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精品咖啡如何做到年?duì)I收1個(gè)億，甚至10個(gè)億？在國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求下，靠一家家開(kāi)店，不是最優(yōu)效率。成立3年多的鷹集，快速進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，正在試驗(yàn)一條適合中國(guó)的精品咖啡發(fā)展路徑。
他們的模式怎么樣？我和鷹集創(chuàng)始人王駿桃聊了聊。
作者 | 政雨
進(jìn)擊的鷹集：今年要在線(xiàn)上做1個(gè)億2017年2月13日，上海人民廣場(chǎng)因?yàn)?a target="_blank">喜茶的到來(lái)，排起了長(zhǎng)隊(duì)。喜茶也從此一炮而紅。2公里外的新天地，一個(gè)叫鷹集的咖啡品牌剛剛開(kāi)業(yè)20天。第一家店就租下一整棟石庫(kù)門(mén)建筑，年租金600萬(wàn)，“想紅”的意念也很強(qiáng)烈。
鷹集石庫(kù)門(mén)店3年多過(guò)去，開(kāi)了400多家店的喜茶，開(kāi)始了線(xiàn)上線(xiàn)下的多維度打造，在運(yùn)營(yíng)上不斷深耕。風(fēng)口迭起下，已經(jīng)可以用“大步快跑”形容。
再看鷹集——
- 在上海開(kāi)了7家精品咖啡門(mén)店，從空間設(shè)計(jì)到產(chǎn)品定位瞄定品牌力打造；不斷測(cè)試零售化布局，發(fā)力精品便攜領(lǐng)域，今年在線(xiàn)上要做1個(gè)億的營(yíng)收；不久前剛剛建成的1200平烘焙工廠(chǎng)，更助力其進(jìn)行從生豆到烘焙、萃取等全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
對(duì)于習(xí)慣了慢節(jié)奏的咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)速度十分生猛。這得益于鷹集深耕咖啡行業(yè)多年，品牌創(chuàng)立之初就做好規(guī)劃?！白铋_(kāi)始，我們是用做品牌的思路做鷹集，希望通過(guò)品牌，把生豆端、烘焙端帶起來(lái)，再把門(mén)店端拓展出去，再通過(guò)品牌做產(chǎn)品?！蓖躜E桃說(shuō)。
打造出品牌力，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，發(fā)力零售渠道建設(shè)打造出品牌力，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，發(fā)力零售渠道建設(shè)——這是一個(gè)已經(jīng)被星巴克驗(yàn)證的模式，適合精品咖啡在國(guó)內(nèi)的發(fā)展路徑嗎？
線(xiàn)下：一店一景，發(fā)力創(chuàng)意咖啡開(kāi)業(yè)的第2個(gè)月，鷹集的新天地店就做到了營(yíng)收平衡，現(xiàn)在一天的出品穩(wěn)定在400～500杯。目前鷹集共開(kāi)出7家門(mén)店，每一家店都會(huì)傾注設(shè)計(jì)投入。新天地店就是丹麥設(shè)計(jì)師打造的，取名“城市驛站”，環(huán)球港店打造廢墟概念，豐盛里店則采用巴洛克的理念設(shè)計(jì)。
在王駿桃看來(lái)，精品咖啡品牌的運(yùn)營(yíng)不止是在產(chǎn)品層面，很多時(shí)候喝的是一種情緒，帶給消費(fèi)者文化內(nèi)涵。所有的設(shè)計(jì)，都是為了精品咖啡高端策略的體現(xiàn)，慢慢構(gòu)建、滲透品牌價(jià)值。但用這樣的模式——選擇核心商圈的核心位置，高舉高打開(kāi)店，建立勢(shì)能和品牌力——喜茶做茶飲可以做到，對(duì)咖啡品牌，難度不小。一方面地產(chǎn)租金成本高：咖啡館對(duì)空間面積、設(shè)計(jì)投入要更高，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“第三空間”的想象和需求；
