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再談“小藍(lán)杯”
瑞幸自爆財(cái)務(wù)造假新聞爆出之后的幾天里，網(wǎng)上幾乎都是各種負(fù)面的嘲諷。一直都沒(méi)有對(duì)此發(fā)表過(guò)言論，作為咖啡行業(yè)里的局內(nèi)人，接觸過(guò)瑞幸的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，在行業(yè)內(nèi)的其他活動(dòng)里經(jīng)常與瑞幸的幾位“咖啡大師”打交道，也有點(diǎn)過(guò)瑞幸的咖啡外賣(mài)，對(duì)于他們一直以來(lái)的店面經(jīng)營(yíng)模式有所了解，雖然對(duì)于資本端所出現(xiàn)的問(wèn)題并不知道該如何評(píng)價(jià)。
但是以目前的情況看，即便瑞幸退市，瑞幸咖啡卻不會(huì)那么簡(jiǎn)單的退場(chǎng)。造假新聞?wù)酥螅鹦业狞c(diǎn)單平臺(tái)也炸了，有的人是為所謂“割韭菜”，有的真的是幽默的“支持一把國(guó)貨”，不得不說(shuō)，瑞幸一舉一動(dòng)都戲劇性地出現(xiàn)在公眾視野。
很多人都認(rèn)為瑞幸其實(shí)不必要造假的，2018年許多順豐小哥每天訂單的70%都來(lái)自瑞幸的外賣(mài)。北京的咖啡從業(yè)者G某說(shuō)：“當(dāng)時(shí)瑞幸太火了，還有物流找上門(mén)來(lái)跟我說(shuō)要不咱也合作外送咖啡，現(xiàn)在想起來(lái)還挺搞笑的。”
在瑞幸因財(cái)務(wù)造假而瀕臨退市的時(shí)候，跟咖啡行業(yè)內(nèi)人士也聊起過(guò)他們對(duì)于瑞幸咖啡的看法。其實(shí)客觀(guān)的講，瑞幸作為咖啡行業(yè)的“攪局者”，真的掀起了軒然大波，不僅資本開(kāi)始關(guān)注咖啡賽道，甚至連可能平常并不喝咖啡的人也開(kāi)始關(guān)注，并且好奇地點(diǎn)一杯。
而目前瑞幸內(nèi)部，除了高層以外，表現(xiàn)的都很平靜。我試圖聯(lián)系幾個(gè)內(nèi)部的工作人員，雖都不愿透露細(xì)節(jié)，但他們?nèi)栽谡Ｆ椒€(wěn)地工作，該研發(fā)的研發(fā)，該品控的品控。
瑞幸的意義？
作為一個(gè)連鎖咖啡品牌，瑞幸做到了高效的店鋪管理和品質(zhì)控制。
瑞幸團(tuán)隊(duì)初創(chuàng)時(shí)，招募了許多精品咖啡行業(yè)的資深人士做研發(fā)和品控，不能否認(rèn)，從2017年開(kāi)始，瑞幸的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都是在努力認(rèn)真的做著品控和研發(fā)，產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可程度還是不錯(cuò)的。畢竟對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一杯瑞幸咖啡的性?xún)r(jià)比是很高，消費(fèi)體驗(yàn)也不錯(cuò)，不論是外賣(mài)送達(dá)的速度，還是遇到問(wèn)題打客服電話(huà)，得到的解答態(tài)度和處理結(jié)果都是令人滿(mǎn)意的。在資本端出現(xiàn)了問(wèn)題的時(shí)候，高層以下的運(yùn)營(yíng)、研發(fā)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)仍舊按部就班，咖啡的品質(zhì)和售賣(mài)并未受影響。
比較受認(rèn)可的一種說(shuō)法是，表面上看瑞幸在搶星巴克和精品咖啡館的客人，但其實(shí)瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是連咖啡、湃客咖啡等低價(jià)品牌，瑞幸的產(chǎn)品力比后者真的是高出太多，瑞幸的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和品質(zhì)顧問(wèn)絕對(duì)算是國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)咖啡圈的精英人才。
降低的咖啡消費(fèi)門(mén)檻，確實(shí)教育了一部分市場(chǎng)。
在中國(guó)，大多人還認(rèn)為喝咖啡是一件時(shí)髦輕奢的消費(fèi)，瑞幸的性?xún)r(jià)比咖啡降低了這個(gè)消費(fèi)門(mén)檻。甚至負(fù)面新聞爆出來(lái)之后，瑞幸門(mén)店爆單。有人說(shuō)這是抱著“割韭菜”的心理，趕緊喝一杯。在過(guò)去的兩年多時(shí)間里，瑞幸用低價(jià)的咖啡和高效的配送確實(shí)培養(yǎng)了自己的一部分忠實(shí)客戶(hù)，這部分人有咖啡因的需求、講求生活效率、不在意所謂的“地位型消費(fèi)”，這是大多數(shù)人在消費(fèi)時(shí)共有的務(wù)實(shí)心理，也在某種程度上反映了瑞幸所描繪的“咖啡夢(mèng)”并非無(wú)稽之談。
優(yōu)惠券和大量的廣告投入，讓全中國(guó)的城市居民都知道這個(gè)品牌，但是對(duì)于非習(xí)慣類(lèi)的消費(fèi)不能進(jìn)憑借裂變式的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)培養(yǎng)，還需要口碑的積累。
