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近日，星巴克稱結合目前的城市復蘇情況，將加快去年新推出的“啡快”店的下沉，幾個月內先拓展到幾個二級城市，未來將進一步下沉，這意味著對于下沉城市的布局完成時間將大大縮短。那么，星巴克聚焦“啡快”服務及下沉背后的動機是什么？又能對未來發(fā)展產生什么樣的影響？
一．消費節(jié)奏悄然加快，星巴克聚焦“啡快”服務及其下沉
“啡快”即“在線點，到店取”的移動點單服務，于去年在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店率先上線。同年，星巴克在北京開設首家“啡快”店，其實質上是以數字化為核心的概念店。“啡快”店擁有移動點單功能，還能作為一定范圍內的外賣訂單的供應保證。它的出現，或許離不開以下幾方面的原因。
首先，消費者習慣的改變是一個很重要的推動因素。在疫情爆發(fā)之前，星巴克在國內移動訂單期約為15%，在疫情最嚴重的2月底一度增長到80%的高峰，而最新數據顯示，移動訂單銷售額占比約為22%，已經高于之前水平?？梢园l(fā)現，顧客對于咖啡的消費習慣因為疫情正在加速轉變。
從行業(yè)來看，奈雪的茶早在2018年就開始布局自己的數字化轉型戰(zhàn)略，而喜茶的數字化步伐比奈雪邁出的更早。據喜茶去年統(tǒng)計數據，其中50%的訂單都來自線上，目前復購率已達到超過3倍的增長。在疫情期間，奈雪的茶線上訂單總量占比達到83%，而最新數據顯示其線上訂單量也高于疫情之前的水平?？梢园l(fā)現，國內消費節(jié)奏的確在悄悄地加快。從這一角度來看，星巴克也不得不重視數字化轉型聚焦下沉了。
再者，整體消費節(jié)奏加快的背景下，“啡快”店逐漸下沉也能讓星巴克與中國咖啡市場需求的發(fā)展充分契合。我國咖啡消費呈逐年上升趨勢，據倫敦國際咖啡組織數據顯示，我國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。2023年，預計中國咖啡消費市場將達到1806億元的規(guī)模?；谀壳跋M者需求的現狀，用“啡快”提高效率，滿足更多顧客也許是行業(yè)發(fā)展大趨勢。
此外，雖然瑞幸咖啡的暴雷使得其面臨巨大挑戰(zhàn)，但其以數字化為核心經營模式實現快取店的快速擴張，倒是給星巴克帶來了一些警示。截至2017年底，星巴克在中國內地共開設了2936家門店，收獲了700多萬會員，與此同時，瑞幸咖啡僅用了兩年時間就開設了4500多家門店，交易用戶數量超過4000萬。拋開其數據造假的陰暗面來看，瑞幸咖啡的確在極短的時間內構建了一套完整高效的數字化運營、管理和供應鏈體系，實現了飛快地擴張，在中國市場上給星巴克上了一堂關于建設“快取店”的課。
綜上來看，星巴克必須在數字化創(chuàng)新上補齊短板，而“啡快”成為了重要的一步，但“啡快”下沉可能并不是那么容易。
二. 市場巨大但不乏競爭者，“啡快“下沉并不容易
從自身來看，雖然中國咖啡市場潛在空間巨大，但是“啡快”店并沒有傳統(tǒng)咖啡館那樣的環(huán)境，“啡快”店沿用星巴克原本產品單價不一定令更多人滿意。星巴克的定位仍然是高端市場，在單價方面并不占優(yōu)勢，想要跑通快取店模式，不開發(fā)出一條新的產品線或許難以提高競爭力。
