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連續(xù)六個(gè)季度的銷量沒(méi)有達(dá)到華爾街預(yù)期后，星巴克宣布開(kāi)始通過(guò)重點(diǎn)發(fā)展食品業(yè)務(wù)來(lái)拯救業(yè)績(jī)了。
據(jù)CNBC的報(bào)道稱，在星巴克納斯達(dá)克上市 25 周年的紀(jì)念日活動(dòng)上，星巴克首席財(cái)務(wù)官Scott Maw表示，當(dāng)務(wù)之急是擴(kuò)大食物占總收入的比例。而其為業(yè)績(jī)焦慮的同時(shí)，近日還陷入了食品安全的風(fēng)波。根據(jù)英國(guó)媒體BBC對(duì)英國(guó)市場(chǎng)上三家咖啡連鎖店抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，星巴克的冰塊含多種細(xì)菌，包括來(lái)自糞便的細(xì)菌。其中，星巴克的10個(gè)樣本中有3個(gè)被檢查出了糞大腸菌群。
星巴克中國(guó)公共關(guān)系相關(guān)負(fù)責(zé)人在書面回復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在中國(guó)，星巴克擁有高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量保證體系，門店的冰塊制作和使用均符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)，截至記者發(fā)稿，對(duì)于采訪函中問(wèn)及的業(yè)績(jī)方面問(wèn)題，星巴克并未回復(fù)。
在品牌營(yíng)銷專家路勝貞看來(lái)，面對(duì)業(yè)績(jī)瓶頸的星巴克，寄希望于食品業(yè)務(wù)可能會(huì)逐漸喪失咖啡的專業(yè)度，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的差異化減弱。與此同時(shí)，為了淡化泛餐飲化對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的非專業(yè)感影響，星巴克還在積極進(jìn)行高端門店的開(kāi)發(fā)。
陷“糞便細(xì)菌門”
英國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月28日的消息稱，根據(jù)BBC一個(gè)便衣調(diào)查組的檢測(cè)結(jié)果顯示，英國(guó)常見(jiàn)的三家咖啡連鎖店星巴克、Costa和尼路咖啡(Caffe Nero)的冰飲中都被檢測(cè)出糞大腸菌群。其中，在星巴克檢測(cè)的結(jié)果是，10個(gè)樣本中有3個(gè)被檢查出了糞大腸菌群。
公開(kāi)資料顯示，大腸菌群并非細(xì)菌學(xué)分類命名，而是一個(gè)衛(wèi)生領(lǐng)域的用語(yǔ)，它是指具有某些特性并與糞便污染有關(guān)的一組細(xì)菌。糞大腸菌群是大腸菌群的一種，又名耐熱大腸菌群。根據(jù)美國(guó)華盛頓州衛(wèi)生局的報(bào)告，糞大腸菌寄生于人類和其他溫血?jiǎng)游锏呐判刮镏?，?duì)人體健康會(huì)產(chǎn)生危害。報(bào)告還顯示，糞大腸菌群通常被作為水質(zhì)狀況的“晴雨表”。如果飲用水源中被檢測(cè)出含有糞大腸菌群，通常意味著水質(zhì)惡劣，可能含有其他病菌，需要立刻展開(kāi)全面調(diào)查。
華東理工大學(xué)食品科學(xué)與工程系教授劉少偉告訴記者：“糞大腸菌群是存在于糞便中的細(xì)菌，是大腸菌群的一種，實(shí)際上幾年前也有過(guò)類似的冰塊里細(xì)菌超標(biāo)的新聞。星巴克此次被檢出糞大腸菌群也許是衛(wèi)生沒(méi)有做好，比如員工上過(guò)洗手間沒(méi)有洗手，就有可能帶到細(xì)菌到冰塊上，除此之外，也有可能是原本制作冰塊的水本身就含有細(xì)菌。星巴克要做出整改，意味著在每個(gè)關(guān)鍵工作點(diǎn)都要嚴(yán)格控制好，首先是從做冰塊的自來(lái)水開(kāi)始，水要符合要求，其次是儲(chǔ)存冰塊的各類設(shè)備要清潔衛(wèi)生，還有就是對(duì)員工在衛(wèi)生方面的管理。”
