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疫情期間最慘的咖啡公司是誰(shuí)？
瑞幸嗎？不，是星巴克。
從武漢封城算起，星巴克市值蒸發(fā)已經(jīng)超過(guò)200億美元。前天，星巴克又一夜蒸發(fā)了約50億美元，折合人民幣約350億元！
另外，星巴克還計(jì)劃永久關(guān)閉約400家店！
星巴克首席運(yùn)營(yíng)官Roz Brewer說(shuō)的一句話，更在美國(guó)商業(yè)界引起了很大的轟動(dòng)：
這是自美國(guó)大蕭條以來(lái)，最近幾十年最嚴(yán)重的的經(jīng)濟(jì)衰退，比2008年全球金融危機(jī)更具破壞性。
隨后，星巴克更是直接向社會(huì)發(fā)起求救，希望房東們主動(dòng)行動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)為商戶們減免房租！
從超級(jí)網(wǎng)紅到跌下神壇，星巴克做錯(cuò)了什么？
01、一夜蒸發(fā)350億，星巴克迎來(lái)至暗時(shí)刻！
最近幾個(gè)月，對(duì)咖啡巨頭星巴克來(lái)說(shuō)，實(shí)在是太難了！
年后，隨著我國(guó)疫情的爆發(fā)，星巴克開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)店鋪。
2月份是星巴克銷量最慘的一個(gè)月，在中國(guó)的銷售額爆降78%。最慘的一段時(shí)間，同店銷量驟降超90%！
到了3月份，美國(guó)又成為全球疫情的核心。3月最后一周，星巴克的同店銷售額下滑超過(guò)60%！
4月8日，星巴克表示，目前全美共有44%門店是正常運(yùn)營(yíng)的，換句話說(shuō)公司關(guān)店比例達(dá)到了56%。
這是什么概念呢？星巴克在美國(guó)共擁有15000家店鋪，占了全球的50%左右的份額，也就是說(shuō)關(guān)店數(shù)達(dá)到了8400家。
放眼全球，星巴克關(guān)店數(shù)很有可能超過(guò)了10000家。
這個(gè)咖啡巨頭什么如此落魄過(guò)？
星巴克，早就和麥當(dāng)勞一樣，成為了美國(guó)文化的象征物之一。2018年，星巴克已接近千億美元的市值。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至19年6月底，星巴克已經(jīng)征服了76個(gè)國(guó)家，在全世界開(kāi)出了3萬(wàn)多家店！
星巴克進(jìn)入中國(guó)后，一時(shí)間占據(jù)了鄙視鏈的頂端。白領(lǐng)們紛紛拋棄了速溶咖啡，投入了星巴克的懷抱。
手拿星巴克的人，走在上班路上都腳下生風(fēng)。
在知乎上，類似“第一次去星巴克如何裝得像老手”，“喝星巴克是步入上流社會(huì)的標(biāo)志嗎？”等問(wèn)答點(diǎn)贊很高。
去年，星巴克的“貓爪杯之戰(zhàn)”更是讓眾人驚掉下巴。
為搶杯子，甚至有人在咖啡店門口搭帳篷，真是頭一次見(jiàn)。這樣的場(chǎng)景，說(shuō)實(shí)話，蔡徐坤的粉絲都該感到慚愧。
但在疫情的重壓下，星巴克也撐不住了。
02、“中年網(wǎng)紅”星巴克的三大危機(jī)
早在2018年，高盛就把星巴克和蘋果放在一起比較，繼蘋果在中國(guó)慘遭滑鐵盧之后，“星巴克將成為下一個(gè)蘋果”。
全球的咖啡霸主，何以淪落至此呢？（作者：周霜降）
1、喝星巴克的人都不發(fā)朋友圈了
過(guò)去，星巴克就是高逼格的代名詞，像什么“我?jiàn)^斗了十八年才和你一起坐在星巴克喝咖啡”。
但星巴克如今的處境很尷尬，原本站在“鄙視鏈”頂端的它，越來(lái)越頻繁地成為被調(diào)侃的對(duì)象，不斷被貼上“裝逼”的標(biāo)簽。
