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星巴克在杭州靈隱寺景區(qū)開店
設(shè)想一下走進(jìn)星巴克咖啡店，發(fā)現(xiàn)大杯拿鐵竟然賣約27美元。人們很可能會(huì)以為世界上的咖啡原料供應(yīng)忽然全部消失了，抑或自己穿越到了幾十年之后的未來(lái)。
文章說(shuō)，這個(gè)經(jīng)過人為夸大的價(jià)格能讓人如實(shí)了解中國(guó)人購(gòu)買星巴克飲品所支付的（按人均收入水平調(diào)整后的）相對(duì)費(fèi)用。中國(guó)的人均收入約為7200美元（按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為24565元人民幣，約合3981美元），大概是美國(guó)的六分之一略高些。然而在北京的星巴克店里，大杯拿鐵賣4.8美元，比在美國(guó)的售價(jià)高出1美元。簡(jiǎn)單的意式特濃咖啡加入些煮開了的牛奶，在中國(guó)竟然成為貴得離譜的奢侈品。
既然如此，星巴克還能在中國(guó)生存實(shí)在讓人意外。但事實(shí)上，這個(gè)西雅圖咖啡帝國(guó)的中國(guó)業(yè)務(wù)反而蒸蒸日上。2012年12月，彭博新聞社報(bào)道說(shuō)，星巴克計(jì)劃到2015年把中國(guó)員工隊(duì)伍增加一倍，同時(shí)在全國(guó)各地城市增開數(shù)百家新店。星巴克甚至預(yù)期中國(guó)屆時(shí)將成為該公司僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。
文章指出，公正地說(shuō)，用人均收入來(lái)衡量星巴克實(shí)際客戶群的購(gòu)買力有些粗放：大多數(shù)星巴克店位于中國(guó)的大城市，那里多數(shù)人的收入大大高于全國(guó)人均水平。不過，引人注目的一點(diǎn)是，在一個(gè)缺乏本土咖啡消費(fèi)文化的發(fā)展中國(guó)家里，竟有如此眾多的人愿意為星巴克咖啡支付高價(jià)。邏輯上，為了吸引更多顧客，星巴克稍稍降低些價(jià)格難道不是合理的嗎？
那么，既然星巴克在中國(guó)十分昂貴，為什么它還能門庭若市？中國(guó)的多數(shù)城市都有出售價(jià)格便宜得多的同類快餐式咖啡、而且環(huán)境也同樣舒適的咖啡店。星巴克是如何大行其道的？
文章認(rèn)為，一個(gè)重要問題是文化。自從上世紀(jì)70年代末中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外開放并從國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品以來(lái)，這些進(jìn)口商品獲得了注重形象的消費(fèi)者的某種偏愛。
華盛頓的咨詢師王飛（音）是在武漢長(zhǎng)大的。他說(shuō)：“傳統(tǒng)上，外國(guó)產(chǎn)品被認(rèn)為做工更好、更有品位和更加出色。人們的社會(huì)地位是由他們所擁有的物品所決定的。”
文章指出，價(jià)格昂貴不但不是妨礙，反而吸引了那些希望炫耀自己新獲得的財(cái)富的人們。換句話說(shuō)，花高價(jià)買一杯咖啡是在“生意場(chǎng)上或人際交往中”露臉的有效方式。而星巴克的幸運(yùn)之處在于恰好在中國(guó)趕時(shí)髦的年輕消費(fèi)者中流行喝咖啡的時(shí)候進(jìn)入了中國(guó)。
不過有跡象表明，中國(guó)人對(duì)高價(jià)進(jìn)口商品的偏愛可能正在減弱。隨著電子商務(wù)的興起——以及日益頻繁的國(guó)外旅行，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)開始感到自己為購(gòu)買像一杯咖啡這樣無(wú)足輕重的消遣品支付了過高的價(jià)錢。王飛說(shuō)：“在美國(guó)住了一段時(shí)間以后再回到中國(guó)，我震驚地發(fā)現(xiàn)星巴克竟是如此昂貴?！?br />
這種趨勢(shì)似乎也正出現(xiàn)在其他行業(yè)：一位滿腹怨言的購(gòu)物者曾對(duì)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，今后真的“不值得再在中國(guó)買東西了”。
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