下沉的道路上也有著很多的競爭者。以新晉加拿大品牌Tims為例，其價格比星巴克低，同瑞幸咖啡補貼后的價格相近。在門店布局上，Tims選擇錯位競爭，首輪擴張的選址幾乎都在咖啡品牌競爭平淡的二三線城市。發(fā)展至今，Tims在中國擁有接近100萬的會員人數，其中高達80%以上的銷售額都來自會員，還獲得了騰訊數億級別的投資。按照以往騰訊投資喜茶的慣例，Tims或許是騰訊在現磨咖啡賽道上的唯一布局，可見其在咖啡品牌中的實力不俗。獲得投資后的Tims將迅速開設更多門店，這無疑對星巴克未來的拓展帶來更大的威脅。
而咖啡種類的多樣化，使得消費者對品類的選擇同樣具有多樣性。在咖啡賽道上，除了之前說的主打現磨咖啡的品牌，速溶咖啡品牌仍是國人目前咖啡消費的主要選擇。數據顯示，在中國，速溶咖啡占據著84%的份額，現磨咖啡的市場份額僅約16%，而且這一比例在多年內變動不大。主打速溶的咖啡品牌一直在提高著產品的質量，實力還在進一步壯大。今年2月以來，共4家精品速溶咖啡品牌完成新一輪的融資，速溶咖啡進入融資潮。其中，新晉網紅咖啡三頓半于今年3月25日獲得紅杉資本的最新一輪投資，融資完成后整體估值超過8億人民幣，這些品牌的實力同樣不容小覷，加上速溶咖啡仍占據主要咖啡消費量的情況，這并不利于以現磨咖啡為主的星巴克在中國的業(yè)務開展。
三．多渠道豐富數字化轉型，星巴克的“下沉”之路能否一帆風順？
從星巴克下沉的舉動來看，是希望通過實現物聯網、互聯網的全面互聯，提升運營過程中的智能化程度。“啡快”店的誕生則源于數字化重構了零售，而加速拓展“啡快”業(yè)務實質上只是全面數字化戰(zhàn)略的一步。繼“啡快”之后，“專星送”、新會員制的出現助星巴克發(fā)力數字化升級。去年9月，口碑餓了么透露，星巴克中國銷售額的6%來自于“專星送”。重要的是，根據最新季報顯示，外賣這一新的用戶觸點，使星巴克在面對眾多互聯網品牌圍剿之余還實現了會員增長。這實際上，驗證了星巴克這一舉動的正確性。
今年5月，星巴克推出了全新的微信的小程序，這一舉措或成為帶動星巴克未來業(yè)績增長的動力。實際上，2017年2月，星巴克便與微信聯袂打造推出了“用星說”，推出的三個月后，便獲得了百萬用戶?？系禄苍谖⑿诺暮献髦蝎@益，去年4月，其線上用戶達到4230萬，而其中微信用戶占比達7成。騰訊最新財報顯示，截至2020年3月31日，微信月活達到12.03億，小程序日活躍賬戶數超過4億。這樣看來，星巴克是可以有機會借助微信這個巨大流量池打開更大增量空間的。
星巴克在數字化方面開展的合作還有很多。比如今年2月，星巴克任命Brady Brewer為新任CMO，其業(yè)務重點之一是星巴克的數字化體驗，以及如何將實體店與數字化更好地結合。4月27日，星巴克中國宣布與紅杉中國達成戰(zhàn)略合作，雙方將在“新生代餐飲”和“零售科技”方面進行商業(yè)合作，合力加速星巴克中國的數字化創(chuàng)新步伐。
上述的這些因素對星巴克的數字化轉型起到了很大的推動作用，但星巴克能否講好數字化轉型這個故事仍有待于觀察。
畢竟，星巴克誕生便定位于高端市場，多年主打“第三空間”場景，大部分用戶依然習慣于到店消費，避開傳統(tǒng)咖啡館模式，以數字化為核心，并不一定契合星巴克既有消費者的風格，想讓大部分用戶的消費習慣轉變并不見得會很容易。瑞幸爆雷之后不少門店面臨關閉，曾經倡導互聯網化咖啡的連咖啡近日也被媒體報道出現了關門潮。從瑞幸到連咖啡關門的現象，似乎在向業(yè)內說明這種互聯網模式或許根本不能解決咖啡的問題。那么，于咖啡行業(yè)而言，數字化轉型創(chuàng)造的想象空間并沒有那么大。
不過，長期來看，數字化轉型仍然是大勢所趨，于星巴克而言，關鍵在于其能否兼顧好數字化業(yè)務和傳統(tǒng)業(yè)務的協同發(fā)展，真正與用戶的消費習慣相融合。未來，也許還會經歷一些試錯的過程。但如果順利，這或許是星巴克進一步撬動下沉市場的支點。當然，時間會為我們揭曉這一切的答案。
