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然而星巴克是走量的品牌。
但是這不矛盾。
標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)下，星巴克想盡辦法讓你拿到的咖啡與眾不同
它是大規(guī)模定制，將個(gè)性化和靈活度，與批量生產(chǎn)結(jié)合起來。你能在蘋果電腦的官方網(wǎng)站上選擇你需要的內(nèi)存大小、外殼顏色，這就是大規(guī)模定制化。批量化生產(chǎn)提供了有限度的選擇，但它已經(jīng)不再是從前死板的單獨(dú)一件產(chǎn)品，而是一個(gè)模塊化的組合方式，一個(gè)新的規(guī)則，消費(fèi)者則在這個(gè)規(guī)則以內(nèi)，享受到一點(diǎn)個(gè)性化消費(fèi)的自由。
食品咨詢機(jī)構(gòu) Technomics 在 2015 年開始的“菜單縮減”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從 60 年代生人到 95 后，都認(rèn)為選擇餐廳的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，是菜單上有沒有足夠的選項(xiàng)。但在開店成本越來越高，單品化趨勢(shì)越來越強(qiáng)的今天，又要馬兒跑又要馬兒不吃草，“大規(guī)模定制化”菜式成為了自然的選項(xiàng)。
美國(guó)烹飪學(xué)院就表示，在美國(guó)，80 年代之后出生的年輕人們對(duì)于定制化有著至高的需求，尤其是快餐、快休閑餐廳，現(xiàn)在越來越需要滿足這一群新生代，也即將成長(zhǎng)為主力軍的消費(fèi)者。
這種自我選擇的權(quán)利，或者說“個(gè)體化經(jīng)濟(jì)學(xué)”的玩法，不只是在強(qiáng)調(diào)效率的快餐和簡(jiǎn)餐店里得到體現(xiàn)，就連我們之前提到的，2017 年世界 50 佳餐廳榜首的 Eleven Madison Park，現(xiàn)在都鼓勵(lì)在用餐之前，讓服務(wù)員和消費(fèi)者溝通，商量自己喜歡的上菜順序。
與眾不同似乎已經(jīng)成為一種消費(fèi)慣性
這種在設(shè)定范圍內(nèi)的“決定權(quán)”，不管是否徹底，至少能給消費(fèi)者帶來虛幻但有效的掌控感，而這種感覺，是凸顯個(gè)體身份的消費(fèi)時(shí)代里，一個(gè)商品能提供的最好的附加價(jià)值之一。
大規(guī)模定制有什么玩法
早在 20 年前，哈佛商學(xué)院就將大規(guī)模定制化分成了四種類型。
合作型：顧客通常對(duì)于自己所需不太明了，所以服務(wù)提供者通常需要和顧客發(fā)展對(duì)話，幫助他們找到最適合自己的產(chǎn)品，比如說眼鏡店，可以通過面部捕捉技術(shù)將人臉“復(fù)制”入系統(tǒng)，然后根據(jù)臉型分析出適合的搭配，供顧客觀看效果并做出選擇。
適應(yīng)型：這種情況下，主要工作落在了消費(fèi)者自己身上，商家提供的通常是一個(gè)固定的產(chǎn)品，而消費(fèi)者可以根據(jù)自己不同場(chǎng)合不同用途的需要，將產(chǎn)品“變型”。比如說現(xiàn)在不少服裝品牌推出的多種穿法的衣服，可做外套、可做圍巾、可做長(zhǎng)裙，消費(fèi)者自己根據(jù)當(dāng)天穿著來搭配。
表面型：和第一類型一樣，這也是一種千人千面的定制方法，但其中的定制余地更小，因?yàn)樗邢M(fèi)者其實(shí)需要的東西是一樣的，用法也是一樣的，只是展現(xiàn)的樣子不同。因此服務(wù)提供者上架的通常都是一個(gè)“套裝”，比如說購(gòu)買 T 恤的時(shí)候附贈(zèng)一包串珠鉚釘，消費(fèi)者自己在家可以制作出不同的圖案，但不管是什么花樣，它都還是一件 T 恤。
