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文 | 高敏
零售老板內(nèi)參獨(dú)家專稿 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載
核心導(dǎo)讀：
1 阿貍的公司為什么跑來開咖啡館，又為何選址中關(guān)村？
2 主題咖啡館和星巴克們有什么不同？
3 動漫內(nèi)容提供方跨界餐飲的借力之道。
如果你是社交軟件使用者，一定見過“阿貍”的表情包，這只穿著白色短褲的紅色小狐貍的形象，活躍在大眾視野中已經(jīng)十年有余。
阿貍從清華美院畢業(yè)生徐瀚在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的卡通繪圖開始進(jìn)入人們的視野，早已是國產(chǎn)動漫的超級IP，從繪本到表情、動畫、周邊、裝置展，以及各品類授權(quán)產(chǎn)品，都頗受年輕人歡迎，其首部3D動畫《阿貍·布塔》故事集更是在全網(wǎng)播出短短3個月便取得播放量破億的好成績，與此同時，阿貍大電影也正在籌備中。
如今，在深耕IP的道路上，阿貍的創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)——北京夢之城文化股份有限公司（以下簡稱“夢之城”）將卡通形象從線上切入線下，阿貍主題咖啡館已經(jīng)于5月1日在北京中關(guān)村食寶街開業(yè)。
在這個2016年年末才開始試營業(yè)的美食綜合體中，阿貍咖啡館是其中80余個餐飲品牌之一，店內(nèi)除了有阿貍特色的咖啡飲品以及食物外，還擺放著幾臺貨架，阿貍的毛絨、服裝、繪本、箱包等分別陳列在四處，角落還有兩臺抓娃娃機(jī)，此外還設(shè)有專門的拍照區(qū)。既有裝飾作用也具備零售價值，滿足了顧客少女心的同時，也為店里帶來了令經(jīng)營者滿意的客流。
動漫IP跨界咖啡館，擁有可追蹤的1600萬網(wǎng)絡(luò)粉絲，表情包覆蓋數(shù)億人的阿貍從網(wǎng)絡(luò)走到線下，夢之城的這次嘗試結(jié)果如何？這種品牌體驗(yàn)空間的打造，是否是新零售的一個業(yè)態(tài)？以及主題咖啡館的獨(dú)特之處在哪里？《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）和夢之城CEO于仁國聊了聊。
1、如何選中“海淀最好的位置”？
夢之城決定開設(shè)阿貍主題咖啡館是順理成章的事情。
在動漫的商業(yè)模式中，主題空間是重要的一環(huán)，包含主題游樂場、主題公園、主題藝術(shù)館等，而咖啡館是其中最小的單元?？Х瑞^規(guī)模不大，投入產(chǎn)出易于計(jì)算，是相對容易駕馭的模式。
另一方面，這樣的空間也為粉絲提供了固定的體驗(yàn)空間。
大家得知阿貍是在網(wǎng)絡(luò)上，線下體驗(yàn)在此前只有簽售會、裝置展等線下活動，能夠參與其中的人也只是粉絲中的一小部分。而咖啡館則提供了一個長期的線下體驗(yàn)空間，通過不斷引進(jìn)新的食物、產(chǎn)品和裝置，以及不定時的聚會活動，成為動漫IP線上線下的結(jié)合點(diǎn)。
隨著Line、熊本熊等日韓主題咖啡館進(jìn)入中國引發(fā)熱潮，作為本土動漫大IP的阿貍自然不落其后。夢之城從2015年便開始選址，直到去年8月才定下了現(xiàn)在的中關(guān)村食寶街位置。
