東西做好，再去做其他的?！蔽磥?，古茗奶茶依然會持續(xù)在三四線城市發(fā)力，“三四線城市的基數(shù)太大了，完全容得下20個古茗這樣的品牌，目前我們南方市場都還沒吃完，更別說全國市場了?！蓖踉瓢脖硎?。和古茗氣質(zhì)有相同之處的
蜜雪冰城，也是一個在“小鎮(zhèn)青年”金礦中淘到了真金的品牌。據(jù)悉，蜜雪冰城如今已經(jīng)在全國開出了數(shù)千家店，大部分門店分布在三四線小城，以極高的性價比，讓“小鎮(zhèn)青年”們也覺得超值。在中國廣闊的土地上，一二線城市加在一起有40多個，卻有285個地級市、 2856個縣級市、41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、662238個村。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，九宜城研策中心根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)預(yù)測，未來十年，中國城市家庭消費(fèi)中產(chǎn)階級及以上占比將大幅度提升，預(yù)計 2022 年達(dá)到 81%，成為中國消費(fèi)升級的最主要貢獻(xiàn)。其中，三四線城市的中產(chǎn)階級將成為未來占比增長最快的群體。摩根史丹利調(diào)研團(tuán)隊去年下半年曾開展了逾3300份居民調(diào)查，結(jié)果顯示，住房支出是一二線城市居民的頭號支出，但在三四線城市僅排在第四位。
圖片來源：中國信息網(wǎng)。拋開收入之外，根據(jù)《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報告》顯示：三線以下城市居民一周工作時間遠(yuǎn)低于一二線城市的白領(lǐng)。這意味著：“小鎮(zhèn)青年”們，不僅有錢，還有閑啊！而B面卻是，這是一個屢被提起，卻仍缺乏足夠重視的市場。想起一個老故事：百事可樂曾派人到縣城去做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)即使在中國幾十年投放了幾百億的廣告，還有人不知道百事可樂的存在。有報道稱，在一二線城市，連鎖品牌已經(jīng)飽和的情況下，肯德基，麥當(dāng)勞，德克士至多只能覆蓋到人口30萬級的縣城。我在輝縣最火的shopping-mall打開外賣平臺軟件，發(fā)現(xiàn)附近的奶茶業(yè)態(tài)還相對粗放，除了蜜雪冰城、
益禾堂等品牌之外，也呈現(xiàn)出原生態(tài)化和網(wǎng)紅品牌山寨化兩種現(xiàn)狀。
外賣平臺上懸掛著名不見經(jīng)傳的小店我們以為已經(jīng)火到外星的
喜茶，起碼在三四線市場還有一億人不知道，而實(shí)際上很可能是十億人不知道。
什么樣的品牌才能征服“小鎮(zhèn)青年”？
產(chǎn)品：性價比為王問及古茗征服小鎮(zhèn)青年的方法，王云安的回答很簡單：“性價比之王，古茗并不會大力在產(chǎn)品上追求創(chuàng)新，但是卻在經(jīng)典產(chǎn)品的品質(zhì)上追求極致，大家都有，我盡量做到最好?！倍鴮τ谀壳霸谝欢€的茶飲品牌來說，市場下沉降維打擊，只要在口感和體驗(yàn)上把性價比做到絕佳，適當(dāng)凸顯品牌氣質(zhì)，就很容易俘獲“小鎮(zhèn)青年”的心了，這相比于在一線商圈廝殺的茶飲品牌，成功率要高。
體驗(yàn)：復(fù)合式空間更受歡迎小鎮(zhèn)青年們對于品牌的功能訴求明顯高于精神訴求，“縣城年輕人講究實(shí)惠，出去坐坐，一定要選能吃能喝還能玩兒的地兒，價格還要實(shí)惠”曾逃離一線城市回到縣城的兔子表示。
復(fù)合式空間能喝還能玩，還先得高級她和閨蜜經(jīng)常去的店叫時光咖啡，有皮質(zhì)沙發(fā)的卡座、有玻璃窗的卡座、拍照也顯得很高級。玻璃壺煮的水果茶可以無限續(xù)杯、餓了有意面、不管是約會還是聚會都能滿足。老板還在考慮要不要加一個兒童游樂區(qū)，吸引一些帶著孩子的女性過來聚會。
營銷：會土味營銷，懂口碑效應(yīng)“買一送一、積分卡、Logo要大、門頭燈要亮”，是小馬宋老師在分享古茗奶茶的營銷策略時，提到的四種比較好用的土味營銷。相比于一二線主流快閃店、創(chuàng)意H5、病毒視頻、跨界營銷等，這些方式土卻很接地氣。按照小馬宋老師的分析：更亮的燈光讓他看見，更大的LOGO讓他記住，然后用買一送一方法，把你最強(qiáng)勢的產(chǎn)品送給他，讓他體驗(yàn)到，喜歡上，最后通過積分卡牢牢的黏住客戶。 這是一套已經(jīng)被驗(yàn)證過的方法。除此之外，三四線城市熟人經(jīng)濟(jì)盛行，抱團(tuán)消費(fèi)的行為較為普遍。
三五成團(tuán)，抱團(tuán)消費(fèi)較為普遍一個人口四五十萬的小城，哪個店好，哪個店不好，他們都會通過口口相傳，形成口碑效應(yīng)。所以，懂得利用這種熟人經(jīng)濟(jì)的品牌，巧妙的把熟人發(fā)展成為自己的推廣人,讓他們利用自己身邊的資源激發(fā)圈層效應(yīng),讓他們帶來更多的客戶源。而需要注意的是，品牌市場下沉過程中，除了需要做更深入更貼合實(shí)際的市場調(diào)研，在產(chǎn)品、體驗(yàn)、營銷上因地制宜之外，一個很大的考驗(yàn)是：跨區(qū)域開店的原物料倉儲、冷鏈運(yùn)輸、標(biāo)準(zhǔn)化操作、門店終端運(yùn)營。很多你熟練或覺得理所當(dāng)然的事情，往往會受限于環(huán)境等條件難以真正落地。另外，跨區(qū)域店面的管控能力，是一種看得明白卻很難執(zhí)行到位的核心能力。
結(jié)語也許，茶飲品牌的戰(zhàn)爭，只打了上半場，好戲還在后面。而茶飲品牌們要不要重視并進(jìn)入下沉市場，快速學(xué)會地面組織能力，改變依賴互聯(lián)網(wǎng)營銷、重選址重裝修的方法，定制出適合幾十萬人保有量的縣城模式。這是一個值得思考的問題?！?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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