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即飲咖啡市場潛力巨大
近年來，即飲咖啡品類發(fā)展持續(xù)進階，復合增長率超過30%，成為業(yè)內(nèi)公認的潛力品類。而中國與歐美甚至日韓相比，即飲咖啡市場的成熟度和市場供給量仍有很大差距。
更重要的是，消費群體迭代，80、90后成為消費主力軍，他們對小眾、時尚的即飲咖啡具有高的需求和更好的接受能力。因此，可以說即飲咖啡市場在未來具有非常大的發(fā)展空間，而高品質(zhì)的咖啡也將是中國未來的消費主流。
主流速溶咖啡增速放緩
英敏特數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡、即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡在中國的市場份額分別為71.8%、18.1%和10.1%。
但速溶咖啡的主流地位正在遭受挑戰(zhàn)。去年3月，雀巢銷毀了近400噸接近保質(zhì)期的市場退貨，雀巢中國稱此舉為保證質(zhì)量銷毀庫存，但我們不難猜測庫存的積壓與目前速溶咖啡品類放緩有關。
無獨有偶，雀巢的老對手麥斯威爾也在中國市場邊緣化，關閉廣州生產(chǎn)工廠，將中國轉為維護型市場，基本已經(jīng)退出了中國市場。英敏特報告指出，至2019年，速溶咖啡的市場份額將下降逾5%至66%，即飲咖啡將獲得更多份額。
即飲咖啡市場大咖頻入局
而依據(jù)中國即飲咖啡市場“金字塔結構”理論來看，處于塔尖層、平均價格20元的高端即飲咖啡，以星巴克為代表，也在積極進行市場布局，2015年與國內(nèi)飲料巨頭康師傅聯(lián)手國產(chǎn)化，推出“中國味”的瓶裝星冰樂，降低價格，并借助康師傅的強大市場滲透力，加強渠道建設和終端維護，更接地氣，也更容易觸達中國的年輕消費者。
除此之外，眾多飲品大咖也頻頻入局即飲咖啡市場。2013~2016年間，華潤怡寶FIRE火咖牽手明星楊坤代言，統(tǒng)一雅哈咖啡，可口可樂新品喬雅，味全貝納頌，以及后來娃哈哈的貓緣咖啡也來湊熱鬧（但由于內(nèi)部執(zhí)行問題導致新品可見率較低）。這些國產(chǎn)飲料品牌即構成了中國即飲咖啡市場金字塔結構的塔底層，產(chǎn)品定價5~7元，價格親民，性價比高，紛紛搶占“入門級”咖啡飲料愛好者，成為超市、便利店的熱門款。
但是定位雷同的即飲咖啡，難免陷入激烈的同類競爭當中。以可口可樂喬雅為例，2014年高調(diào)亮相，但是定價“5元”的策略讓其遭遇雀巢絲滑拿鐵、統(tǒng)一雅哈咖啡的左右夾擊當中。即便有可口可樂過硬的渠道優(yōu)勢，但它最大的失誤在于沒有做好差異化市場定位，在消費群體還未裂變時，很難從統(tǒng)一、雀巢那里分走市場，因此業(yè)績也沒有再現(xiàn)在日本市場的輝煌。如果將產(chǎn)品定位10元左右，結果也許會不同。
新品切入，如何搶占空檔
隨著消費升級，消費者對咖啡口味、品質(zhì)越加看重，處于塔底的“5元”即飲咖啡失寵，未來逐步向塔腰升級將成為趨勢。
統(tǒng)一在去年已陸續(xù)推出朗朵、雅哈“Hey”系列，目標塔腰10-20元市場，康師傅聯(lián)合星巴克的星冰樂系列也在16-20元左右?？煽诳蓸?、雀巢國際巨頭步履緩慢，短時間內(nèi)難有大動作。
這就給了新品向塔腰切入的絕佳時機。做好差異化市場定位，升級產(chǎn)品品質(zhì)和賣點，從年輕都市白領的消費場景和情感訴求出發(fā)，布局10-15元即飲咖啡市場，必定能搭乘咖啡市場整體快速發(fā)展的順風車，在未來搶先占據(jù)有利的市場位置。
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