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凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國(guó)隸屬于央視市場(chǎng)研究(CTR))戶外樣組通過對(duì)全國(guó)一二線戶外食品購(gòu)買消費(fèi)的監(jiān)測(cè)的研究發(fā)現(xiàn)，在全國(guó)一、二線城市戶外飲料市場(chǎng)， 2016年現(xiàn)制飲品的金額貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到45%，其滲透率達(dá)到66%，即2/3的人在2016年至少購(gòu)買過一次現(xiàn)制飲品。而現(xiàn)制飲品的平均價(jià)格為每杯15.2元，遠(yuǎn)高于包裝飲料的3.8元一瓶。在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，現(xiàn)制飲料的市場(chǎng)被寄予厚望。目前中國(guó)一、二線城市的消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)制飲品的頻次為年均14.3次，如果每個(gè)消費(fèi)者一年多購(gòu)買一次，可以為整個(gè)市場(chǎng)帶來18億的增長(zhǎng)。
冬季是現(xiàn)制飲品的關(guān)鍵期
從季節(jié)性的角度看，一般來說，夏季是包裝飲料的銷售高峰期。對(duì)于現(xiàn)制飲品，凱度消費(fèi)者者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，其高峰期更多集中在年初。這主要是因?yàn)楝F(xiàn)制飲料中熱飲占據(jù)52%的銷量，冬季消費(fèi)的重要性要高于夏季。另外，春節(jié)也是人們聚餐聚會(huì)的高峰期，會(huì)觸發(fā)更多現(xiàn)制飲品的消費(fèi)機(jī)會(huì)。
咖啡店和茶飲店消費(fèi)情況大不同
咖啡和茶飲，作為現(xiàn)制飲品中近年來越來越受歡迎的產(chǎn)品，渠道分布上也是特點(diǎn)明顯，咖啡店搶占了現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)近一半的市場(chǎng)份額，而茶飲店則在茶飲市場(chǎng)一家獨(dú)大，占據(jù)了超過7成的銷量。那么這兩個(gè)重要渠道在消費(fèi)習(xí)慣上是否相同？
從飲用時(shí)間上，凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，下午時(shí)間段是飲用的最高峰，尤其是茶飲。現(xiàn)制飲品在我們生活中作為一種休閑飲品，成為人們午后工作之余或者周末閑暇時(shí)間的陪伴。
凱度消費(fèi)者指數(shù)戶外樣組研究表明，咖啡的消費(fèi)者購(gòu)買咖啡的最重要原因是習(xí)慣性購(gòu)買，在店內(nèi)飲用是最主要的一個(gè)飲用地點(diǎn)，馬云曾在星巴克的員工大會(huì)上說過一句話，“星巴克不僅僅是一杯咖啡，是一種生活態(tài)度”。作為近年來興起的一種生活方式，咖啡店的內(nèi)部裝潢和環(huán)境營(yíng)造就顯得格外重要了。如何讓消費(fèi)者覺得這是一家有內(nèi)涵的咖啡店，能滿足他們對(duì)于內(nèi)心理想生活狀態(tài)的追求，是咖啡店需要認(rèn)真考慮的問題。
相比而言，人們對(duì)于茶飲的消費(fèi)偏好就不太一樣，購(gòu)買茶飲的最主要原因是喜歡其口味，而對(duì)于飲用的地點(diǎn)則更多是在街上飲用和在逛街購(gòu)物地點(diǎn)飲用。因此茶飲店在選址的時(shí)候更應(yīng)該注重布局在人流較多的步行街或者購(gòu)物商城，同時(shí)應(yīng)該注重品質(zhì)。正如風(fēng)靡魔都的“喜茶”，其選址位于人流量大的人民廣場(chǎng)商圈，同時(shí)宣稱底茶堅(jiān)持100度高溫水，60秒高壓萃取等做法，不接受任何加盟店，從而最大程度保護(hù)自己的品牌，確保良好的口碑傳播。
便利店加快進(jìn)軍現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)
近幾年，隨著人們對(duì)生活水平的追求，便利店以其極強(qiáng)的便利性在整體線下零售遭遇寒冬之際異軍突起，飛速成長(zhǎng)。而各大外資便利店也不約而同地盯上了現(xiàn)制咖啡這塊蛋糕，憑著在日本和臺(tái)灣地區(qū)成功的經(jīng)驗(yàn)，紛紛試水中國(guó)大陸市場(chǎng)，推出自有品牌咖啡，比如7-11的“City Cafe”，喜士多的“喜咖啡”，全家的“湃客咖啡”。
研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在便利店對(duì)咖啡消費(fèi)習(xí)慣卻和咖啡店大相徑庭。由于便利店的咖啡比起咖啡店價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，更加吸引那群為事業(yè)辛苦打拼的80后上班族。從購(gòu)買時(shí)間來看，在便利店購(gòu)買咖啡，更多發(fā)生在早餐時(shí)間和早上時(shí)間段；帶到工作場(chǎng)所或者直接在路上飲用為主要地消費(fèi)場(chǎng)所。 消費(fèi)者對(duì)于便利店的咖啡訴求非常明顯，希望用咖啡來喚醒早晨疲乏的身心。
因此便利店可以憑借其門店數(shù)量和采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，便捷地提供更便宜的咖啡，吸引客流。正是出于這些考慮，對(duì)于便利店來說，盡可能把店開在居民區(qū)或者辦公場(chǎng)所以突顯便利性，同時(shí)提升咖啡的品質(zhì)，讓消費(fèi)者感覺到物超所值，可以更好地讓自己的品牌立足。
帶著這樣的功能與情感訴求，全家的湃客咖啡在2017年初春之際，推出了一支溫暖的新廣告。陳意涵作為全家湃客咖啡的代言人，健康可愛形象在片中帶來了一段段街角的美好邂逅。除此以外，與這支全新廣告一同誕生的還有一支同名H5作品，與陳意涵一起手拿湃客咖啡的杯型剪紙，邂逅不同場(chǎng)景下的美好事物。主打溫暖的熱飲，城市中80后女性的街頭消費(fèi)，是這輪宣傳想要與消費(fèi)者溝通的核心，希望可以通過這樣的宣傳提升目標(biāo)群體對(duì)于便利店咖啡的認(rèn)知，提高產(chǎn)品的滲透率和轉(zhuǎn)化率。
目前中國(guó)仍有大量消費(fèi)者還未養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，以星巴克為首的連鎖咖啡店作為市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊一直扮演著市場(chǎng)教育者的角色，而以全家為代表的便利店咖啡已經(jīng)開始主動(dòng)出擊，試圖通過錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)在這一市場(chǎng)中分一杯羹。隨著消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成飲用現(xiàn)制咖啡的習(xí)慣，便利店咖啡將迎來更大的發(fā)展空間。
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