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上周星巴克公布了中國區(qū)新的高層任命以及未來五年在華擴(kuò)張計(jì)劃。按照計(jì)劃，星巴克2021年中國內(nèi)地門店將達(dá)到5000家，比目前2300家門店翻了一倍。業(yè)內(nèi)指出，中國咖啡市場正處于本土品牌和外來品牌快速崛起、規(guī)模化復(fù)制的階段，星巴克此番擴(kuò)張?zhí)崴?，主要是為了遏制對手，搶占中國城?zhèn)化以及新中產(chǎn)崛起的市場紅利。同時(shí)，近年來星巴克在美股市場表現(xiàn)平淡，也急需中國市場的正面預(yù)期來提振投資者信心。不過大規(guī)模擴(kuò)張門店的星巴克也面臨產(chǎn)品、人員、市場等諸多挑戰(zhàn)，前景有待觀察。
咖啡品牌進(jìn)入擴(kuò)張期
按照星巴克公布的五年后的門店數(shù)量計(jì)劃，星巴克須在未來五年內(nèi)每年新開至少500家門店，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。星巴克從2011年的400余家門店發(fā)展至目前的2300余家，這一段“超高速”的擴(kuò)張，讓星巴克從一線城市快速下沉至二、三、四線城市。如今，星巴克的門店翻番計(jì)劃，表現(xiàn)出星巴克深耕中國市場決心的同時(shí)，也暗示著中國的咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入快速擴(kuò)張期。
值得注意的是，星巴克并不是惟一一個(gè)在中國市場進(jìn)行門店擴(kuò)張的咖啡品牌，除了Costa、太平洋等歐美咖啡品牌，動物園咖啡、漫咖啡等韓式咖啡品牌以直營或加盟等方式快速布局中國市場，相比于三四線城市，這些咖啡品牌更看重一二線城市的咖啡市場，并且集中在商圈、機(jī)場、火車站等場所，但是隨著在一線城市開店及門店運(yùn)營成本不斷提升，多數(shù)外來咖啡品牌的開店速度也隨之放緩。
此時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入中國市場多年的肯德基、麥當(dāng)勞憑借已有的門店數(shù)量優(yōu)勢，順勢推出價(jià)格更具競爭優(yōu)勢的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品。與此同時(shí)，本土咖啡品牌也在不斷興起，并不斷探索節(jié)省開店成本的新模式以吸引資本及合作方的目光。
有業(yè)內(nèi)分析人士告訴北京商報(bào)記者，咖啡進(jìn)入中國已經(jīng)有較長的時(shí)間，市場培育開始得較早，為這些咖啡品牌進(jìn)入中國市場創(chuàng)造了先決條件，隨著多品牌的進(jìn)入以及對西方餐飲文化接受程度較高的年輕消費(fèi)群體的崛起，此類品牌看到了中國咖啡市場的潛力，便開始加速門店擴(kuò)張，盡管星巴克的快速復(fù)制推動著國內(nèi)咖啡市場的增長，但同時(shí)，星巴克的競爭對手亦在隨之增長。
欲借中國市場提振業(yè)績
有分析認(rèn)為，星巴克在中國及亞洲地區(qū)的快速布局，在提振業(yè)績及投資者信心方面起了正面作用。
星巴克公布的2016年二季度財(cái)報(bào)顯示，公司每股收益49美分符合預(yù)期，但營收50.24億美元低于預(yù)期的50.33億美元。投資者高度關(guān)注的全球同店銷售額增長4%，不及預(yù)期的5.7%，不過中國地區(qū)同店銷售額增長7%，而且，來自包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)的凈利潤同比增長了18%。而星巴克在中國100余個(gè)城市的2300余家門店已經(jīng)讓中國成為星巴克美國市場之外的第二大市場。此前，星巴克CEO霍華德·舒爾茨在接受媒體采訪時(shí)表示，星巴克正在對中國市場做出重大押注，預(yù)計(jì)中國業(yè)務(wù)的規(guī)模有可能會增長至超過美國業(yè)務(wù)的水平。
快速擴(kuò)張帶來的新店業(yè)績增長讓星巴克在中國市場有可喜的表現(xiàn)，而除了門店布局外，星巴克在中國也推出了咖啡以外的餐飲產(chǎn)品以吸引更多中國消費(fèi)者。今年7月，星巴克在中國部分地區(qū)啟動“煥新食”項(xiàng)目，在包括四川、青海、河南在內(nèi)的12個(gè)省份推出了38款餐品，增加星巴克門店內(nèi)食品產(chǎn)品的比例。值得注意的是，盡管北京并不在此次“煥新食”項(xiàng)目所覆蓋的范圍內(nèi)，但是北京商報(bào)記者日前在星巴克北京南站的門店注意到，此前幾乎只有甜品的柜臺內(nèi)出現(xiàn)了雞肉蕎麥面沙拉以及煙熏雞肉蔬菜沙拉等餐品。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克在門店加大食品比例及種類是為了對其商務(wù)咖啡的單一場景進(jìn)行補(bǔ)充，以吸引更多的客戶群體。另外，星巴克方面也曾表示要將旗下茶品牌——Teavana引入中國市場，此舉也被部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是星巴克為深耕中國市場的本土化舉措。
體量與挑戰(zhàn)同步增長
對于星巴克而言，新興本土咖啡品牌以及西式快餐品牌等入局者與星巴克在咖啡領(lǐng)域的品牌影響力還有差距，但是有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克的長期商務(wù)咖啡定位越來越難以滿足多數(shù)消費(fèi)者對于咖啡消費(fèi)場景的需求，另外，增加食品比例對于一直以咖啡等飲品為主的星巴克而言也將是不小的挑戰(zhàn)。
在門店數(shù)量方面，星巴克目前的2300余家門店讓星巴克成為中國咖啡市場的“一哥”，但是肯德基、麥當(dāng)勞在中國的門店分布范圍更大，并且進(jìn)入中國市場的時(shí)間更早，本土化改造的經(jīng)驗(yàn)更為豐富，如今啟動現(xiàn)磨咖啡以及下午茶等項(xiàng)目，是對已有門店的升級，所花費(fèi)的成本比新開設(shè)門店要低很多。此外，肯麥在食品的生產(chǎn)、配送及本土化方面更有優(yōu)勢，而且二者的產(chǎn)品價(jià)格相比星巴克也更適合三四線城市的消費(fèi)水平，星巴克在中國市場的下沉能否讓消費(fèi)者買賬還不得而知。
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