對(duì)此，星巴克中國(guó)方面回復(fù)記者表示：“星巴克始終堅(jiān)持對(duì)卓越品質(zhì)和服務(wù)的承諾，把為顧客提供高品質(zhì)及安全可靠的食品與飲料放在首位。在中國(guó)，星巴克擁有高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量保證體系，門店的冰塊制作和使用均符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)?！辈贿^(guò)，它沒(méi)有闡釋“國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)”的具體內(nèi)容。實(shí)際上，在2015年底，星巴克曾卷入“鞋底門”，星巴克承認(rèn)在中國(guó)出售的糕點(diǎn)中含有偶氮二甲酰胺成分，但劑量在合法范圍以內(nèi)，并承諾星巴克中國(guó)所出售的食品是安全的，完全符合中國(guó)食品安全法律法規(guī)。
“被檢測(cè)出糞大腸菌群對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)是嚴(yán)重的打擊，它現(xiàn)在不僅是咖啡品牌，更是一個(gè)社交神器，除了肩負(fù)著產(chǎn)品功能，還有面子功能以及社交功能，事件對(duì)星巴克的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下了很大的隱憂?！敝袊?guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬說(shuō)。
品牌營(yíng)銷專家路勝貞則指出，從整體而言，星巴克在食品質(zhì)量上控制得還是比較好的，但是隨著泛餐飲化的步伐，其采購(gòu)的產(chǎn)品品種會(huì)越來(lái)越多，原料來(lái)源、加工方式以及儲(chǔ)藏方式等將越來(lái)越復(fù)雜。星巴克需要做好外購(gòu)或委托原料的質(zhì)量把控，避免因?yàn)闃I(yè)務(wù)繁冗而帶來(lái)質(zhì)量的疏忽。
事實(shí)上，除了食品安全方面的風(fēng)波，去年星巴克還遭遇了不少麻煩。比如去年3月在美國(guó)，星巴克被兩名美國(guó)加州的顧客起訴，他們認(rèn)為星巴克在制作拿鐵中至少偷工減料了 25% 的咖啡，沒(méi)有達(dá)到它在菜單上注明的額定配額。而在中國(guó)，星巴克去年年底遭遇了“中杯事件”。消費(fèi)者林國(guó)童在《致星巴克中國(guó)CEO王靜瑛公開(kāi)信》中提到，長(zhǎng)達(dá)六年，星巴克的店員總是對(duì)自己的杯型選擇提出異議，隨后引發(fā)不少網(wǎng)友跟帖對(duì)星巴克進(jìn)行吐槽以表示不滿。
離專業(yè)咖啡越來(lái)越遠(yuǎn)？
根據(jù)星巴克在4 月 27 日發(fā)布了的2017 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其全球和美國(guó)市場(chǎng)同店銷售增長(zhǎng)僅為 3%，均未達(dá)到華爾街預(yù)期的 3.7% 和3.5%。除此以外，星巴克全球營(yíng)收額為52.9 億美元，同樣沒(méi)能達(dá)到預(yù)計(jì)的 54.1 億美元。這已是連續(xù)六個(gè)季度，星巴克的同店銷售表現(xiàn)低于分析師預(yù)期。星巴克稱，他們不會(huì)再將預(yù)期目標(biāo)寫入財(cái)報(bào)。
實(shí)際上，為了達(dá)到業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，從2016年開(kāi)始，星巴克就對(duì)全線咖啡產(chǎn)品進(jìn)行了兩三元的補(bǔ)差性提價(jià)，以彌補(bǔ)盈利能力不足。但是依靠咖啡及周邊產(chǎn)品的提價(jià)，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的增長(zhǎng)目標(biāo)，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜已經(jīng)下調(diào)了2017年財(cái)年的增長(zhǎng)目標(biāo)。
遭遇業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)天花板的星巴克似乎不得不尋找下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。星巴克首席財(cái)務(wù)官Scott Maw 開(kāi)始寄希望于食品業(yè)務(wù)，他表示，5年前，星巴克16%的總收入來(lái)自食物，目前食物能貢獻(xiàn)約20%的收入，并有巨大的增長(zhǎng)空間。
