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網(wǎng)絡(luò)配圖
舶來的咖啡引燃中國消費市場
1999年，星巴克進入中國開設(shè)了第一家店，從真正意義上開啟了中國的商業(yè)連鎖咖啡消費時代。彼時，對于諸多新生代咖啡消費客來說，“手中握著一杯星巴克”都既是一種社會身份的象征，也是一種生活方式的代表。這樣的消費觀念如今在一線、新一線城市也許逐漸被代表新式咖啡消費的品牌所取代，但在更下沉的市場依然強勁。依靠在高線城市增長迅猛的市場滲透和在低線城市持續(xù)興盛的咖啡向往，星巴克今年在中國市場已經(jīng)擁有突破5000家門店數(shù)量，穩(wěn)坐中國現(xiàn)磨咖啡消費市場的頭把交椅。
但不可否認的是，在新生代年輕消費力崛起和體驗升級趨勢明顯的當下，星巴克也逐漸成為了一種“安全牌”商務(wù)咖啡；而同時以“第三空間”為核心價值進行品牌運作的星巴克也日趨走上了“快餐化”的營銷道路——不管是啡快業(yè)務(wù)板塊的推出和快速拓展，還是對標麥當勞推出“19元上星早餐”，這些應(yīng)運中國市場趨勢而生的創(chuàng)新板塊都是推動星巴克在中國依然保持增長和能快速擴張的動能。
反觀對空間價值的打造和利用，%ARABICA可能更具代表性。起源于日本的%ARABICA，是將精品咖啡和品牌美學完美融合的代表品牌，也十分擅長將此注入到空間創(chuàng)意表達中。也正因為這種獨特的品牌價值而應(yīng)運的網(wǎng)紅效應(yīng)，%ARABICA每到之處總能吸引大批年輕用戶前來打卡——在2020年入駐重慶萬象城時，也曾引發(fā)排隊長流。
與星巴克等國際品牌長效營運的模式及取向不同的是，%ARABICA似乎更注重網(wǎng)紅感和打卡屬性的培養(yǎng)，“做話題效應(yīng)和短期生意而非追求長效多頻的用戶粘性”成為了其在中國發(fā)展的一大標簽——這也是一直以來“精品咖啡”這股世界新咖啡浪潮為商業(yè)人所詬病的地方。
但Seesaw、Manner、M Stand等新一代中國本土精品咖啡品牌的興起正改寫著精品咖啡在中國的命運。
精品咖啡的中國“破圈”之路
始創(chuàng)于2012年的Seesaw是中國最早的精品咖啡品牌之一，早期“前店后廠”的模式下也培育出最早一批優(yōu)秀的咖啡師，這也是至今仍有很多人以“中國精品咖啡黃埔軍校”來介紹Seesaw的原因。如果要給中國咖啡的發(fā)展標注編年史，那么2012年Seesaw的創(chuàng)立一定是濃墨重彩的一個篇章，也是從那個時候開始，更多中國消費者開始通過我們自己的本土品牌接觸精品咖啡倡導(dǎo)的咖啡風味體驗、更多中國人知道了“咖啡除了美式和拿鐵以外還有更多可能”。
當然，在品牌創(chuàng)立的早期一段時間，中國的咖啡消費市場還并未迎來今日這般百花齊放的景象。通過Seesaw咖啡學院傳播專業(yè)咖啡知識、設(shè)立“云南十年計劃”傳播云南咖啡、走入高端商業(yè)體對精品咖啡進行商業(yè)化運作……這些動作雖然為Seesaw積累了忠誠度極高且消費力極強的品牌種子粉絲，但中國的精品咖啡依然處于1.0時代，更多是一種小眾的品鑒和生活方式。
Manner的性價比式“野蠻生長”加速了中國精品咖啡的大眾化。憑借高性價比和連鎖小店的模式在過去6個月內(nèi)連續(xù)完成了四輪融資、估值輪番高漲的Manner，成為了精品咖啡在中國進行大眾化運作的代表，亦有眾多報道以“1家Manner=3家星巴克”為吸睛標題。雖一開始未主打精品咖啡概念，但將數(shù)字化運作和性價比發(fā)揮到極致的瑞幸也一次次刷新了中國咖啡市場的“中國速度”，而近來也開始進行引入“精品咖啡”的精髓到其產(chǎn)品開發(fā)中。
正當大家探討“性價比是不是中國精品咖啡破圈的唯一出路”之時，Seesaw選擇了用咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新作為突破口，推出“更適合中國人口味的創(chuàng)意咖啡”并以翻倍的同店銷售比增長告訴了大家答案：除了打性價比，精品咖啡在中國也有更多大眾化、商業(yè)化的路徑。
