? ? ?///?文末有福利?///? ? ?眨眼間，2020年就進(jìn)入了尾聲，曾受制于疫情市場(chǎng)在春天后迎來久違的動(dòng)力。這一年，人們咬牙扛過的隔離關(guān)店潮，盼望復(fù)工后火熱的“報(bào)復(fù)消費(fèi)”，終在習(xí)慣社交距離與防護(hù)措施中找回日常平靜。面對(duì)未知的市場(chǎng)變化，咖啡、茶飲和冰淇淋皆迅速適應(yīng)當(dāng)下情狀環(huán)境，接連給出解決方案，為消費(fèi)者和資本方牽出全新的生活方式和思考角度，尋得適合自己生存的道路。如果讓我們?yōu)?020年定下一個(gè)總結(jié)詞，除了五味雜陳的情緒，唯有破殼新生。
數(shù)字化風(fēng)潮涌入咖啡市場(chǎng)速溶品類大升級(jí)隨著國(guó)人對(duì)咖啡需求的增長(zhǎng)，咖啡市場(chǎng)也正在發(fā)生著一場(chǎng)顛覆性的消費(fèi)升級(jí)。膠囊咖啡、掛耳咖啡、即溶咖啡等便攜產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了全新選擇，占據(jù)著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)總值約70%份額的速溶咖啡也在這一年發(fā)生著巨大的改變。泛90后為代表的年輕一代消費(fèi)主力不僅要求咖啡更便捷，對(duì)于新味道的追尋也只增不減，質(zhì)量上更不能妥協(xié)。于是，越來越多的品牌加入了“精品即溶咖啡”這一行列。4月樂純上線 o
nESHOT 冰滴咖啡；10月肯德基推出“K咖啡閃沖系列”；11月瑞幸也上線類似的凍干即溶。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)的代表性品牌也沒有停下探索研發(fā)的腳步。首先，永璞推出了行業(yè)內(nèi)第一款“冷萃蜜桃烏龍咖啡凍干”，在恰當(dāng)?shù)谋壤陆Y(jié)合蜜桃果肉烏龍茶與冰滴萃取咖啡的風(fēng)味再凍干成型。三頓半以超級(jí)酶解技術(shù)上新了“超即溶燕麥拿鐵”。隅田川、時(shí)萃 SECRE 等新銳品牌的咖啡液和濾掛咖啡通過新潮“玩法”備受年輕消費(fèi)者喜愛。
此外，瑞幸、星巴克等大型連鎖品牌，及雀巢、農(nóng)夫山泉等飲品巨頭也不約而同推出掛耳咖啡。咖啡行業(yè)開始突破線下門店，向線上拓展，在數(shù)字化創(chuàng)新方面開啟加速模式，上線第三方外賣平臺(tái)、開啟天貓旗艦店、直播帶貨，線上消費(fèi)規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。
曾經(jīng)只在上新產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行的電商直播，如今也成了常態(tài)。通過直播，咖啡品牌向觀眾傳遞出品牌的個(gè)性與價(jià)值觀，培養(yǎng)熟客，吸引新人，實(shí)時(shí)互動(dòng)解答以增強(qiáng)與客戶之間的粘性，降低精品咖啡的門檻，使其面向大眾，給予雙方建立聯(lián)系的可能。
疫情天災(zāi)并行幾大原產(chǎn)地咖啡減產(chǎn)海外 COVID-19 疫情尚未得到控制，咖啡原產(chǎn)地的收成一度因國(guó)家邊境封鎖無法雇傭境外工人而受阻。十二月初，肯尼亞政府官員表示今年咖啡產(chǎn)量將減產(chǎn)至4萬噸，主要原因之一為咖農(nóng)多將種植土地改建為房屋，可種植面積減少，另一原因是該國(guó)施行的合作社交易流程復(fù)雜，導(dǎo)致咖農(nóng)被迫延遲收到貨款，阻礙生產(chǎn)投資的再循環(huán)。
除了以上人為因素，今年全球咖啡產(chǎn)量受惡劣天氣影響最大。今年九月已結(jié)束2020年咖啡采收的巴西，雖獲得6160萬袋生豆，同比增長(zhǎng)達(dá)25%，但圣埃斯皮里圖桑托市的羅布斯塔種在開花期遭遇不利天氣，致使全國(guó)羅布斯塔咖啡減產(chǎn)5%。而越發(fā)嚴(yán)重的干旱問題未結(jié)束對(duì)農(nóng)業(yè)的侵襲，該國(guó)咖啡種植者協(xié)會(huì)主席Marco Anto