咖啡館對(duì)空間面積、設(shè)計(jì)投入要更高另一方面消費(fèi)需求有限：喜茶2019年單店單日最高賣(mài)出4879杯飲品，對(duì)咖啡門(mén)店來(lái)說(shuō)，日銷(xiāo)1000杯已經(jīng)十分“奢侈”。這就意味著，對(duì)精品咖啡品牌而言，想要快速?gòu)?fù)制迭代，就要做出高坪效、提升單店盈利能力。這是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的現(xiàn)狀是：以存量市場(chǎng)為主，需求增長(zhǎng)慢。放眼國(guó)內(nèi)整個(gè)咖啡市場(chǎng)，精品咖啡本可以有更好的機(jī)會(huì)。
- 2015年前后，精品咖啡潮流在國(guó)內(nèi)愈加流行；2017年末，新殺出來(lái)的瑞幸搶奪了注意力，也吸引走不少顧客；2018年，上海的咖啡市場(chǎng)更加熱鬧，%、Peet’s、Dotour等品牌紛紛進(jìn)駐，成了全球咖啡品牌的聚集地。
激烈競(jìng)爭(zhēng)下，難免抹殺過(guò)捏精品咖啡品牌的光環(huán)、搶奪發(fā)展機(jī)會(huì)。
雖然精品咖啡不斷嘗試，但掙脫出原有的盈利模型并不容易。
就目前看，創(chuàng)意咖啡的流行，成為一個(gè)培養(yǎng)消費(fèi)需求的有效途徑。創(chuàng)意既符合精品咖啡的高水準(zhǔn)和價(jià)格定位，也從口感上取悅更多的消費(fèi)受眾。鷹集的菜單上，有近10款穩(wěn)定供應(yīng)的創(chuàng)意飲品。還成立3～4人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，將逐步加大創(chuàng)意咖啡投入。在王駿桃看來(lái)，對(duì)于精品咖啡的線(xiàn)下門(mén)店，咖啡飲料化，會(huì)是下一個(gè)趨勢(shì)?！帮嬃匣皇菗Q個(gè)糖漿、換個(gè)出品方式，前提是專(zhuān)業(yè)到底，再往回拉。創(chuàng)意咖啡的目的，是讓不喜歡咖啡的人了解咖啡，讓喜歡咖啡的人放大風(fēng)味，了解咖啡的創(chuàng)意點(diǎn)。”對(duì)精品咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，精品咖啡與其說(shuō)是一款產(chǎn)品，不如說(shuō)是一種姿態(tài)：從極致專(zhuān)業(yè)化到專(zhuān)業(yè)大眾化，不是高高在上，給人一個(gè)好喝的東西就夠了。
線(xiàn)上：精品便捷，成為主要盈利模式而從線(xiàn)上興起的精品便攜咖啡，終于為精品咖啡帶來(lái)更大的機(jī)會(huì)。“以前精品咖啡沒(méi)有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，現(xiàn)在有了。線(xiàn)上可以突破地域，做更廣的滲透，帶來(lái)更強(qiáng)的盈利能力。”王駿桃說(shuō)。鷹集最早從咖啡豆切入，但銷(xiāo)量不太樂(lè)觀(guān)?？Х榷箤?zhuān)業(yè)性極強(qiáng)，走ToB渠道賣(mài)給咖啡館，咖啡館不愿買(mǎi)競(jìng)品品牌的豆子。賣(mài)到辦公室，咖啡機(jī)的使用離大眾化還很遠(yuǎn)。
鷹集最早從咖啡豆切入目前，鷹集集中發(fā)力凍干粉產(chǎn)品，今年的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)1個(gè)億。線(xiàn)上，已經(jīng)成為鷹集主要的盈利模式。鷹集以外，三頓半、時(shí)萃、永璞等品牌都在用不同的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)力精品便攜咖啡。這個(gè)領(lǐng)域的興起，切中了3個(gè)變化：1、更便捷才能更大眾化鷹集先后測(cè)試過(guò)咖啡生豆、咖啡烘焙豆，從掛耳到冷萃液，不同的產(chǎn)品形態(tài)，所有的突破都在圍繞便利性上做延展?！袄漭鸵嘿u(mài)得也很好，咖啡品質(zhì)也能精準(zhǔn)還原。但是供應(yīng)鏈成本高，保存、運(yùn)輸非常復(fù)雜。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要放冰箱或及時(shí)飲用。進(jìn)一步想，冷萃液的下一代是什么？液體變固定，出來(lái)了凍干粉?！蓖躜E桃說(shuō)。2、線(xiàn)上發(fā)展帶來(lái)穿透力精品便捷咖啡最開(kāi)始受關(guān)注，是三頓半的小罐帶來(lái)的視覺(jué)吸引。鷹集也以門(mén)店咖啡外帶杯縮小版做出小罐模式，永璞打造了飛碟杯。
