怎么用微信賣咖啡？星巴克推出了微信“綠包”

  星巴克與微信再度合作，推出社交禮品體驗“用星說”，成為微信在“禮品卡”推出的首個零售品牌。
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  在剛剛過去的上周五，星巴克在上海舉辦了一場媒體發(fā)布會，正式宣布跟微信聯(lián)合推出“用星說”——一款基于微信原生系統(tǒng)的“社交禮品”產(chǎn)品。

▲“用星說”媒體發(fā)布會
  這是一個無論從操作還是外表上，都高度類似微信紅包體驗的產(chǎn)品，由微信與星巴克共同研發(fā)。

  微信標(biāo)志性的紅包，已經(jīng)成為用戶最喜歡的功能，2017年春節(jié)期間微信紅包創(chuàng)下460億的記錄。在習(xí)慣了微信紅包操作的顧客眼里，星巴克推出的“用星說”使用起來幾乎是零門檻。

▲發(fā)送給好友，收到的是星巴克“綠包”，還能發(fā)祝福
  ——在微信、星巴克微信官方賬號的入口，選擇合適的禮券，支付后就可以像微信紅包一樣發(fā)向你指定的好友，還可以附上祝福語甚至是自拍的小視頻。收到的禮券，則可以在國內(nèi)任意的星巴克門店進(jìn)行消費(fèi)。

▲入口一：星巴克中國官方微信

▲入口二：微信—錢包—第三方服務(wù)
  星巴克認(rèn)為，在多數(shù)虛擬社交場合，選擇精致的卡片給好友送一杯咖啡，以及受贈者一層一層拆開禮物的快感，遠(yuǎn)比發(fā)30塊的紅包更有趣、更有溫度。

  在星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛的描述中，“用星說”是一種通過數(shù)字化創(chuàng)新，給顧客提供更好體驗的方式。“它傳遞的不僅僅是一杯咖啡，而是線上線下不受限的情感鏈接。”
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  這是星巴克繼2016年底推出微信支付后，與微信的另一個合作，也是后者正在打造的“微信禮品卡”首次在零售品牌的應(yīng)用。

  從雙方這一舉動，不難理解“大客戶”星巴克為什么在決定與第三方支付合作時，首選的是微信支付而非支付寶。

  社交，是二者在商業(yè)合作層面的契合點(diǎn)。利用微信的強(qiáng)社交屬性，通過合作打造微信原生的功能，幾乎可以與星巴克的社交訴求無縫對接。

▲星巴克與微信合作，是基于深度社交的考慮
  中國的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，以領(lǐng)先全球的姿態(tài)快速發(fā)展。2015年，中國第三方移動支付市場交易總規(guī)模是美國的165倍。但值得注意的是，其社交網(wǎng)絡(luò)和支付習(xí)慣，均與北美市場存在差異。

  在這樣的背景下，星巴克與“本土化”的微信合作無疑是一個明智的決定。星巴克中國向《咖門》透露，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前門店20%的交易來自微信支付。“這讓我們伙伴有更多的時間與客人交流。”

▲兩個月前，剛剛開通的微信支付
  當(dāng)然，星巴克在中國并沒有放棄對自有會員體系的構(gòu)筑。

  一個微妙的設(shè)計是，在“用星說”除了送給好友拿鐵、摩卡等咖啡券以外，還包括星巴克自有會員體系中的“星禮卡”，從而實現(xiàn)從微信向自有會員體系的引流。

  對此，星巴克數(shù)字業(yè)務(wù)副總裁劉文娟向《咖門》表示，基于中國市場的特殊性，星巴克的心態(tài)是開放的，一切決定都是為了更好的顧客體驗。
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  星巴克計劃到2021年全球再開12000家門店，其中有5000多家在中國。這意味著幾乎每過18個小時，中國就有一家新的星巴克門店開業(yè)。

  除了擴(kuò)張“第三空間”，被稱作星巴克“第四空間”的數(shù)字化業(yè)務(wù)，出現(xiàn)在星巴克的戰(zhàn)略層面。

  在傳統(tǒng)的門店里，星巴克每隔不久就會推出新款的卡片，通過精致的設(shè)計和巧妙的銷售術(shù)語上引導(dǎo)顧客購買。

  現(xiàn)在，這一切變的更容易了。

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