美國咖啡連鎖巨頭星巴克(Starbucks)推出的移動訂單和支付系統(tǒng)雖然遇到了不少坎坷,但是整體效果依然十分顯著,已經(jīng)成為了他們銷售增長的重要推力。
截止到2017年年底,移動訂單占星巴克銷售的比例已經(jīng)達到了11%。此前,該服務(wù)僅供星巴克的會員使用,他們正在考慮將其面向所有消費者開放。
這一系統(tǒng)當然也為他們帶來了不少的麻煩,原本2~5分鐘應(yīng)該完成的訂單,在曼哈頓高人流量地區(qū)的門店,經(jīng)常需要等待10分鐘以上。被迫長時間等侯的顧客開始在社交媒體發(fā)牢騷,一些顧客看見星巴克門店擁堵甚至掉頭就走。為了解決這一問題,星巴克在上個月推出了最新應(yīng)對措施 Deployment 2.0。
不過移動訂單和支付系統(tǒng)需要解決問題可能并不只是效率。日前,路透社針對星巴克的二十多位客戶就此問題進行了采訪調(diào)研。雖然所有受采訪的消費者都非常支持移動訂單和支付帶來的便利性,但是他們對這一系統(tǒng)的整體態(tài)度卻非常復(fù)雜,好壞參半。
我不介意排隊
有些讓人意外的是,很多受調(diào)查者其實根本不在意“節(jié)約時間”,他們中有不少甚至表示,喜歡在星巴克多呆一會,和咖啡師們聊上幾句。
洛杉磯的商務(wù)顧問 John Mishler幾乎每天都會到訪星巴克,但是平均每三周才會用一次移動訂單服務(wù)。“我不介意排隊,我也很喜歡和咖啡師聊天。”他表示:“排隊買咖啡是我每天早上日常的一部分,我不喜歡改變這一點。”
而舊金山灣區(qū)的營銷顧問 Diane Schreiber 則表示:“如果我忙得連排隊五分鐘買個咖啡的時間都沒有,那么我大概需要對我的生活進行重新安排。”
排隊時間少了,錢花得也更快了
通過移動訂單和支付系統(tǒng),自動化的下單和支付流程為星巴克節(jié)省了不少成本。與此同時,因為其額外的便利性,消費者的購買也變得更加“自動化”,讓他們的開銷也變大了很多。
受調(diào)查人之一,Molly Harper 便表示,因為經(jīng)濟壓力,她已經(jīng)不再使用移動訂單和支付服務(wù)了:“我的錢用的太快了。” 自從開始使用移動訂單服務(wù)之后,她每周在星巴克的消費都在40美元以上,而一杯星巴克咖啡的價格一般是5美元左右。
我感覺我在“犯罪”
即使是那些對移動訂單和支付服務(wù)感到十分歡迎的消費者,也對這一系統(tǒng)有不少的意見。比如來自芝加哥的 Alex Vorro。他大部分時間都對移動訂單和支付非常滿意,但是發(fā)現(xiàn)實際上拿到咖啡的時間,經(jīng)常比星巴克的移動應(yīng)用預(yù)計的時間長多。更糟糕的是,因為和其他人重名等原因,好幾次他都拿到了錯誤的咖啡。
華盛頓的經(jīng)濟學(xué)家Preston Motes 每周都會到星巴克買咖啡,但是只會用星巴克的應(yīng)用付款,而不是下訂單。他的理由很簡單:使用移動端下達的訂單會把訂單立刻插入到目前的隊列中,這造成了“插隊”的情況,讓移動端的使用者比排隊等待的人更快拿到咖啡。他表示:“我以前經(jīng)常感到奇怪,為什么沒人在排隊,但是我的咖啡卻要很久才能做好。這其實都是因為移動訂單的原因。”
曾經(jīng)在星巴克擔任咖啡師的 Rober Street 也注意到了類似的問題。他表示,當他使用移動端下達訂單時,他都要從排隊的人群身邊走過去拿他的咖啡:“雖然我利用這個系統(tǒng)節(jié)約了時間,但是感覺卻像是我在從這些排隊人的手里偷咖啡一樣,仿佛我在犯罪。”
雖然存在種種問題,不過星巴克并不打算放棄移動訂單和支付服務(wù)。星巴克的新任 CEO Kevin Johnson 表示,零售體驗的便利性和社交性對消費者來說都非常重要,與很多人認為這二者無法兼得不同,他相信星巴克能夠同時滿足這兩種需求。
關(guān)鍵詞:星巴克,手機下單
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