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你的品牌遇見(jiàn)過(guò)這種情況么——要上新品了，全公司上下都寄予厚望，籌謀著這次一定要把產(chǎn)品策劃做好，爭(zhēng)取整出個(gè)爆款來(lái)。 于是，當(dāng)總結(jié)新品的介紹和呈現(xiàn)的時(shí)候，“什么都好”，“各項(xiàng)都牛”，“全能ace”，“遍地賣點(diǎn)”在腦海中揮之不去，洋洋灑灑列了3張A4紙愣是沒(méi)寫完。然而，無(wú)論是整體策劃、還是單篇文案，大家要知道：“不要試圖把一個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)同時(shí)推向消費(fèi)者”。 這個(gè)時(shí)候怎么辦呢？今天來(lái)聊一聊這個(gè)話題。文：木木老賊（ID：muuseo）1推新品之前，你想清楚最關(guān)鍵的賣點(diǎn)了嗎？很多人習(xí)慣拿到產(chǎn)品賣點(diǎn)，就馬上根據(jù)這些賣點(diǎn)做策劃，寫文案。效率很高，其實(shí)是在偷懶！做產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，畢竟不是自嗨，最關(guān)鍵是你的產(chǎn)品賣點(diǎn)確確實(shí)實(shí)是有市場(chǎng)的、是剛需、是有競(jìng)爭(zhēng)力的、是用戶關(guān)心的。如果你僅僅是把一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行羅列，新產(chǎn)品肯定很難打動(dòng)用戶：一方面目標(biāo)太過(guò)于分散，另一方面用戶也根本看不過(guò)來(lái)，記不住。一個(gè)建議是4個(gè)字：賣點(diǎn)集中！你總是覺(jué)得你的產(chǎn)品賣點(diǎn)很多，每個(gè)賣點(diǎn)都很好。但在推廣過(guò)程中，還是要做到賣點(diǎn)集中，牢牢抓住能打動(dòng)用戶的1-2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其他賣點(diǎn)你可以用，但一定是協(xié)同。當(dāng)然，如果你的核心賣點(diǎn)確實(shí)有幾個(gè)，你也可以對(duì)不同的人群或者在不同的場(chǎng)景推不同的核心賣點(diǎn)，每次只推1個(gè)，同樣集中突破。
▲顏值？創(chuàng)意？口感？從哪個(gè)突破呢？那么，問(wèn)題就來(lái)了，產(chǎn)品一堆賣點(diǎn)，你要如何挖出真正能打動(dòng)用戶的關(guān)鍵點(diǎn)呢？我的方法一般是先列舉再集中。一般一個(gè)新產(chǎn)品出來(lái)，大家都能想出一堆賣點(diǎn)，一個(gè)碰頭會(huì)都能爭(zhēng)得臉紅脖子粗，誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。你有你的九宮格法提煉賣點(diǎn)，我有我的思維導(dǎo)圖法，你覺(jué)得這個(gè)好，他又覺(jué)得那個(gè)賣點(diǎn)好。怎么辦？
▲怎么辦？請(qǐng)繼續(xù)往下看先收集再說(shuō)，把產(chǎn)品部、策劃部、品牌部、市場(chǎng)部等等，包括老板的賣點(diǎn)都整理列舉出來(lái)。然后就是對(duì)這些賣點(diǎn)進(jìn)行篩選，怎么篩選呢？這時(shí)候就需要思考，目標(biāo)用戶關(guān)心的是什么。把產(chǎn)品亮點(diǎn)和用戶需求結(jié)合起來(lái)，這個(gè)重合點(diǎn)才是能打動(dòng)用戶的賣點(diǎn)。這里推薦5個(gè)靠譜，可直接落地的方法。25大方法，精準(zhǔn)篩選產(chǎn)品亮點(diǎn)1、找大數(shù)據(jù)分析大數(shù)據(jù)說(shuō)起來(lái)特別高大上，但其實(shí)它離我們也沒(méi)那么遠(yuǎn)，我們多少都能借用一些。比如每個(gè)行業(yè)基本都有行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，在里面我們可以看到目標(biāo)人群的分析，以及相關(guān)需求點(diǎn)的調(diào)研，運(yùn)氣好，有的報(bào)告直接就有非常清晰的賣點(diǎn)普查。再比如像百度指數(shù)、微博指數(shù)、微信指數(shù)這些大數(shù)據(jù)平臺(tái)我們也可以利用，比如百度指數(shù)里的人群畫像和需求圖譜功能我就經(jīng)常用來(lái)分析用戶需求。
