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星巴克與微信再度合作，推出社交禮品體驗(yàn)“用星說(shuō)”，成為微信在“禮品卡”推出的首個(gè)零售品牌。
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在剛剛過(guò)去的上周五，星巴克在上海舉辦了一場(chǎng)媒體發(fā)布會(huì)，正式宣布跟微信聯(lián)合推出“用星說(shuō)”——一款基于微信原生系統(tǒng)的“社交禮品”產(chǎn)品。
▲“用星說(shuō)”媒體發(fā)布會(huì)
這是一個(gè)無(wú)論從操作還是外表上，都高度類似微信紅包體驗(yàn)的產(chǎn)品，由微信與星巴克共同研發(fā)。
微信標(biāo)志性的紅包，已經(jīng)成為用戶最喜歡的功能，2017年春節(jié)期間微信紅包創(chuàng)下460億的記錄。在習(xí)慣了微信紅包操作的顧客眼里，星巴克推出的“用星說(shuō)”使用起來(lái)幾乎是零門(mén)檻。
▲發(fā)送給好友，收到的是星巴克“綠包”，還能發(fā)祝福
——在微信、星巴克微信官方賬號(hào)的入口，選擇合適的禮券，支付后就可以像微信紅包一樣發(fā)向你指定的好友，還可以附上祝福語(yǔ)甚至是自拍的小視頻。收到的禮券，則可以在國(guó)內(nèi)任意的星巴克門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)。
▲入口一：星巴克中國(guó)官方微信
▲入口二：微信—錢包—第三方服務(wù)
星巴克認(rèn)為，在多數(shù)虛擬社交場(chǎng)合，選擇精致的卡片給好友送一杯咖啡，以及受贈(zèng)者一層一層拆開(kāi)禮物的快感，遠(yuǎn)比發(fā)30塊的紅包更有趣、更有溫度。
在星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛的描述中，“用星說(shuō)”是一種通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新，給顧客提供更好體驗(yàn)的方式?！八鼈鬟f的不僅僅是一杯咖啡，而是線上線下不受限的情感鏈接?！?/span>
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這是星巴克繼2016年底推出微信支付后，與微信的另一個(gè)合作，也是后者正在打造的“微信禮品卡”首次在零售品牌的應(yīng)用。
從雙方這一舉動(dòng)，不難理解“大客戶”星巴克為什么在決定與第三方支付合作時(shí)，首選的是微信支付而非支付寶。
社交，是二者在商業(yè)合作層面的契合點(diǎn)。利用微信的強(qiáng)社交屬性，通過(guò)合作打造微信原生的功能，幾乎可以與星巴克的社交訴求無(wú)縫對(duì)接。
▲星巴克與微信合作，是基于深度社交的考慮
中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，以領(lǐng)先全球的姿態(tài)快速發(fā)展。2015年，中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易總規(guī)模是美國(guó)的165倍。但值得注意的是，其社交網(wǎng)絡(luò)和支付習(xí)慣，均與北美市場(chǎng)存在差異。
在這樣的背景下，星巴克與“本土化”的微信合作無(wú)疑是一個(gè)明智的決定。星巴克中國(guó)向《咖門(mén)》透露，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前門(mén)店20%的交易來(lái)自微信支付?！斑@讓我們伙伴有更多的時(shí)間與客人交流?！?/span>
▲兩個(gè)月前，剛剛開(kāi)通的微信支付
當(dāng)然，星巴克在中國(guó)并沒(méi)有放棄對(duì)自有會(huì)員體系的構(gòu)筑。
一個(gè)微妙的設(shè)計(jì)是，在“用星說(shuō)”除了送給好友拿鐵、摩卡等咖啡券以外，還包括星巴克自有會(huì)員體系中的“星禮卡”，從而實(shí)現(xiàn)從微信向自有會(huì)員體系的引流。
對(duì)此，星巴克數(shù)字業(yè)務(wù)副總裁劉文娟向《咖門(mén)》表示，基于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，星巴克的心態(tài)是開(kāi)放的，一切決定都是為了更好的顧客體驗(yàn)。
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星巴克計(jì)劃到2021年全球再開(kāi)12000家門(mén)店，其中有5000多家在中國(guó)。這意味著幾乎每過(guò)18個(gè)小時(shí)，中國(guó)就有一家新的星巴克門(mén)店開(kāi)業(yè)。
除了擴(kuò)張“第三空間”，被稱作星巴克“第四空間”的數(shù)字化業(yè)務(wù)，出現(xiàn)在星巴克的戰(zhàn)略層面。
在傳統(tǒng)的門(mén)店里，星巴克每隔不久就會(huì)推出新款的卡片，通過(guò)精致的設(shè)計(jì)和巧妙的銷售術(shù)語(yǔ)上引導(dǎo)顧客購(gòu)買。
現(xiàn)在，這一切變的更容易了。
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