雀巢咖啡，被逼到了角落

    “精品速溶咖啡的銷量暴漲只是冰山一角，中國咖啡市場的潛力遠不止于此。”

    對于80后、90后而言，最早對咖啡的認知幾乎都來自雀巢。一大罐褐色的咖啡粉粒，加一大罐白色的咖啡伴侶，是上佳的送禮選擇，也是洋氣的代表。

    陳晨在學生時代用雀巢三合一來對付考試復習的疲倦，熱水沖泡的咖啡液體，咖啡的苦味被糖和植脂末的香甜掩蓋，但高含量的咖啡因足夠提神。

    工作之后，她每天早上喝一杯麥當勞套餐中的美式咖啡，加奶不加糖。若是午后打不起精神，偶爾也會來一杯星巴克。不過星巴克的價格常常超過一頓午餐，并不屬于日常消費品。于是，掛耳咖啡、咖啡凍干粉、濃縮咖啡液開始出現(xiàn)在她的購物車中。

    陳晨算不上咖啡愛好者，她的消費歷程是普通90后人群消費速溶咖啡的縮影，而這背后，是速溶咖啡乃至整個咖啡行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展的軌跡。

    當咖啡成為一種生活方式

    作為將咖啡從農(nóng)產(chǎn)品變成標準化商品的代表，雀巢在上世紀80年代進入中國，初代廣告語“雀巢咖啡，味道好極了”，以樸實的措辭拉近了咖啡與中國消費者的距離。


    和很多舶來品一樣，速溶咖啡代表著新奇、潮流和時尚，是不斷嘗試與西方文化接軌的年輕人的選擇。在當時，雀巢就是咖啡的代名詞，國人飲用咖啡的習慣幾乎是雀巢一手培養(yǎng)起來的。

    直到1999年星巴克進入中國市場，人們才知道，原來除了速溶，咖啡還有很多種類和搭配，而且更醇厚更好喝。

    “拿鐵”“卡布奇諾”這些代表著小資情調(diào)的名詞符合人們對于精英階層的想象，而星巴克的“第三空間”也讓咖啡的社交屬性開始顯現(xiàn)。

    此后，中國消費市場發(fā)生了翻天覆地的變化，跟美國咖啡市場發(fā)展類似，屬于精品咖啡的第三次咖啡浪潮興起。精品咖啡對咖啡豆的產(chǎn)地、運輸、烘焙與萃取方式都有非常高的要求。

    在21世紀第二個十年，越來越多的精品咖啡店出現(xiàn)在大眾視野中，更精致的咖啡零售產(chǎn)品迎來爆發(fā)式增長。一度站在潮流前端的三合一速溶咖啡，被忙著消費升級的人們打上“廉價”標簽，無情地拋至腦后。

    2019年雙11，精品速溶咖啡品牌三頓半銷量一舉超越“老大哥”雀巢，登頂天貓咖啡類目榜首，2020年雙11蟬聯(lián)冠軍，銷售額超過1億元。咖啡液類目第一的永璞，今年雙11的銷售額是去年同期的10倍。

    前浪被后浪拍在沙灘上的故事，不出意外地發(fā)生在了速溶咖啡領(lǐng)域。

    與此同時，這一領(lǐng)域的資本動作也變得尤為活躍。今年2月以來，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時萃、永璞四起。三頓半在9月初完成B輪融資，目前估值已超過8億。

    以三頓半、永璞為代表的精品速溶咖啡之所以能夠突圍，在于它們精準切入細分領(lǐng)域，在主打功能性需求的傳統(tǒng)速溶咖啡和販賣社交、情感需求的現(xiàn)磨咖啡之間，以創(chuàng)新的產(chǎn)品抓住了空白市場的機會，滿足了用戶在即時性場景中的需求。


    值得一提的是，疫情也是推手之一。在疫情隔離期間，線下咖啡和外賣咖啡消費渠道受阻，精品速溶咖啡成為了現(xiàn)磨咖啡的重要替代品，同時也吸引了新用戶的關(guān)注。