北京某咖啡館老板W就曾跟我聊：“中國(guó)的咖啡市場(chǎng)潛力巨大。瑞幸的用戶(hù)也會(huì)慢慢發(fā)展成精品咖啡的用戶(hù)。從一開(kāi)始精品咖啡店擔(dān)心遭到瑞幸的擠壓，到后來(lái)發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡并非是自己真正的競(jìng)品，雖然在不同的跑道上，瑞幸還是教育了部分市場(chǎng)，說(shuō)實(shí)話(huà)我是挺感謝瑞幸的。”
上海某連鎖品牌的技術(shù)總監(jiān)C某評(píng)價(jià)說(shuō)，瑞幸讓“咖啡外賣(mài)“變成了一個(gè)合理化的消費(fèi)現(xiàn)象，也讓消費(fèi)者在心理上開(kāi)始接受“咖啡不一定要有線(xiàn)下空間去享受“也可以像奶茶一樣做成stand的形式，想喝飲料的時(shí)候，可能咖啡會(huì)變成一些人的第一選擇。
讓資本市場(chǎng)開(kāi)始關(guān)注咖啡這條跑道的同時(shí)，也讓盲目入行者三思而后行。
資本關(guān)注咖啡從來(lái)都沒(méi)像瑞幸出現(xiàn)之后這么多，這一兩年，在傳統(tǒng)的線(xiàn)下餐飲行業(yè)里，瑞幸的新零售模式是一個(gè)新生事物。對(duì)于中國(guó)這個(gè)尚未得到深度開(kāi)發(fā)的龐大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新事物不能說(shuō)是一個(gè)壞事。在一般人看來(lái)，咖啡館一直以來(lái)都是一個(gè)情懷大于實(shí)際營(yíng)收的項(xiàng)目，也有許多人在探索如何讓咖啡館可以更加商業(yè)化的同時(shí)，能夠給人們的生活帶來(lái)美好和遠(yuǎn)方。瑞幸的模式是有實(shí)踐意義的。
從事金融行業(yè)的朋友faye2017年從澳洲回國(guó)，考察了許多項(xiàng)目，想開(kāi)一間制作外帶的coffee stand，但回國(guó)的第一刻就發(fā)現(xiàn)了瑞幸已經(jīng)火到祖國(guó)的天南地北，頓時(shí)放棄了自己投資的想法：“當(dāng)時(shí)我看到瑞幸的勢(shì)頭真的太猛了，而且做的就是澳洲非常流行的grab away，買(mǎi)一杯咖啡就走，不需要占用空間，坪效很高，再加上國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個(gè)項(xiàng)目本應(yīng)該很平穩(wěn)積極的往前走。”
另一位咖啡館老板F說(shuō)：“瑞幸的運(yùn)營(yíng)模式過(guò)于兇猛，嚇退了很多想要做類(lèi)似品類(lèi)的投資者。”而瑞幸所做的各種跨界合作和周邊創(chuàng)意，都讓傳統(tǒng)的咖啡館覺(jué)得眼前一亮，原來(lái)咖啡還可以這么做推廣啊。
“以后都沒(méi)有瑞幸喝了嗎？”
當(dāng)然不會(huì)，至少在短期內(nèi)不會(huì)。
最近路過(guò)一些門(mén)店的時(shí)候，看到瑞幸繼續(xù)在推出新的產(chǎn)品和促銷(xiāo)套餐，積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，比如最近的“瑞幸早餐”，就打了溫情親民的路線(xiàn)。朋友圈里瑞幸的老用戶(hù)們還是積極轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠券，可見(jiàn)需求的存在。
習(xí)慣了口碑相傳、穩(wěn)扎穩(wěn)打的傳統(tǒng)餐飲行業(yè)相比，新物種追求的是速度、規(guī)模和流量。因此盡管在產(chǎn)品和服務(wù)都打造的尚可、外賣(mài)單數(shù)可觀(guān)的情況，瑞幸依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，過(guò)多的追求規(guī)?；诙唐趦?nèi)開(kāi)了數(shù)千家門(mén)店，雖然填補(bǔ)了很多咖需求的空白，但是運(yùn)營(yíng)和品控的成本和風(fēng)險(xiǎn)也大大的提高。上海某連鎖品牌的技術(shù)總監(jiān)C某說(shuō)道：“瑞幸對(duì)于品質(zhì)是有追求的，但是盤(pán)子太大，所以難免店與店之間會(huì)有差異。“
雖然負(fù)面報(bào)道不斷，但在公司團(tuán)隊(duì)更替之后，瑞幸開(kāi)始做門(mén)店優(yōu)化，實(shí)際上就是調(diào)整之前追求數(shù)據(jù)的擴(kuò)店模式，將布局過(guò)密、效益不好的店鋪關(guān)掉，降低運(yùn)營(yíng)的成本，放棄那些燒錢(qián)的項(xiàng)目。咖啡確實(shí)毛利率非常高，但是客單價(jià)低，基礎(chǔ)投入高，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本高。雖然瑞幸模式描繪了一個(gè)“賣(mài)咖啡“賺大錢(qián)的美好愿景，但連鎖品牌想要真正盈利必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，瑞幸還是需要踏踏實(shí)實(shí)地做好他們現(xiàn)在的線(xiàn)下門(mén)店，安撫好內(nèi)部員工。我們才能繼續(xù)喝到便利又便宜的咖啡。
在資本端，瑞幸之前的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)鋌而走險(xiǎn)，犯下的錯(cuò)誤已經(jīng)無(wú)法遮掩，當(dāng)務(wù)之急是如何自救。之前耕耘的市場(chǎng)還在，但是要反轉(zhuǎn)結(jié)局，還需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
*文中被采訪(fǎng)者為化名