▲比如上圖，用微信指數(shù)了解用戶通過(guò)“需求分布”，可以了解用戶對(duì)產(chǎn)品的聚焦點(diǎn)和痛點(diǎn)。比如“化妝”的熱門需求詞包括“方法”、“產(chǎn)品”、“眼妝”等。而通過(guò)“人群畫像”，我可以了解目標(biāo)人群的地域分布、年齡、性別等相關(guān)信息。通過(guò)大數(shù)據(jù)的使用，首先可以從眾多賣點(diǎn)里面，刪掉幾個(gè)明顯沒(méi)有市場(chǎng)和需求的賣點(diǎn)。2、找銷售人員聊天銷售員基本是公司最懂產(chǎn)品的一群人，他們離消費(fèi)者最近，每天都在觀察消費(fèi)者的行為。最關(guān)鍵的是，他們每天都在一線經(jīng)歷失敗，汲取經(jīng)驗(yàn)。所以，你要說(shuō)公司誰(shuí)最懂用戶，他們應(yīng)該是首選。沒(méi)事多和銷售員聊聊，你的思路會(huì)馬上打開(kāi)。
▲銷售人員更懂你多問(wèn)問(wèn)他們平時(shí)在和用戶接觸的時(shí)候，用戶們最關(guān)心哪些問(wèn)題，對(duì)哪些東西最感興趣，最反感什么，給他們看看你列出的賣點(diǎn)，哪些是用戶最關(guān)心的，排個(gè)序。這樣下來(lái)，又可以刪掉幾個(gè)弱賣點(diǎn)。3、找競(jìng)品企業(yè)對(duì)比緊接著，就尋找競(jìng)品企業(yè)對(duì)比，可以看他們的產(chǎn)品手冊(cè)、分析他們的官網(wǎng)、對(duì)比他們的廣告賣點(diǎn)。甚至你可以假裝自己是用戶，給他們客服打電話咨詢，或者直接去他們公司當(dāng)面談?wù)劇Ｒ环矫媪私庥脩絷P(guān)心的點(diǎn)，另外一方面，尋找產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵賣點(diǎn)。對(duì)比過(guò)幾個(gè)競(jìng)品后，在你的賣點(diǎn)列表上，又可以劃掉幾個(gè)。4、找目標(biāo)用戶溝通經(jīng)過(guò)以上幾個(gè)步驟之后，你的賣點(diǎn)列表應(yīng)該至少劃掉一半了，這個(gè)時(shí)候，主角登場(chǎng)。需要直接和目標(biāo)用戶溝通，而且，我建議是當(dāng)面溝通，這樣可以減少很多重要信息點(diǎn)的損失。
▲當(dāng)面溝通減少不必要的誤會(huì)首先，和他們聊聊產(chǎn)品，聊聊他們平時(shí)的痛點(diǎn)，聊聊他們暢想的體驗(yàn)，聊聊他們最關(guān)心的點(diǎn)。然后，把你剩余的幾個(gè)賣點(diǎn)直接告訴他們，這里最基本的需要做2個(gè)點(diǎn)：一是傾聽(tīng)他們的反饋，并做記錄；二是你要觀察他們的反應(yīng)：他們看到一個(gè)賣點(diǎn)是否突然來(lái)了興趣？是否表現(xiàn)得比較開(kāi)心？是否針對(duì)一個(gè)點(diǎn)問(wèn)題變多了？是否會(huì)有明顯的抵觸？他是否想馬上體驗(yàn)一下？經(jīng)過(guò)大量的用戶溝通后，你基本能判斷出哪幾個(gè)賣點(diǎn)是最吸引目標(biāo)用戶，留下1-3個(gè)。5、動(dòng)起來(lái)測(cè)試在我看來(lái)，前面所有的東西可以說(shuō)都逃不過(guò)二個(gè)字：測(cè)試。不管是只剩一個(gè)賣點(diǎn)了，還是剩下3個(gè)，都需要驗(yàn)證。還是那句話老話，“廣告費(fèi)至少都浪費(fèi)了50%以上，但我們不知道浪費(fèi)在哪”。如果你不進(jìn)行測(cè)試，那會(huì)繼續(xù)浪費(fèi)更多。一個(gè)新產(chǎn)品上線，挖掘出賣點(diǎn)后，也不能說(shuō)絕對(duì)會(huì)怎么樣的，不進(jìn)行測(cè)試，一次性就用到天荒地老，那純屬扯淡。最終，一個(gè)真正能打動(dòng)用戶的關(guān)鍵賣點(diǎn)，一定是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)有效的。而且，這個(gè)測(cè)試是持續(xù)的，因?yàn)榭赡芩梢詢?yōu)化得更好！好了，所有的分享就到這里，如果你現(xiàn)在也面臨“1個(gè)產(chǎn)品一堆賣點(diǎn)”的問(wèn)題，不妨試試。這幾個(gè)方法本身都不難，關(guān)鍵是放開(kāi)手去做，認(rèn)真踏實(shí)的去執(zhí)行。希望對(duì)你有幫助。本文經(jīng)授權(quán)源于公眾號(hào)木木老賊（ID：mumuseo），關(guān)注木木老賊，新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)更輕松。這是一個(gè)新鮮、有趣、有料、有貨的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。《咖門》出書啦！這本《寫給飲品店老板的第一本書》是咖門記者跑遍全國(guó)飲品店，對(duì)話無(wú)數(shù)老板和從業(yè)者，總結(jié)出來(lái)的正經(jīng)、負(fù)責(zé)任干貨。京東當(dāng)當(dāng)亞馬遜各電商平臺(tái)都有售啦。
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