但本質(zhì)上，包裝形式只是載體，通過(guò)一種更容易被識(shí)別的符號(hào)，更容易促進(jìn)更多品牌的快傳播。
以門(mén)店咖啡外帶杯縮小版做出小罐模式與此同時(shí)，借助電商平臺(tái)和線(xiàn)上運(yùn)輸，在降低成本的同時(shí)，帶來(lái)更有突破性的影響力3、技術(shù)還原一杯精品咖啡生活品質(zhì)提高，咖啡消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也在加強(qiáng)，追求物質(zhì)精品化，冷萃、凍干技術(shù)，可以帶來(lái)咖啡風(fēng)味的更好保留。
全產(chǎn)業(yè)鏈布局，1200平烘焙工廠(chǎng)開(kāi)業(yè)幾天前，鷹集在松江的1200平烘焙工廠(chǎng)開(kāi)業(yè)，一年可以提供近300噸產(chǎn)能。
鷹集烘焙工廠(chǎng)新事物的出現(xiàn)往往源于“邊緣力量”。具有突破意義的產(chǎn)品誕生，一般不會(huì)來(lái)自賽場(chǎng)上的主要選手，精品便捷咖啡的發(fā)展也多以新興品牌為主。鷹集能抓住這波趨勢(shì)，和其一直在深耕的零售化布局存在必然關(guān)聯(lián)——鷹集已經(jīng)建立一整套從拿生豆到烘焙、萃取、凍干的技術(shù)和供應(yīng)鏈流程。在未來(lái)，線(xiàn)上精品便攜咖啡要比拼的，就是品牌力、研發(fā)能力和技術(shù)水平。鷹集可以通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。在品牌力上，線(xiàn)下門(mén)店的品牌價(jià)值也開(kāi)始在線(xiàn)上凸顯，提供更高的黏性。目前，鷹集線(xiàn)上咖啡店提供30%多的復(fù)購(gòu)率。在研發(fā)上，門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的反饋，可以獲得一手的消費(fèi)者口味需求和喜好。把線(xiàn)下門(mén)店暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，通過(guò)供應(yīng)鏈的投入，進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)化，研發(fā)出適合線(xiàn)上售賣(mài)的零售產(chǎn)品。在技術(shù)上，精品便攜咖啡將逐步進(jìn)入價(jià)格和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段， “供應(yīng)鏈的成本包括原材料、包裝、物流三個(gè)部分，價(jià)格管理就是供應(yīng)鏈的管控?！蓖躜E桃說(shuō)。
鷹集在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了一場(chǎng)精品咖啡的加速試驗(yàn)。
“轉(zhuǎn)型時(shí)間來(lái)的早，最開(kāi)始希望開(kāi)到30家店的時(shí)候再轉(zhuǎn)型，但市場(chǎng)開(kāi)始的更早?！蓖躜E桃說(shuō)。接下來(lái)，鷹集會(huì)在線(xiàn)下持續(xù)開(kāi)店，以產(chǎn)品的指導(dǎo)數(shù)據(jù)和消費(fèi)力考量，從上海到北廣深、武漢、成都等地開(kāi)店。在線(xiàn)上持續(xù)深耕精品便攜零售產(chǎn)品布局，發(fā)力新品研發(fā)?！拔蚁嘈艊?guó)內(nèi)可以跑出來(lái)一個(gè)十億級(jí)別、百億級(jí)別的精品咖啡品牌。如果想跑出來(lái)，不可能是按照一家店一家店做出來(lái)的。砸重資本做咖啡，靠復(fù)制去開(kāi)店，不是最優(yōu)效率，要通過(guò)品牌做多維度的建立?！蓖躜E桃說(shuō)。
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統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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