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繼關閉全部Teavana茶店后，星巴克計劃關閉其官方在線購物商城了。據(jù)BI報道，10月1日起，在美國的星巴克官方網(wǎng)站，將不會看到購物入口了。
星巴克只在美國、加拿大、德國和法國開辟了官方線上商城，出售包裝茶、咖啡和馬克杯、咖啡機等商品。待美國的商城關閉后，消費者可通過亞馬遜和其他星巴克授權的第三方購物渠道購買。
星巴克方面稱，關閉官方線上購買渠道是為了讓消費者多光顧星巴克線下門店。換句話說就是，促進線下的客流量，提高同店銷售，無論是買飲料還是馬克杯，歡迎消費者統(tǒng)統(tǒng)到線下。
美國同店銷售增長一直是星巴克擴張的一塊心病。根據(jù)星巴克的財報，其美國地區(qū)的同店銷售額早就不復以往的高增長，僅維持在低個位數(shù)的百分比。
據(jù)此前的報道，BMO曾下調(diào)星巴克的評級，主要由于其店鋪過于密集，無法吸引更多的顧客，導致出現(xiàn)了“店吃店”的情況。
為了改善這種情況，星巴克“逆勢”采取關閉線上商城的方式，來將客流引回線下。不過，星巴克方面稱，會在實體店充分融合移動端的體驗，線上線下的打通將是星巴克未來一段時間的工作重點。也就是說，即使在線下店，消費者仍可以享受“線上”的待遇，比如移動點單等等。
星巴克認為，移動訂單要更有效率，能使門店在高峰時間每分鐘處理更多的客戶。而且有研究表明，在手機端點餐，消費者會傾向于花更多的錢。
不過，在星巴克推出移動點單后，遇到了前所未有的麻煩。移動點單的客戶太多，導致部分門店排長隊，嚴重影響顧客體驗。為此，星巴克操碎了心，一度有消息稱，為了改善移動訂單導致的店內(nèi)擁擠，星巴克很有可能將馬克杯移走，放在網(wǎng)上商城售賣。
不過，關閉網(wǎng)上商城的消息一出，就知道這種緩解排隊的可能性被pass。星巴克方面稱，關閉線上的商城后，會尋求與專門做數(shù)字化的公司合作，解決移動端體驗的問題，進一步擴大移動端的生意。目前，移動支付占美國星巴克訂單的30％。
過去幾年，電子商務興起后，星巴克對數(shù)字化做了不少投資。這次關閉線上商城是對電商業(yè)務的調(diào)整，從PC端繼續(xù)轉移到移動端和線下，并將兩者打通結合，可以用上現(xiàn)在正時髦的新零售一詞。而線上商城等業(yè)務就全都交給第三方合作伙伴處理了，星巴克不再過多投入了。
除了對線上線下業(yè)務結構進行調(diào)整外，星巴克最近也在擴大其消費品的種類，比如在線下門店銷售新款的杯子，在商超等渠道賣即飲的奶茶星冰樂。就在前不久，星巴克還宣布重新開始賣“網(wǎng)紅”南瓜拿鐵，吸引忠實的消費者。不過也有分析認為，星巴克是新瓶裝舊酒，通過這種方式只能吸引已有顧客，而非新消費者。
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