1月8日,瑞幸咖啡公布了新的無(wú)人新零售戰(zhàn)略,并公布了兩款終端設(shè)備——無(wú)人咖啡機(jī)和售貨機(jī)。瑞幸咖啡希望借助無(wú)人零售實(shí)現(xiàn)和現(xiàn)有門(mén)店形成互補(bǔ),進(jìn)一步提升網(wǎng)點(diǎn)布局密度,同時(shí)更接近用戶(hù)把咖啡消費(fèi)需求攔截在源頭。而無(wú)人零售戰(zhàn)略的推出,瑞幸從咖啡新零售企業(yè)轉(zhuǎn)向新零售平臺(tái)的戰(zhàn)略也隨之明確。

在當(dāng)天的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,瑞幸咖啡首席執(zhí)行官錢(qián)治亞公布了2019年的部分運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),截至2019年底瑞幸咖啡直營(yíng)門(mén)店達(dá)到4507家,成為中國(guó)最大的連鎖咖啡,用戶(hù)數(shù)超過(guò)4000萬(wàn),其中四季度新增用戶(hù)1000萬(wàn)。而這一數(shù)據(jù)比三季度的790萬(wàn)又有明顯增長(zhǎng),開(kāi)店數(shù)四季度為827家,比2019年二、三季度的717和593家更快。
而當(dāng)天最重頭的,則是新公布的瑞幸咖啡無(wú)人零售戰(zhàn)略,以及兩款終端無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無(wú)人售貨機(jī)“瑞劃算”,后者主要出售瑞幸咖啡的自有產(chǎn)品和采購(gòu)的第三方產(chǎn)品,前者的無(wú)人咖啡機(jī)則備受市場(chǎng)關(guān)注。
從外形上看,瑞幸的無(wú)人咖啡機(jī)采用黑色的立柜式整體式設(shè)計(jì),用戶(hù)通過(guò)app下單,掃碼制作和自取咖啡,整個(gè)制作過(guò)程在1分鐘左右,口味與瑞幸咖啡店的口味一致,產(chǎn)品價(jià)格也相同。
瑞幸咖啡布局無(wú)人零售早有風(fēng)聲,2019年第二季度的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,錢(qián)治亞表示無(wú)人零售項(xiàng)目已經(jīng)在測(cè)試,但還沒(méi)有具體的時(shí)間表。
第一財(cái)經(jīng)記者了解到,瑞幸咖啡對(duì)于無(wú)人咖啡機(jī)頗為重視,將其定義為無(wú)限場(chǎng)景戰(zhàn)略的延伸,并指出相比于開(kāi)店,無(wú)人零售終端不受場(chǎng)地限制,而且距離消費(fèi)者更近,不受營(yíng)業(yè)執(zhí)照限制,可以應(yīng)用于辦公室、社區(qū)、加油站、學(xué)校、醫(yī)院等多種消費(fèi)場(chǎng)景。
在錢(qián)治亞看來(lái),無(wú)人零售終端可以和瑞幸的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)形成相互補(bǔ)充,門(mén)店成為終端的前置倉(cāng),而瑞幸可以同樣通過(guò)優(yōu)惠券策略影響和培育用戶(hù)。而對(duì)于無(wú)人零售終端的布點(diǎn)數(shù),錢(qián)治亞則表示不設(shè)上限,越多越好,更希望成為現(xiàn)代企業(yè)辦公室的標(biāo)配。
不過(guò)據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹,瑞幸咖啡的無(wú)人咖啡機(jī)成本為十幾萬(wàn)元/臺(tái),遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的自動(dòng)咖啡機(jī)設(shè)備,因此鋪點(diǎn)還需要考慮一系列條件。
一直以來(lái),快速增長(zhǎng)的開(kāi)店數(shù)也是瑞幸咖啡高速增長(zhǎng)的原因之一,目前門(mén)店布局小成,瑞幸咖啡要進(jìn)一步快速增加收入,則需要更多的門(mén)店和新消費(fèi)者,或更高的消費(fèi)頻次和客單價(jià),而無(wú)人新零售模式無(wú)疑是有效補(bǔ)充。
此前有機(jī)構(gòu)曾預(yù)測(cè)瑞幸快取店的單店成本在48.73萬(wàn)元左右,后續(xù)運(yùn)營(yíng)中單店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在25萬(wàn)每年,其中租金占到營(yíng)業(yè)費(fèi)用的20%到30%。雖然瑞幸咖啡無(wú)人零售終端的成本也并不低,但遠(yuǎn)低于門(mén)店投入。
中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者,瑞幸布局無(wú)人零售意撐大市場(chǎng)規(guī)模,無(wú)人新零售可以實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張,比如省去租金等;同時(shí)在目前瑞幸咖啡門(mén)店布局已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模的基礎(chǔ)上,多業(yè)態(tài)的布局有助于提升其市場(chǎng)占有率和滲透率。