星巴克的食品業(yè)務(wù)始于2012年對(duì)于面包店La Boulange的收購(gòu)，這項(xiàng)收購(gòu)幫助星巴克的食物銷量在2013年增長(zhǎng)50%。今年4月，星巴克開(kāi)始在芝加哥測(cè)試最新的午餐項(xiàng)目Mercato，以即食沙拉、三明治和各種高蛋白健康食物為主，售價(jià)在5~8美元。星巴克表示，上午11點(diǎn)到下午1點(diǎn)是一天中食物銷售增長(zhǎng)最快的時(shí)段。但這并不代表消費(fèi)者會(huì)把星巴克當(dāng)吃午餐的首選地，Scott Maw認(rèn)為，雖然星巴克早餐的表現(xiàn)不錯(cuò)，但午餐才是他們未來(lái)食物業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要部分。 而Mercato項(xiàng)目的表現(xiàn)非常出色，星巴克正打算把Mercato推向更多市場(chǎng)。
“去咖啡化”的做法也體現(xiàn)在星巴克為深耕中國(guó)市場(chǎng)而做的本土化舉措中。去年7月，星巴克在中國(guó)部分地區(qū)啟動(dòng)“煥新食”項(xiàng)目，在包括四川、青海、河南在內(nèi)的12個(gè)省份推出了從早午餐到甜品的38款餐品，以增加星巴克門店內(nèi)食品產(chǎn)品的比例。朱丹蓬表示：“星巴克這么做是為了門店贏利最大化，以及他們對(duì)于全球市場(chǎng)特別是中國(guó)三四五線市場(chǎng)的下沉，如果不擴(kuò)大整個(gè)食品的份額，很難去匹配三四五線消費(fèi)者對(duì)于星巴克的認(rèn)知和青睞。”
“單純的咖啡店翻牌率較低，消費(fèi)者在店里停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，而過(guò)高的房租成本和裝修成本，無(wú)法滿足其足夠的利潤(rùn)。不過(guò)，重點(diǎn)發(fā)展食品業(yè)務(wù)對(duì)于做專業(yè)咖啡的星巴克來(lái)講，是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)的選擇。未來(lái)，星巴克會(huì)離專業(yè)咖啡越來(lái)越遠(yuǎn)。從消費(fèi)者角度講，這樣做會(huì)進(jìn)一步降低星巴克咖啡在他們心中的價(jià)值感；從競(jìng)爭(zhēng)角度講，說(shuō)明它不得不屈服于市場(chǎng)壓力和同行競(jìng)爭(zhēng)壓力，走向咖啡加飲食的實(shí)用性消費(fèi)而逐漸拋棄堅(jiān)持多年的咖啡專業(yè)度與文化風(fēng)氣，最終導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)模式差異化減弱?！甭穭儇懻f(shuō)。
與此同時(shí)，星巴克還開(kāi)始寄希望于高端門店拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2014 年底，星巴克在西雅圖開(kāi)出了全球最大的咖啡旗艦店“星巴克精品烘焙品嘗室”(Starbucks Roastery)，這種更加高端的“烘焙工坊”模式的門店在中國(guó)同樣有不少布局，今年5月份又一家新店開(kāi)在了上海興業(yè)太古匯。上述專家告訴記者，高端門店的開(kāi)發(fā)是為了淡化其渠道下沉以及產(chǎn)品泛餐飲化對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的非專業(yè)感影響。這種做法能夠起一定的提升作用，但不會(huì)起決定的作用，只能算是一種積極的對(duì)應(yīng)其非咖啡專業(yè)化影響的對(duì)策性舉措。
除此之外，星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的依賴更加明顯。財(cái)報(bào)指出，亞太區(qū)的二季度營(yíng)收比同期增加了 13%，而其中最大一部分貢獻(xiàn)來(lái)自于中國(guó)。目前其在中國(guó)內(nèi)地約有 2300 余家門店，星巴克宣稱 2021 年中國(guó)內(nèi)地門店將擴(kuò)張至5000家。近年來(lái)星巴克在華的動(dòng)作頻頻，除了開(kāi)辟天貓旗艦店、開(kāi)通了微信支付、和微信合作“用星說(shuō)”等數(shù)字化的舉措，星巴克還將旗下茶品牌Teavana引入中國(guó)，前不久還推出了更多口味的瓶裝星冰樂(lè)，這些也被認(rèn)為是遭遇業(yè)績(jī)天花板的星巴克在向中國(guó)市場(chǎng)做進(jìn)一步的“妥協(xié)”。
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