在北京這樣的城市，選址本就不易，尤其是咖啡業(yè)態(tài)。于仁國向《零售老板內(nèi)參》APP回憶了過程的不易，年輕人聚集的三里屯、王府井、南鑼鼓巷等商圈都有過考慮，但好的地址要么租金太貴，要么已經(jīng)呈現(xiàn)飽和的態(tài)勢，不適宜新入駐。
最終定位在中關(guān)村食寶街，經(jīng)過了詳細(xì)考量。當(dāng)時整條街正關(guān)掉全部在重新裝修，今后發(fā)展如何需要準(zhǔn)確的判斷力。于仁國十分了解中關(guān)村步行街的環(huán)境以及人群，在他看來，中關(guān)村以科技從業(yè)者大學(xué)生為主要人群，年輕人居多，而周邊的咖啡館多“比較硬的”，阿貍這樣的創(chuàng)意咖啡反而是空白。
步行街的生活方式隨著商圈的改造也在升級，娛樂和精神消費(fèi)需求正在提升，客流和周邊環(huán)境，以及與自身定位的匹配程度，決定了阿貍咖啡館落座此處，“這是海淀區(qū)最好的位置?！?br />
事實(shí)證明，這個選址的確頗具前瞻性。如今才第二個月，阿貍咖啡館的成績令于仁國頗為滿意。6月的客流量比5月提升了40%-50%，而在大眾點(diǎn)評上的評分也從四星升至四星半，進(jìn)入了“北京本周熱門咖啡廳排行榜”的前10名，業(yè)績雖未透露，但也不錯。
咖啡館從上午10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)都不斷有顧客光顧，與餐飲不同，這更是一種生活方式，不同時間的人群也不一樣。白天更多是周邊白領(lǐng)來談事，而晚上則會有很多學(xué)生在此做作業(yè)、聚會，周末則更多是朋友聚會。你會發(fā)現(xiàn)，從大學(xué)生到小朋友，再到上班族，阿貍咖啡館內(nèi)聚集的人群已經(jīng)超越粉絲本身。當(dāng)然，三分之二是女性。
2、“一個城市，最多只能開兩三家”
像阿貍咖啡館此類流量IP的線下延伸，與普通咖啡館加零售的模式相比，突出的特點(diǎn)是其IP的粉絲集群，更多是滿足一種精神消費(fèi)。如此，經(jīng)營起來便有著諸多不同。
自帶粉絲的主題咖啡館，通常目標(biāo)導(dǎo)向更強(qiáng)。諸如星巴克、Costa等連鎖咖啡品牌，可以在每一個人流旺的地方去承接顧客，但主題咖啡館既然自帶粉絲，其主要顧客是發(fā)散的，而咖啡館的功能就是將散落四處的粉絲聚起來。
由于定位上的差異，主題咖啡館“一個城市，最多只能開兩三家。粉絲是分散過來的，開多了就失去了聚集粉絲的作用?！碑吘惯@里更多是一個文化空間，首先為喜歡阿貍的人提供體驗(yàn)氛圍和聚會空間。而粉絲的聚集，也會吸引更多顧客進(jìn)店，這是主題咖啡館的優(yōu)勢所在。
此外，競爭邏輯也不大相同。通常開咖啡館考慮最多的是周邊的人流、位置和時間，以及即將面臨的競爭對手，如果Costa開在星巴克旁邊，這就是直接競爭。但阿貍咖啡館不同，“無論周邊開多少咖啡館，也不會影響我們的客流，主題咖啡館有很強(qiáng)的差異化。”于仁國說。因?yàn)椴煌谄渌放浦饕课锢砬阔@取客流，卡通品牌是靠形象作為通道首先獲得顧客，然后把這些人分派到各個點(diǎn)上。
既然粉絲基礎(chǔ)是客流一大來源，粉絲運(yùn)營和互動便是經(jīng)營的重要一環(huán)。阿貍在天貓和京東等電商平臺早有周邊零售品出售，但他們也為咖啡館定制了不少產(chǎn)品，比如阿貍咖啡杯和阿貍迷你公仔定制款，只有親自到店體驗(yàn)的粉絲才可以購買到。而網(wǎng)上限時出售的手辦，阿貍咖啡館及線下夢之城專營店會一直有。