nio Jacob 預(yù)測(cè)接下來的2021年總產(chǎn)量?jī)H為4000萬袋，若如此少量的降雨水平持續(xù)到明年1月，減產(chǎn)量將超出預(yù)期。今年4月被嚴(yán)重干旱影響咖啡開花期的越南，在接連遭遇四次臺(tái)風(fēng)侵襲后不得不將10月下旬的今年度采摘工作推遲至11月初。據(jù)當(dāng)?shù)刭Q(mào)易商表示，今年越南咖啡產(chǎn)量將減產(chǎn)10%~12%，北部阿拉比卡咖啡產(chǎn)區(qū)尤為嚴(yán)重。哥倫比亞今年9月再次遭受拉尼娜效應(yīng)，好在全國(guó)約80%的咖啡樹已具備極強(qiáng)的抗銹性，過多不利降雨雖無法誘發(fā)大面積銹蝕災(zāi)害，但也導(dǎo)致部分減產(chǎn)——今年哥倫比亞產(chǎn)量約為1400萬袋，低于2019年1480萬袋的記錄。
中美洲最大咖啡生產(chǎn)國(guó)與出口國(guó)，洪都拉斯在11月經(jīng)歷了兩場(chǎng)歷史級(jí)別的颶風(fēng)襲擊，該國(guó)咖啡研究所預(yù)計(jì)其將直接導(dǎo)致新產(chǎn)季咖啡減產(chǎn)16萬袋，約2.5%。因颶風(fēng)受損的交通運(yùn)輸設(shè)施則是間接減產(chǎn)原因，擁有一定持續(xù)性。早前，國(guó)際咖啡組織已于10月對(duì)整個(gè)中美洲新產(chǎn)季做出預(yù)測(cè)，墨西哥減產(chǎn)5.26%、危地馬拉減產(chǎn)6.06%、薩爾瓦多減產(chǎn)14.3%、尼加拉瓜減產(chǎn)14.81%。2020/21年度總產(chǎn)量大不如前。
從咖啡到茶飲，冰博克注入“厚”動(dòng)力盤點(diǎn)2020年飲品行業(yè)的年度熱詞，一定有“冰博克”的一席之地。冰博克音譯自德語(yǔ)的 Eisbock，即冷凍提純技術(shù)，最早是精釀啤酒的一種工藝，近年來被許多咖啡師運(yùn)用到競(jìng)技中，也有精品咖啡館將其加入門店牛奶咖啡的研發(fā)中。該技術(shù)能有效提升牛奶中的乳糖和蛋白質(zhì)含量，喝起來更醇厚香濃，擁有芝士一般的鮮甜口感。
2019年末以來，以必如為代表的乳品品牌實(shí)現(xiàn)了冰博克牛奶的量產(chǎn)，大大降低了門店獲得該類原料的成本，提高出品效率。冰博克拿鐵、冰博克 dirty 也逐漸流行起來。越來越多品牌的加入，使冰博克牛奶的亮點(diǎn)和價(jià)值被更充分地發(fā)掘出來，抓住大批消費(fèi)者的味蕾。最近，冰博克也得到了茶飲行業(yè)的關(guān)注。11月，樂樂茶在上海地區(qū)門店推出冰博克臟臟茶；
喜茶推出冰博克厚牛乳波波，上線首日僅上海一地就賣出46079杯，目前該產(chǎn)品已在喜茶全國(guó)門店上線；
奈雪的茶也在深圳地區(qū)門店上新蜜桃撞撞冰博克寶藏茶。一個(gè)月內(nèi)冰博克席卷新式茶飲品牌。
新原料的出現(xiàn)帶來更多創(chuàng)意空間，是咖啡、茶飲迭代的動(dòng)力。乳品的升級(jí)，正在為飲品行業(yè)注入持續(xù)的生命力。
投資熱潮來臨窺見被資本看好的必備要素咖啡茶飲不僅是年輕人生活中必不可少的飲品，也備受投資者青睞。前有奈雪的茶拿到深創(chuàng)投的1億美元，總金額高居榜首，后有七分甜、
滬上阿姨等品牌均在今年首獲融資。
從產(chǎn)品類型上來看，七分甜和滬上阿姨一個(gè)以“杯裝楊枝甘露”角度切入水果飲品市場(chǎng)，一個(gè)以添加五谷主打“健康奶茶”，都是深耕細(xì)分市場(chǎng)的品牌。再加上優(yōu)質(zhì)的配料、15元~25元的價(jià)格區(qū)間、極具辨識(shí)度的品牌形象、較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度，非常適合快速擴(kuò)張，為資本帶來高額的回報(bào)。趁著線上咖啡的增長(zhǎng)大勢(shì)，今年永璞宣布完成千萬級(jí)首輪融資，時(shí)萃 SECRE 也迎來了繼去年后的第三輪融資。
在這一賽道，品牌整合供應(yīng)鏈的能力是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。以永璞為例，目前它們已經(jīng)擁有了一家分裝工廠，投資了一家咖啡烘焙工廠和一家冷萃咖啡萃取及凍干工廠，在牙買加藍(lán)山擁有了屬于永璞的藍(lán)山咖啡莊園。這些不僅能讓品牌在保證品質(zhì)的前提下，更好地節(jié)約成本和提高效率，也為產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)。
頭部品牌集體下沉二三線市場(chǎng)熱鬧非凡根據(jù) DT 財(cái)經(jīng)在下半年發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，星巴克、喜茶、奈雪的茶三家頭部品牌在三線及以下城市的開店數(shù)量已經(jīng)超過了一二線城市。布局下沉市場(chǎng)的決心已經(jīng)確定，只是各家打法不同。喜茶的全新子品牌喜小茶在一年內(nèi)開出19家門店，以“鮮奶制造，實(shí)惠多料”為招牌，背靠母品牌的供應(yīng)鏈和知名度，建立差異性的同時(shí)又達(dá)到互補(bǔ)，以較低的價(jià)格面向更廣的消費(fèi)客群，增加了市場(chǎng)占有率。