    據(jù)統(tǒng)計，疫情后天貓的咖啡品類實現(xiàn)了超100%的增長。其中，精品速溶品類銷量同比增長更是超1000%。

    凱度消費者指數(shù)最新報告也顯示，在2020年9月11日之前的52周里，速溶咖啡市場的網(wǎng)購渠道同比增長15%，主要歸功于在電商購買速溶咖啡的消費者基數(shù)顯著擴張，且招新速度快于上年同期。

    超過36%的速溶咖啡購買者從電商渠道購買，貢獻了中國城市家庭接近50%的在家速溶咖啡銷售額。

    其實，從過去雀巢的風靡到如今精品速溶的爆發(fā)，消費人群的特征變化并不大：

    曾經(jīng)飲用雀巢的年輕人現(xiàn)在更多出現(xiàn)在星巴克或者小眾咖啡館，聊天、辦公、談生意；新一代年輕人則成長為職場中堅力量，在辦公室嘗試兼顧品質(zhì)和價格的升級版速溶咖啡，并逐漸將其內(nèi)化為一種日常的生活方式。

    品質(zhì)、營銷均在線

    和諸多在細分品類迅速脫穎而出的新消費品牌一樣，這些精品速溶咖啡通過精準洞察年輕人多元化、個性化的需求，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝設計和營銷方式上進行創(chuàng)新。

    如果說瑞幸的崛起，是以足夠低廉的價格讓消費者享受到現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)，那么，自帶便捷屬性的精品速溶咖啡則在產(chǎn)品風味上下足了功夫。

    無論是三頓半的凍干粉，還是永璞的濃縮液、冷萃液，由于技術(shù)的革新升級，都能夠在更大程度上保留咖啡原有的風味細節(jié)，在口感上更接近于現(xiàn)磨咖啡。

    更重要的是，這些咖啡產(chǎn)品還打破了傳統(tǒng)速溶只能用熱水沖泡的限制，不僅可以加入冷水，還能溶入牛奶、果汁、蘇打水等任意液體中，制作一杯花式咖啡。

    以三頓半為例，會推薦每款咖啡最佳的搭配液體，用戶可以根據(jù)官方推薦沖泡，也可以按照自己喜歡的口味自行搭配。

    當下年輕人追求零脂零糖的健康養(yǎng)生理念，這些新咖啡品牌也都順勢推出了不添加蔗糖和奶精等成分的黑咖啡，成為打工人的續(xù)命利器。

    此外，它們也在向新茶飲學習，通過不斷研發(fā)新產(chǎn)品來拓展邊界，延長“網(wǎng)紅”壽命。

    比如三頓半推出了即飲奶咖——超即溶燕麥拿鐵，將燕麥奶與冷萃咖啡液結(jié)合后通過凍干技術(shù)制成；永璞則推出了融入茶風味的凍干即溶烏龍咖啡系列。


    在包裝設計方面，這些新品牌也都做了大膽革新，采用小罐包裝的方式，與傳統(tǒng)速溶品牌的袋（條）裝形成鮮明對比，并且以高顏值俘獲年輕消費者的心智，從而加深用戶的印象。

    在定價策略上，這些咖啡單品的售價在5~10元，正好介于最低價的現(xiàn)磨咖啡和普通速溶咖啡之間。雖然當下的年輕人對價格不再敏感，消費卻更加理性，因此傾向于選擇性價比更高的升級版速溶咖啡。

    當然，這些發(fā)跡于線上的品牌也都熟諳營銷套路，會講故事。

    三頓半的營銷故事基于KOC，即關(guān)鍵意見消費者。三頓半最初走紅于下廚房App，在疫情之前，還未出圈的下廚房是美食領(lǐng)域的“小紅書”。

    三頓半通過挖掘和培養(yǎng)下廚房的美食達人，以內(nèi)測的方式，讓他們參與到產(chǎn)品設計和研發(fā)中來，并因此積累了第一批忠實用戶，然后借這些KOC的傳播力和影響力，快速出圈。

    永璞的玩法則是與品牌聯(lián)名，推出聯(lián)名款產(chǎn)品。據(jù)了解，目前永璞咖啡已經(jīng)聯(lián)名過約400個品牌，包括史努比、網(wǎng)易云音樂、日食記、《奇葩說》、澎湃新聞等不同領(lǐng)域的知名IP，并逐漸開始打造自己的內(nèi)容IP和周邊產(chǎn)品。


