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據(jù)《界面》報道，截至今年8月，面包新語先后退出中國9個二三線城市，其中包括經(jīng)營了7年的福州，一場大范圍的海外撤退正在上演。
2003年這個來自新加坡的面包品牌挺進中國，憑借其洋氣的裝修和精致、好玩的產(chǎn)品迅速在眾多鄉(xiāng)土氣的面包房中脫穎而出，帶來一波消費升級。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在上海、北京繁華區(qū)域的門店月營業(yè)額屢屢突破百萬人民幣。當年，面包新語成為了新加坡歷史上第一個靠賣面包上市的品牌。
面包新語在中國最厲害的時候擁有400多家門店，但是這些門店參差不齊，主要由于該公司在二三線城市擴張時采取特許經(jīng)營制度，也就是加盟商的形式，公司直營、加盟門店比例高達7成。受困于面包市場競爭激烈，加盟商盈利艱難紛紛退出，于是就有了這場海外撤離。
根據(jù)面包新語的Q2財報，公司整體的營收同比下降了1.5%。在中國大陸地區(qū)營收同比下降達到了8.6%，遠高于整體下滑的幅度?；乜唇鼛讉€季度，面包新語在中國的營收都處于困難期。
故事聽到這就和韓系咖啡的大敗走有點類似了。想當年，憑借著韓劇的火熱和店內(nèi)氛圍別具一格，zoo coffee等韓系咖啡館受到年輕消費者的追捧。
隨后，韓系咖啡們掀起了加盟潮，開始了激進地擴張，一年就開店500家。但在各種國家的咖啡館紛紛進駐到中國后，韓系咖啡的業(yè)績慘淡。在高速擴張中，還出現(xiàn)了對加盟商把控不足，品質(zhì)出現(xiàn)問題，過于高估市場容量等等狀況。
面包新語加盟商的關(guān)店，就像是韓系咖啡的老劇上演。對于品牌來說，早年選擇加盟商的模式，是為了在新市場站穩(wěn)腳跟。但是隨著品牌的發(fā)展，加盟商制度的弊端逐漸顯現(xiàn)出來，加之競爭環(huán)境的改變，使經(jīng)營陷入了困境。
加盟制度的優(yōu)勢在企業(yè)剛剛進入市場時，優(yōu)勢非常明顯，可以幫助品牌進行高速本土化地擴張，既不用付租金也不用擔心選址，但是在與加盟商“周旋”中，品牌的掌控力很容易就喪失了。
面包新語先是面對產(chǎn)品的質(zhì)量問題，隨后又是加盟商撂挑子的問題。2012年至今，媒體已經(jīng)多次報道過二三線城市的面包新語出現(xiàn)質(zhì)量問題，大腸桿菌不合格、采購過期原料等等負面新聞，讓品牌的名譽一落千丈。
而面對加盟商的紛紛退出，面包新語也一點辦法都沒有，只能“乖乖”終止合同。面包新語的負責人曾在去年鄭州關(guān)店時，表示過鄭州是中部地區(qū)的重要城市，沒有人想放過。面包新語的加盟商門檻較高，如何后續(xù)找到接盤者，對于品牌來說還存在很大問題。
而對于加盟商來說，租金、成本以及盈利要自負盈虧，在缺乏總部有效管理的狀況下，很容易就會在激烈的競爭中出現(xiàn)經(jīng)營問題，因此紛紛放棄加盟及時止損。與面包新語相反，如今風頭正勁的原麥山丘只短暫開放加盟就放棄了，打算走直營路子。
面包新語與韓系咖啡犯的另一個相同的錯誤，還有高估了二三線城市的消費能力，擴張的速度超過了當?shù)氐南M水平?？Х扰隳阍鴦?chuàng)下一年開店200家的記錄，面包新語雖沒那么夸張，但是也從2003年的零店鋪發(fā)展到了2014年的400多家。
烘焙和咖啡有類似之處，行業(yè)規(guī)模具有一定的區(qū)域性，在一線城市消費者的購買力比較強，但是在二三線城市仍需要培養(yǎng)。尤其是在2000年-2010年，中國消費者還普遍沒達到消費升級水平時，二三線城市還無法接受中高端的價格。面包85度也曾遭遇這種問題，導致公司不斷退守，只在一、二線城市發(fā)展。
拋開二三線城市的狀況，如今在一線城市，面包新語也面臨著競爭品牌的圍攻，精致的烘焙品牌越來越多，催生了消費者在家烘焙的熱情。曾經(jīng)代表著消費升級的牌子，竟然在又一波消費升級中被打趴下了，真是后浪推前浪。
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