另一方面,瑞幸也可以通過(guò)無(wú)人咖啡機(jī)在消費(fèi)場(chǎng)景中提前攔截用戶(hù)需求。
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比如瑞幸無(wú)人零售瞄準(zhǔn)的辦公場(chǎng)所,就是咖啡消費(fèi)的重要場(chǎng)景之一。此前雀巢、瑪氏等專(zhuān)業(yè)餐飲業(yè)務(wù)中一直包括辦公室飲品項(xiàng)目,但此前主要作為企業(yè)采購(gòu)提供給員工的福利,而國(guó)內(nèi)有能力和意愿提供這一福利的企業(yè)并不多,而不斷升級(jí)的咖啡消費(fèi)也讓這一市場(chǎng)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)。
根據(jù)鯨準(zhǔn)研究院公布的2018咖啡行業(yè)研究報(bào)告顯示,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)速溶咖啡、即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額分別為71.8%、10.1%18.1%,速溶咖啡以便利性和廉價(jià)占據(jù)主導(dǎo)。但近年來(lái),隨著咖啡消費(fèi)的不斷普及,現(xiàn)磨咖啡的增長(zhǎng)更可觀。根據(jù)Frost Sullivan 提供的數(shù)據(jù), 預(yù)計(jì)2023年,現(xiàn)磨咖啡在咖啡消費(fèi)量中的占比將從2018年的25%提升到51.1%。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東告訴第一財(cái)經(jīng)記者,針對(duì)辦公室的自動(dòng)咖啡機(jī)必然會(huì)搶食一部分其他品牌的消費(fèi)者,尤其是追求性?xún)r(jià)比或便利性的人群。
值得注意的是,由于模式較輕,概念較好,無(wú)人咖啡機(jī)目前也受到資本和業(yè)界關(guān)注,比如友飲咖啡等無(wú)人咖啡品牌也相繼入市;2019年初國(guó)內(nèi)速溶咖啡的老大——雀巢也推出了辦公室咖啡館項(xiàng)目,滿(mǎn)足規(guī)模條件的企業(yè)向雀巢提出申請(qǐng)后,經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)審核,雀巢將免費(fèi)為企業(yè)建立一個(gè)咖啡站,并提供維護(hù),員工通過(guò)掃碼付費(fèi)按杯購(gòu)買(mǎi)。但由于雀巢采用咖啡站是開(kāi)放式設(shè)計(jì),因此受制于食品經(jīng)營(yíng)牌照而推進(jìn)并不算快。
相比于其他無(wú)人零售咖啡項(xiàng)目,瑞幸咖啡的無(wú)人咖啡機(jī)顯然更“高大上”和易操作,但其盈利能力也受到市場(chǎng)關(guān)注。
海通證券最新研報(bào)顯示,按照某品牌無(wú)人咖啡機(jī)的數(shù)據(jù)測(cè)算,一臺(tái)咖啡機(jī)機(jī)器每月折舊1200元,運(yùn)營(yíng)費(fèi)600元,場(chǎng)地費(fèi)400元,即設(shè)備每月成本2200元;咖啡平均售價(jià)11.2元,假設(shè)原材料成本4元,則每月大概出售約300杯咖啡可覆蓋成本。而且無(wú)人咖啡機(jī)的原料新鮮程度對(duì)經(jīng)營(yíng)情況和運(yùn)營(yíng)水平提出較大要求。
第一財(cái)經(jīng)記者注意到,當(dāng)天瑞幸咖啡并未公布相關(guān)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù),不過(guò)瑞幸咖啡的無(wú)人咖啡機(jī)終端和運(yùn)營(yíng)成本比常規(guī)項(xiàng)目更高,要實(shí)現(xiàn)單機(jī)盈利,銷(xiāo)售杯數(shù)理應(yīng)更高,但瑞幸咖啡的品牌和導(dǎo)流更強(qiáng),這一方面仍有待觀察。
在業(yè)內(nèi)看來(lái),瑞幸無(wú)人零售戰(zhàn)略的推出除了提升市場(chǎng)覆蓋和滲透率之外,也是個(gè)咖啡之外的新的資本故事,就像在瑞幸的無(wú)人售貨機(jī)上,也包含了此前資本密切關(guān)注的共享充電寶模塊;同時(shí)瑞幸也提出了在無(wú)人售貨機(jī)銷(xiāo)售的第三方爆款產(chǎn)品將有更低的“電商價(jià)格”以及對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼。
這也讓瑞幸咖啡越來(lái)越不像一家咖啡或飲品新零售企業(yè),實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景——從咖啡開(kāi)始,讓瑞幸成為人們?nèi)粘I畹囊徊糠?,或才是瑞幸咖啡的最終目的,從飲品切入,在寡頭化的互聯(lián)網(wǎng)流量格局中贏得一席之地。當(dāng)天,錢(qián)治亞在演講中也表示,瑞幸App有千萬(wàn)級(jí)粉絲,品牌則帶來(lái)溢價(jià),瑞幸咖啡正構(gòu)建一個(gè)自有流量+自有產(chǎn)品的智慧零售平臺(tái)。