透明型：這種定制方式，讓消費(fèi)者拿到稱心如意的定制產(chǎn)品，但是又不那么大張旗鼓地讓他們知道這些是量身定制的。消費(fèi)者不愿意一直重復(fù)自己的這類需求，因此它不涉及人與人的正面接觸，而服務(wù)提供者在分析用戶數(shù)據(jù)、了解用戶使用習(xí)慣的前提下，提前為他們定制好了滿足需求的產(chǎn)品。購(gòu)物網(wǎng)站或應(yīng)用里，每一個(gè)產(chǎn)品底下，都會(huì)出現(xiàn)一些“你可能喜歡：XXX ”的產(chǎn)品推薦，這大大得益于大數(shù)據(jù)算法的普及。
對(duì)于餐飲世界來說，尤其是第 1 種、第 3 種類型，都能找到對(duì)應(yīng)的做法。
第一種類型經(jīng)常發(fā)生在沙拉店里，店家會(huì)把幾十種食材拆分成幾種類型，你在長(zhǎng)長(zhǎng)的取餐臺(tái)上按照特定建議的規(guī)則，選好了葉菜、配菜、蛋白質(zhì)、主食、飲品，最終組成了自己的一餐;
自由選擇，隨心所欲
第三種則像是在披薩店里，大家的目的都是披薩，只是你可以選擇你面餅上放置的配料，或者在配料相同的情況下，選擇不同厚度、不同面粉制作的面餅。
大規(guī)模定制化風(fēng)險(xiǎn)一覽
這些都只是泛泛而談，在真正的實(shí)踐中，餐飲的大規(guī)模定制化有更多行業(yè)獨(dú)有的、頗具創(chuàng)意性的做法。
有的提供的是比基礎(chǔ)款更為豐富的“廚師定制款”，但你可以在更小的范圍內(nèi)做出個(gè)人化的調(diào)整;有的把各類主食都拆散成為小份菜模塊，半份沙拉+半份卷餅或者半份濃湯+半份肉排+半份甜品，讓顧客拼貼搭配各種模塊完成輕快一餐，就像飛機(jī)上領(lǐng)取的餐食一樣;有的在核心餐點(diǎn)之外的部分嘗試定制化，比如酒水、甜品等，豐富用餐體驗(yàn)，同時(shí)打造店鋪特色。
全場(chǎng)賣半份，自己去組合
定制帶來的高成本或高客單價(jià)，也容易影響餐廳原本的定位和長(zhǎng)期培養(yǎng)出來的消費(fèi)習(xí)慣。
從 2014 年開始麥當(dāng)勞的自創(chuàng)漢堡店(以下簡(jiǎn)稱 CYT)在美國(guó)、中國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)遍地開花，但曾經(jīng)中國(guó)市場(chǎng)開店 150 家的計(jì)劃在去年底被擱置，今年 4 月開始不會(huì)再有新的 CYT 在中國(guó)出現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者來說，這個(gè)平均客單價(jià)拉升到 30-40 元的快餐，以及高達(dá) 7 分鐘左右的出餐時(shí)間，影響了他們的重復(fù)消費(fèi)欲望;而對(duì)于加盟商來說，裝修花費(fèi)和面積要求都更高，加上流程和供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化并不到位，他們同樣也有些望而卻步。個(gè)別 CYT 餐廳甚至提供桌邊服務(wù)，這讓消費(fèi)者感到新奇，以及困惑。
定制不是無限度讓消費(fèi)者放飛自我，因?yàn)榫褪怯邢M(fèi)者熱衷作死。
我們繼續(xù)麥當(dāng)勞 CYT 的案例，這個(gè)提供 30 多款配料的漢堡店，鼓勵(lì)消費(fèi)者自由發(fā)揮。但對(duì)于戰(zhàn)略調(diào)整的官方解釋之一，正是因?yàn)橄M(fèi)者的搭配往往太不專業(yè)，自食其果，但這種負(fù)面情緒卻會(huì)被轉(zhuǎn)嫁給商家，莫大的冤情——明明自己不懂吃，卻怪店家做的差，這就是大規(guī)模定制的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
信息量太大，消費(fèi)者不一定買賬
所以對(duì)于這個(gè)問題有兩個(gè)解決方法，一個(gè)是在可選擇的范圍上要設(shè)限，太多的選項(xiàng)會(huì)讓消費(fèi)者頭昏腦漲，減少總量、減少分類，對(duì)誰(shuí)都輕松。動(dòng)輒七八十種配料，一字排開確實(shí)很適合拍照發(fā)朋友圈，但顧客真的要來“實(shí)戰(zhàn)”，多數(shù)都不知道哪里下手。