此外，每周阿貍的人偶都會來店里做直播，因?yàn)橹挥幸粋€店，線上的宣傳也比較聚焦，并且不斷在策劃周末線下活動。比如6月11便組織了慶?！栋⒇偂げ妓凡シ牌苾|的觀影會，咖啡館內(nèi)墻上便設(shè)有幕布。
而相較于此前進(jìn)入中國的Line和熊本熊主題咖啡館，阿貍算是少見的國產(chǎn)動漫主題咖啡試水。在于仁國看來，Line更有可比性，但Line與微信相比在國內(nèi)安裝量有限，還是多以形象設(shè)計(jì)和生活方式在吸引顧客，目前算是在中國做得最好的主題咖啡館。不同于日韓已經(jīng)完善的模式，國內(nèi)的主題咖啡還在摸索階段，他們正在不斷調(diào)試門店布局和裝置，以及調(diào)整更新產(chǎn)品來不斷提升。
3、借力跨界新零售
從線上到線下，從卡通到餐飲，將資源進(jìn)行最大程度集聚融合的阿貍咖啡館，無疑在走新零售的路徑。只是跨界餐飲，對于動漫起家的內(nèi)容提供商來說，還有多少需要摸索值得探討。
有豐富投資管理的于仁國，對餐飲也比較了解，他深知不是輕易能做起來的。餐食新品的研發(fā)和調(diào)整，以及供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰L期調(diào)整解決的。尤其現(xiàn)在才是第一家店，相較連鎖品牌需要花費(fèi)更多精力來一點(diǎn)點(diǎn)建設(shè)。
此外，如施工周期、證件辦理等不可控因素，成為了意想不到的困難，畢竟周期的延長會帶來很多硬性成本。如今回想起來，于仁國說應(yīng)該要做好比預(yù)期周期更長的打算。開店之后一切變得順利，夢之城本身具備互聯(lián)網(wǎng)基因，因此每天都在不斷調(diào)整，客流也隨之增加。
阿貍品牌本身積累合作授權(quán)資源，對于主題咖啡館助益頗多。
“我們不擅長咖啡，但會找擅長的人來合作?！币钥Х鹊墓?yīng)鏈為例，他們與新西蘭最大的連鎖咖啡品牌Esquires合作。
此外，阿貍授權(quán)的蛋糕、零食的合作方早已有之，集成進(jìn)咖啡館，為IP疊加了許多成熟能力。“主題空間需要借很多力，不需要全部由我們創(chuàng)造”，選擇供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)合作方，集成已有合作模式，無疑對于跨界效率有很大幫助。
除阿貍之外，夢之城還擁有羅小黑、象撲君、皮揣子等原創(chuàng)卡通IP，阿貍咖啡館是他們的第一家主題咖啡館，羅小黑以及夢之城卡通形象的集合主題店，也在計(jì)劃之中。
等到供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)跑通，夢之城便計(jì)劃開放授權(quán)。于仁國分析道，如果北京可以成功，那么租金和人力成本都更低的二線城市便更容易成功，而現(xiàn)在的關(guān)鍵是控制好質(zhì)量，再開放授權(quán)。
在消費(fèi)升級的大機(jī)遇下，新零售是其重要一面，此背景下，于仁國認(rèn)為主題咖啡館對于品牌價值更大。隨著國內(nèi)Shopping mall的快速發(fā)展和升級，城市人群的消費(fèi)場景已經(jīng)大多集聚于購物中心，品牌面臨的競爭相當(dāng)慘烈，應(yīng)用場景便成為下一個競爭點(diǎn)。
在購物中心中，什么樣的業(yè)態(tài)有更強(qiáng)的生存能力？在主題咖啡館里，與主題有關(guān)的一切都集聚于此，發(fā)生于此，品牌單品依賴渠道，而他們靠的則是文化。
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