    永璞創(chuàng)始人鐵皮曾在采訪中提到，品牌聯(lián)名這種模式不僅是永璞的重要品牌活動，其帶來的效果也是傳統(tǒng)廣告投放所不能比擬的。

    如何打好下半場

    事實上，精品速溶咖啡的銷量暴漲只是冰山一角，中國咖啡市場的潛力遠遠不止于此。

    根據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。到2025年，中國咖啡消費市場規(guī)模預計將達到1萬億。

    萬億級市場和暗藏潛力的龐大數(shù)據(jù)背后，伺機而動的企業(yè)比比皆是，競爭者眾。

    肯德基、Costa、Seesaw、Greybox、鷹集、魚眼等線下品牌紛紛入局，上線精品速溶產(chǎn)品，拓展門店之外的咖啡消費場景。其中，肯德基的咖啡品牌K COFFEE推出了三款冷萃凍干速溶咖啡，由王一博代言。


    上海啡越投資管理有限公司董事長王振東在接受媒體采訪時指出，精品速溶咖啡并不是一個寬廣的賽道，支撐不了多個高估值的品牌，但這確實是一個高增長率并且消費者更加年輕化的咖啡細分市場。

    在這一市場，初期由于同類產(chǎn)品少、進入門檻低，容易打造出爆品。但這在品牌成長期可能就成為了劣勢，因為技術(shù)上并不存在壁壘，產(chǎn)品優(yōu)勢很容易被模仿，隨著大量競爭者的闖入，產(chǎn)品及場景的同質(zhì)化會隨之變得更為嚴重。

    同時，這些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新品牌，目前的銷售渠道基本都集中于線上，少有線下渠道的布局，而雀巢、星巴克等老牌咖啡巨頭已經(jīng)在商超、便利店等各種線下渠道深耕多年。

    從價格帶來看，精品速溶咖啡可能存在的競爭壓力也不小。加速布局咖啡市場的快餐連鎖巨頭不止肯德基，麥當勞在11月宣布升級麥咖啡品牌，未來3年將投資25億元，預計布局超過3000家門店。

    線下便利店巨頭也在摩拳擦掌，中石化旗下的易捷便利與連咖啡合作，推出自己的咖啡品牌。

    而在全國擁有超1萬家門店的下沉市場奶茶之王蜜雪冰城，也在今年開始打造自己的咖啡業(yè)務線，主打平價現(xiàn)磨咖啡，美式5元、拿鐵6元。

    可以看出，便利店咖啡和快餐咖啡很容易將現(xiàn)磨咖啡的價格降低至10元以下，再加上外賣咖啡的日益下沉，精品速溶咖啡可能會遭遇來自其他領(lǐng)域巨頭的跨界狙擊。

    另一方面，國內(nèi)消費者對咖啡的需求，不止體現(xiàn)在增量上，還在于對咖啡品質(zhì)的追求。

    隨著咖啡文化的持續(xù)普及和咖啡消費的日?；?，人們在咖啡消費上越來越專業(yè)，產(chǎn)業(yè)端的競爭也會更加激烈。

    對于咖啡新品牌來說，如果不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性，就無法獲取足夠高的復購率和用戶忠誠度，也就無力承受越來越高的流量成本。

    與此同時，由于主力消費群體是年輕人，他們的天性就是喜歡嘗鮮，喜好捉摸不定，對新品的愛就像龍卷風，來得快去得也快。所以擊中年輕人消費興奮點的產(chǎn)品起量容易，守住難。一旦推陳出新跟不上，就很可能被消費者拋棄。

    而且，消費者也在不斷成長，不見得會一直追隨某個品牌，新消費品牌的迭代周期越來越短。幾年前通過淘寶天貓爆紅的品牌，也曾一路高歌猛進，如今卻在各種榜單中難覓蹤影。

    對比全球，中國咖啡市場仍是一個高度增長的市場，增量和存量都有可以挖掘的機會。如何鞏固已經(jīng)打下的江山，在下半場的競爭中持續(xù)領(lǐng)跑？這些咖啡新品牌還有很長的路要走。

    作者：何意，新零售商業(yè)評論特約評論員
標簽: 雀巢咖啡