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星巴克近日更新了“星享卡積分”制度（Starbucks Rewards Program），無(wú)論是在門店內(nèi)消費(fèi)現(xiàn)磨咖啡，還是在商超零售渠道購(gòu)買包裝產(chǎn)品（膠囊咖啡、烘焙咖啡豆和瓶裝咖啡飲料等等），都會(huì)被算入星享卡積分。
積分制度調(diào)整的背后，星巴克恐怕還想趁機(jī)說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行更多現(xiàn)磨咖啡之外的消費(fèi)，無(wú)論在門店還是在連鎖超市。
星享卡積分是星巴克在全球推出的會(huì)員積分回饋業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)消費(fèi)獲得“星星”，積累一定數(shù)量的星星后便可獲得免費(fèi)咖啡邀請(qǐng)券、買一送一券等不同會(huì)員福利。
在美國(guó)，過(guò)去只要完成單筆消費(fèi)（無(wú)論消費(fèi)多少錢）就可以獲得一顆星星，12顆星星可以兌換一張免費(fèi)咖啡或食品券。這一制度也讓消費(fèi)者能通過(guò)只買店內(nèi)最便宜的糖果、而不是均價(jià)3美元的咖啡來(lái)積累星星——只要消費(fèi)滿12次，最少花費(fèi)20美元左右就能集滿。
星巴克越發(fā)覺(jué)得這么做不太劃算。因而從去年4月起，他們改革了美國(guó)的積分制度：以消費(fèi)金額而不是消費(fèi)次數(shù)積分，每消費(fèi)一美元能夠獲得兩顆星星，集滿125顆星星獲得會(huì)員福利。也就是說(shuō)，消費(fèi)者必須消費(fèi)62.5美元以上才有可能得到會(huì)員福利。
星享卡積分App
消費(fèi)者們對(duì)此不太買賬，根據(jù)BusinessInsider報(bào)道，新積分制度一出，星巴克的社媒好感度幾乎在一周內(nèi)下跌了50%。人們抱怨星巴克這么做會(huì)把咖啡愛(ài)好者拒之門外，“星巴克該看看Dunkin' Donuts的良心會(huì)員制度！”有人在星巴克的Facebook頁(yè)面寫道。
星巴克的回應(yīng)是，你可以買咖啡的同時(shí)多買一份面包，而現(xiàn)在，通過(guò)擴(kuò)大積分產(chǎn)品范圍，可以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多超市里的包裝食品，而不只局限于現(xiàn)磨咖啡。
他們的對(duì)標(biāo)對(duì)象是麥當(dāng)勞這類連鎖國(guó)際食品大公司。在去年12月的投資人會(huì)議上，星巴克表示計(jì)劃在2021年前新增50%的店鋪，并在今年9月前達(dá)到8%的店鋪擴(kuò)張和5%的同店銷量增長(zhǎng)。增長(zhǎng)動(dòng)力之一就是開(kāi)發(fā)滿足不同人群需求、更多元化的包裝食品飲料產(chǎn)品線。
星巴克早已開(kāi)始謀劃現(xiàn)磨咖啡之外的食品業(yè)務(wù)，包括門店的食物也包括了其他零售渠道的食物，畢竟，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，不管哪個(gè)渠道賣出去，星巴克都是受益者。
去年星巴克投資了一家意大利的面包店P(guān)rinci，據(jù)介紹，Princi還成為星巴克高端門店咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館的獨(dú)家食品供應(yīng)商。在中國(guó)市場(chǎng)，去年星巴克推出了一個(gè)被稱作“煥新食”的項(xiàng)目，一口氣推出了38款餐品，價(jià)格從15~32元不等。
而包裝食品則包括膠囊咖啡、烘焙咖啡豆和瓶裝咖啡飲料星冰樂(lè)等，其銷售渠道包括門店以及其他零售超市。在中國(guó)，2015年星巴克就與康師傅控股有限公司（康師傅）（0322:港交所）合作賣星巴克即飲飲品，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)星巴克門店、超市、便利店等在內(nèi)的6000多個(gè)場(chǎng)所都可以購(gòu)買到星巴克瓶裝星冰樂(lè)飲品。
根據(jù)CNBC的報(bào)道，星巴克20%的銷量來(lái)自于食物。與全世界的咖啡店一樣，星巴克需要通過(guò)咖啡之外食品來(lái)提高收入，也需要不同種類食物去吸引不同需求的客人消費(fèi)，無(wú)論在門店還是零售渠道。星巴克第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，美國(guó)市場(chǎng)平均顧客消費(fèi)上升4%，但消費(fèi)次數(shù)減少2%，積分制度的調(diào)整，或許可以吸引消費(fèi)者進(jìn)行更多購(gòu)買。
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