與此同時(shí)，一批區(qū)域特色品牌早已在下沉市場(chǎng)全面開花，最具代表性的
蜜雪冰城率先達(dá)到了萬店規(guī)模。高性價(jià)比的產(chǎn)品和高密集度的店面選址形成了“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，品牌勢(shì)能不容小覷。
一線城市的需求日漸飽和，存量見頂，最大的消費(fèi)市場(chǎng)就在下面，而新式茶飲本身也符合這部分人群的口味需求和社交需求。但打造什么樣的場(chǎng)景才能入鄉(xiāng)隨俗，以何種產(chǎn)品進(jìn)行差異化突圍，將是品牌在這場(chǎng)二三四線“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中最大的考題。
健康升級(jí)，氣泡飲料再掀新潮流氣泡類飲料以其清爽、刺激的口感讓消費(fèi)者“上癮”，但隨著消費(fèi)升級(jí)與健康經(jīng)濟(jì)的興起，傳統(tǒng)的“快樂肥宅水”已經(jīng)難以滿足當(dāng)代年輕人的消費(fèi)需求。天然、健康、新鮮感，成為了人們選擇飲品時(shí)的關(guān)鍵詞，也引領(lǐng)著品牌的創(chuàng)新方向。
主打“零糖、零脂、零卡路里”，以代糖——赤蘚糖醇為主要甜味劑的風(fēng)味氣泡水異軍突起。元?dú)馍謴慕】等胧?，成功打造網(wǎng)紅爆款氣泡水，收獲萬千粉絲。今年，各大傳統(tǒng)飲料品牌和新式茶飲品牌也緊追勢(shì)頭，推出同類產(chǎn)品，如雀巢優(yōu)活氣泡水、伊利伊然乳礦氣泡水、喜茶喜小瓶等。
另一方面，通過口味創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者好奇心的案例也不在少數(shù)。例如在傳統(tǒng)品類中注入氣泡，實(shí)現(xiàn)跨界的氣泡茶、氣泡咖啡、氣泡酒精等；亦或以草本、辛香等獵奇風(fēng)味帶來獨(dú)特的味覺體驗(yàn)。復(fù)古國(guó)潮也是近年來的新潮流，許多消費(fèi)者愿意為情懷買單，漢口二廠、北冰洋的復(fù)興，為消費(fèi)者喚醒熟悉的味覺，也滿足了人們對(duì)于“中國(guó)制造”的自豪感。
蓬勃發(fā)展的植物奶市場(chǎng)繼品牌 OATLY、MILKLAB 和英國(guó) MinorFigures 的進(jìn)駐國(guó)內(nèi)引起植物奶風(fēng)潮后，不少品牌接連推出自有植物奶產(chǎn)品。小麥歐耶與 oatoat 均是備受矚目的本土燕麥奶品牌，先后獲得融資，并推出面向大眾市場(chǎng)的即飲植物飲品。精品咖啡品牌治光師也研發(fā)出自己的植物奶之作“野生植物”。
扎根在植物奶之中的維他奶，今年除了增添夏季限定蜜瓜味豆奶外，繼續(xù)向咖啡細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力，推出健康加法植物奶系列，擁有“巴旦木+夏威夷果”與“燕麥+藜麥”兩種風(fēng)味，強(qiáng)調(diào)與咖啡液攪拌融合的便捷奶咖制作方法。始終觀望新品類市場(chǎng)的大型飲品牌也終以代餐、即飲奶茶等方式加入戰(zhàn)場(chǎng)，所用原材料不再僅限于燕麥、堅(jiān)果，大膽打造各種基地的植物飲品。例如，光明的早安米漿植物蛋白飲品和漢口二廠推出的0蔗糖燕麥乳茶分別切中各自主要消費(fèi)群體的飲用習(xí)慣，盼盼飲料也跟上腳步，推出豆乳新品“甄豆工坊”；順應(yīng)今夏新式茶飲的椰子風(fēng)潮，味全上架品牌首款植物新品“好喝椰椰汁”。
與歐美人追求素食主義不同，乳糖不耐受的生理特質(zhì)是植物奶飲品在中國(guó)市場(chǎng)得以迅速發(fā)展的主要原因之一。以精品咖啡為敲門磚，植物奶飲品的可變形態(tài)越來越多，如何使其從被強(qiáng)調(diào)的“生活方式”轉(zhuǎn)變成日常飲用選擇是品牌未來需要思考的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。
STEP1. 參與互動(dòng)，在留言里說說#對(duì)于2021的咖啡茶飲市場(chǎng)你有什么樣的預(yù)測(cè)和期待？#STEP2.添加微信號(hào)大咖編輯室丨C姐發(fā)送留言截圖
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