很顯然，星巴克已經(jīng)從過(guò)去的“超級(jí)網(wǎng)紅”變成了“中年網(wǎng)紅”，喝星巴克發(fā)朋友圈再也不是中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)配了，新一代的消費(fèi)者正在重新審視星巴克。
2、對(duì)手太多了！
不僅消費(fèi)者變了，隨著時(shí)代的快速更迭，星巴克的對(duì)手簡(jiǎn)直不要太多。
這幾年，各種新興品牌異軍突起，瑞幸、連咖啡通過(guò)一系列補(bǔ)貼互動(dòng)，首單免費(fèi)、拉一贈(zèng)一、5折優(yōu)惠券…迅速搶占了咖啡市場(chǎng)份額。
除了咖啡品牌，喜茶、奈雪、茶顏悅色等為代表的網(wǎng)紅新式茶飲，更是霸占了各大shoping mall的核心飲品攤位。
曾經(jīng)每天一杯星巴克的年輕人，早就移情別戀開(kāi)始在朋友圈花式曬茶了。
反觀星巴克的新品茶飲，卻被吐槽到體無(wú)完膚！
沒(méi)有勇氣再嘗試，星巴克出了五顏六色的醋，像“止咳藥水”、“板藍(lán)根”。
另外，去年中國(guó)石化也加入到了賣咖啡的陣營(yíng)中。
中石化旗下的“易捷咖啡”正式上線，而易捷便利店在我國(guó)有20000家以上的店鋪，如果全部推出易捷咖啡，中石化將成為中國(guó)咖啡店最多的公司。
選擇的多樣化，促使消費(fèi)者不再把目光放在星巴克身上。
3、外賣業(yè)務(wù)上，反應(yīng)太遲鈍！
2016年，外賣行業(yè)興起，而星巴克呢，一直固守社交體驗(yàn)，仗著自己的家大業(yè)大，遲遲沒(méi)有開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)。
即使在一線城市外賣業(yè)務(wù)滲透率快達(dá)到80%的時(shí)候，也堅(jiān)持不做外賣。直到被瑞幸逼的不行，業(yè)績(jī)大幅下滑，星巴克不得不低下高傲的頭顱，與阿里巴巴合作，推出外賣業(yè)務(wù)“專星送”。
但抱上阿里這條大腿，星巴克的外賣業(yè)務(wù)也很不樂(lè)觀。
我們都知道，互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)領(lǐng)域的打法無(wú)非就是燒錢，但星巴克無(wú)動(dòng)于衷，不僅價(jià)格與實(shí)體門店相差無(wú)異，配送費(fèi)還要額外增加9塊錢，所以用戶并不買賬：
“從下單到收到咖啡，近倆小時(shí)，冰塊化沒(méi)了。”
“外賣費(fèi)就9元，現(xiàn)在喝一杯星巴克要小五十了，真的配得上這個(gè)價(jià)格嗎？”
甚至有用戶調(diào)侃說(shuō)：
除非是穿著星巴克制服的高大帥氣小哥哥親自送到我手中，對(duì)我說(shuō)：“小公主，您的星巴克XX咖啡到了！”不然，我花40元就整個(gè)外賣咖啡覺(jué)得虧大了！
可以看出，星巴克的高客單價(jià)在外賣競(jìng)爭(zhēng)中很不利。
03、失去用戶，是星巴克最大的危機(jī)
星巴克當(dāng)下的危機(jī)，不是第一次。
2000年，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨宣布卸任。隨后幾年，星巴克不斷擴(kuò)建門店，股價(jià)暴漲，利潤(rùn)也不斷增長(zhǎng)。
由于過(guò)分追求利潤(rùn)的增長(zhǎng)，星巴克開(kāi)始忽略公司運(yùn)營(yíng)。很多門店放棄了傳統(tǒng)的咖啡器，開(kāi)始全自動(dòng)化制作，以方便新手咖啡師快速上手，從而加速擴(kuò)張。
走進(jìn)星巴克，你聞到的可能是三明治的奶酪味，而不是咖啡香；柜臺(tái)里看到的不是咖啡豆，而是毛絨玩具，因?yàn)檫@些東西比咖啡更賺錢。
那個(gè)時(shí)候的星巴克，就像一家快餐店。