除了根據(jù)時節(jié)推出季節(jié)限定創(chuàng)意咖啡菜單，Seesaw也頻繁搭載其城市拓展節(jié)奏開展地域營銷推出城市限定、以及聯(lián)合其他品牌推出聯(lián)名限定產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)破圈營銷。此次進軍重慶市場落地重慶萬象城，與星巴克和%ARABICA兩大國際代表品牌“狹路相逢”，Seesaw也如約帶來了其基于重慶靈感而開發(fā)的“霧都山茶Dirty”產(chǎn)品及一系列重慶限定體驗。
“在未開通外賣渠道的情況下開業(yè)日賣出1200杯產(chǎn)品”、“重慶限定的霧都山茶Dirty單品占比超60%”、“開業(yè)日即空降大眾點評重慶全城熱門榜第一”……這些市場反響都為Seesaw證明著“以創(chuàng)意咖啡驅(qū)動的品牌升級和二次破圈”絕非一條走不通的路——“一杯好喝的咖啡”是Seesaw進行其咖啡中國化的核心追求。而Seesaw也很清楚，專業(yè)的咖啡學是一切創(chuàng)新的根基，因此也從未減弱在專業(yè)領(lǐng)域的投入：全球五大明星莊園持續(xù)進行產(chǎn)地深耕、咖啡學院持續(xù)培養(yǎng)咖啡人才并計劃全面升級為兼顧C端咖啡文化傳播功能的專業(yè)平臺、云南十年計劃也將如約在今年8月進入第八年的推廣期……“專業(yè)是根基、創(chuàng)意是連接、年輕是個性”，這是Seesaw的明確思考。
重慶首店的火爆也在Seesaw團隊的預(yù)料之中——其實在此之前，不管是去年在杭州天目里曾創(chuàng)造的單日千杯記錄，單店坪效幾乎是同園區(qū)內(nèi)國際品牌的兩倍；還是前不久雙首店進駐成都市場時引發(fā)的持續(xù)熱潮——都已經(jīng)證明了在“A CUP OF GOOD IDEA”（Seesaw全新的品牌價值主張）的驅(qū)動之下，中國咖啡已經(jīng)有了強勁的市場競爭力。圍繞“GOOD IDEA”，Seesaw以咖啡產(chǎn)品為核心立足點，延伸至更豐富的“咖啡+”創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意體驗，也讓Seesaw在一眾咖啡品牌中有了更生動立體的品牌形象和更獨特鮮活的品牌內(nèi)涵。年輕Z世代用戶占比在半年內(nèi)增長了超過三倍、單月營收同比增長持續(xù)保持在150%以上、核心創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品模塊占比60%……這些不同維度的增長數(shù)字都應(yīng)證著Seesaw的品牌戰(zhàn)略，也表達了Seesaw要成為一種青年文化符號的野心。
相比之下，以性價比為核心品牌價值、高速復(fù)制為主要價值增長方式的Manner，在產(chǎn)品創(chuàng)新上則保留著保守觀念，依然以比較單一的精品咖啡產(chǎn)品作為主要供給。據(jù)悉，Manner也已經(jīng)進入重慶開設(shè)了門店，而滬上新興品牌M Stand也朝%ARABICA式的空間美學品牌方向大步前行著。
“中國咖啡品牌”時代到來
盡管星巴克在影響力和門店數(shù)上依然占據(jù)著絕對的領(lǐng)軍地位，與%ARABICA一樣同屬世界級精品咖啡美學代表品牌的Blue Bottle（小藍瓶咖啡）也即將在上海開始其中國首店，但值得期待的是以Seesaw、Manner、M Stand和為代表的新一代中國品牌已經(jīng)強勢崛起。生于本土市場，也更了解本土需求的它們，正在以各自的理解和方式撰寫著中國精品咖啡2.0時代，也已經(jīng)各自不斷刷新著商業(yè)增長目標。
標簽: 咖啡 中國時代