二是提供一些固定的款式，店家經(jīng)過多次試驗(yàn)甚至市場(chǎng)檢驗(yàn)，反響不錯(cuò)的出品可以為初來乍到或者罹患選擇困難癥的消費(fèi)者提供輕松的“入門級(jí)”選擇，這也比較能保證他們手里拿到的產(chǎn)品質(zhì)量——這也是為什么從去年開始，麥當(dāng)勞調(diào)整了戰(zhàn)略，在美國(guó)他們推出了“招牌手工食譜”系列，消費(fèi)者在四個(gè)復(fù)合風(fēng)味里選擇一款，然后自選肉類和面包，手續(xù)大為簡(jiǎn)化。
“招牌手工食譜”系列
這也反映了定制和單品之間的微妙平衡，以 Sweetgreen 沙拉連鎖店為例，這個(gè)成功的美國(guó)品牌提供超過 60 種配料，但是同時(shí)他們的菜單上也有大約 9 種相對(duì)固定的“成品”，看中社群培育的他們，多次消費(fèi)而有相對(duì)明確需求的消費(fèi)者是他們的主流客戶，也因此前者算是他們的核心產(chǎn)品，而后者更多提供給入門者或者沒時(shí)間選擇的人群。
Sweetgreen 菜單示范，左邊是固定搭配，右邊是自選配料
而對(duì)于北京的“叫板披薩”來說，他們主打的是自家獨(dú)創(chuàng)搭配的披薩，因此菜單上你可以看到它擁有 20 多個(gè)固定選項(xiàng)，足以滿足大多數(shù)消費(fèi)者多次消費(fèi)的需求了。個(gè)別還不滿足的消費(fèi)者——當(dāng)然他們并不是主流——再自己去選擇完全 DIY，或者在現(xiàn)有的披薩上增加配料。
主打個(gè)性的叫板披薩，就不能給消費(fèi)者太多“權(quán)限”了
大規(guī)模定制的考驗(yàn)還體現(xiàn)在服務(wù)上
除了要調(diào)整規(guī)則，服務(wù)也是大規(guī)模定制給商家提出的難題。
顧客是難以控制又不好得罪的，所以在面對(duì)一個(gè)失去選擇信心或者說信心爆棚瘋狂亂選的顧客的時(shí)候，服務(wù)的關(guān)鍵不是義正言辭地一路拒絕顧客的定制需求，而是在一開始就進(jìn)入軟性引導(dǎo)程序，幫助顧客縮減選項(xiàng)或流程。
市場(chǎng)咨詢公司 Mintel 的研究人員就指出，每一家店的核心產(chǎn)品線，或者說產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則里，總有一根“金線”，某幾類搭配或者某個(gè)數(shù)量的配料種類，最能出好味道，這就是讓服務(wù)人員牢記在心的準(zhǔn)則，來給消費(fèi)者以引導(dǎo)。
人工不夠機(jī)器湊
除了人工，商家還可以進(jìn)一步使用觸屏等方式來輔助顧客，雖然 CYT 不在了，但是和 CYT 概念店一起推出的觸屏點(diǎn)餐卻被麥當(dāng)勞保留了下來，在這里消費(fèi)者可以自由搭配套餐，系統(tǒng)也會(huì)為消費(fèi)者提供搭配建議。消費(fèi)者可以在點(diǎn)餐之后手機(jī)支付，然后直接奔赴取餐區(qū)等待即可。
大規(guī)模定制化，最關(guān)鍵的是在規(guī)模和定制之間保持微妙的平衡，而要達(dá)到這種平衡，需要健全的游戲規(guī)則——如何將大規(guī)模拆分并產(chǎn)生選擇空間，同時(shí)不過度犧牲效率;需要妥帖的服務(wù)——如何讓顧客在定制的過程中得到清晰有效的說明和引導(dǎo);需要科技的輔助——如何了解并滿足顧客的消費(fèi)需求，如何讓大規(guī)模定制延伸到顧客面前的屏幕上。
有時(shí)想來，當(dāng)代的消費(fèi)者是有些辛酸的，他們?cè)诤蟾Ｌ貢r(shí)代的消費(fèi)主義包夾中呼喚個(gè)性化，于是商業(yè)世界創(chuàng)造出了一個(gè)個(gè)的個(gè)性化幻境，讓消費(fèi)者在其中尋找自己。這就是大規(guī)模定制化，它是看似矛盾卻又自洽的生意邏輯，但創(chuàng)造了身份認(rèn)同的永恒困局。
能夠要求面條寬窄，是否要蔥和辣的蘭州拉面;或者可以自由隨意組合的廣式早茶;甚至高校食堂掌管生殺大權(quán)的阿姨，似乎都有大規(guī)模定制化的影子。然而文中所說的大規(guī)模定制化，和這些傳統(tǒng)玩法，到底有沒有不同？
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