直到2007 年，星巴克的一切都陷入了停滯，開(kāi)始走下坡路。
舒爾茨看不下去了。2008 年 ，他決定出山，把星巴克從生死邊緣拉回來(lái)。
他一上任，做了兩件事。
第一，宣布關(guān)停美國(guó)所有的7100家門店，對(duì)所有咖啡師進(jìn)行再培訓(xùn)，以確保他們能精準(zhǔn)無(wú)誤地調(diào)制出意式濃縮咖啡。
舒爾茨認(rèn)為：“一線員工的表現(xiàn)，直接影響了公司的表現(xiàn)”。
因此他重新給一線員工上了一課，希望能解決因?yàn)榭焖匍_(kāi)店帶來(lái)的“店員與顧客互動(dòng)模式的改變”、“咖啡品質(zhì)不穩(wěn)定”的問(wèn)題。
第二，收集消費(fèi)者意見(jiàn)。
除了Facebook、在Instagram這些網(wǎng)站外，星巴克在2008年還專門推出“My Starbucks Idea”網(wǎng)站，專供消費(fèi)者給與反饋。
截止2015年，在消費(fèi)者的15萬(wàn)筆建議中，就有277筆被采納與實(shí)踐，其中包括：星冰樂(lè)的推出、用手機(jī)移動(dòng)支付等。
如今的中國(guó)市場(chǎng)，像極了2007年前的美國(guó)市場(chǎng)。
門店也和那時(shí)候一樣在飛速擴(kuò)張。
總裁兼CEO凱文·約翰遜曾公開(kāi)宣布：到2022財(cái)年末，中國(guó)大陸市場(chǎng)的門店數(shù)量將倍增至6000家。
這意味著，未來(lái)5年，星巴克在中國(guó)幾乎每15個(gè)小時(shí)就會(huì)開(kāi)出一家新店!
用戶體驗(yàn)也越做越差。
有用戶說(shuō)：
“以前星巴克的人員很親切，就像街角的鄰居一樣，現(xiàn)在就是個(gè)連鎖店。服務(wù)冰冷、無(wú)趣。”
但一些星巴克員工覺(jué)得一點(diǎn)也不也意外，一位從星巴克離職的某門店員工表示：
“公司在培訓(xùn)門店員工的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)更多的是如何引導(dǎo)顧客辦卡、升級(jí)大杯；對(duì)于服務(wù)，只是蜻蜓點(diǎn)水。”
關(guān)于“升杯”的話術(shù)，羅永浩就曾說(shuō)，“這是一個(gè)世界500強(qiáng)把消費(fèi)者當(dāng)傻X的行為。”
在營(yíng)收下滑的時(shí)候，現(xiàn)在的星巴克又是怎么做對(duì)用戶的呢？
沒(méi)有想著怎么增加福利，加強(qiáng)用戶粘性。反而開(kāi)始對(duì)會(huì)員動(dòng)刀，削減會(huì)員福利，不再通過(guò)積累一定的消費(fèi)贈(zèng)送咖啡券。
這一舉動(dòng)徹底惹怒了星巴克的老顧客，很多網(wǎng)友紛紛表示，星巴克這一做法無(wú)異于自尋死路。
但現(xiàn)在和那時(shí)候不同的是，2016年，再次宣布退休的星巴克創(chuàng)始人舒爾茨已經(jīng)明確表示不會(huì)再出山。
失去靈魂人物的中年網(wǎng)紅星巴克，正在失去用戶。
04、結(jié)語(yǔ)
過(guò)去，星巴克可能沒(méi)有怕過(guò)，但現(xiàn)在應(yīng)該是怕了。去年，已經(jīng)開(kāi)始放下身段去直播了。
被逼慘的不止星巴克，近幾年，在國(guó)產(chǎn)品牌集體的攻勢(shì)下，國(guó)外品牌的日子在中國(guó)的日子并不好過(guò)。
2018年初，LG越賣越差，最后宣布退出中國(guó)；2019年，昔日超市一哥家樂(lè)福也賤賣蘇寧；前兩天，ZARA也宣布關(guān)店1200家。
種種現(xiàn)象表明，國(guó)外品牌在中國(guó)躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。
中年網(wǎng)紅星巴克，你還愿意拿著它拍照打卡嗎？
