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在奈雪、喜茶等大幅降價(jià)后，全國(guó)多門(mén)店紛紛爆單而暫停線上接單，降價(jià)漣漪效果已然初現(xiàn)。
3月17日，奈雪的茶官宣大幅降價(jià)，并推出9~19元的“輕松”系列鮮果茶。當(dāng)天，“奈雪大幅降價(jià)10元”話題沖上微博熱搜，全國(guó)多個(gè)城市奈雪門(mén)店爆單。
此前，喜茶宣布調(diào)價(jià)，年內(nèi)不再推29元以上產(chǎn)品。隨后全國(guó)多地門(mén)店爆單，部分門(mén)店只得暫時(shí)關(guān)閉線上點(diǎn)單，同時(shí)調(diào)整門(mén)店員工，盡量保證各門(mén)店能正常營(yíng)業(yè)。
01
降價(jià)10元
奈雪小程序宕機(jī)
奈雪官宣降價(jià)的第二天，《中國(guó)飲品快報(bào)》在武漢K11一家奈雪門(mén)店進(jìn)行探訪，店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)菜單上已經(jīng)沒(méi)有“3字頭”產(chǎn)品，掃碼下單小程序中，“超值好喝”專(zhuān)區(qū)里多款 “輕松”系列產(chǎn)品價(jià)格9元起，最高19元。
其中，“輕松金牡丹“僅為9元。記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“輕松”系列較其經(jīng)典“霸氣”系列價(jià)差在5~10元之間，以芒果產(chǎn)品為例，19元的“輕松芒果”對(duì)比29元的“霸氣芒果”，價(jià)差高達(dá)10元。
奈雪門(mén)店內(nèi)貼滿小票
探訪時(shí)，奈雪店內(nèi)已經(jīng)非常繁忙，多名外賣(mài)員在門(mén)店取餐臺(tái)等候取餐，出品區(qū)滿滿堆放著待送的外賣(mài)飲品，門(mén)店員工正在緊鑼密鼓地制作奶茶。而接單區(qū)打印出的小票已經(jīng)將柜臺(tái)貼滿，取餐號(hào)已經(jīng)排到300號(hào)以外，由于大量線上訂單，堂食顧客仍需等待25~61分鐘方可拿到飲品。
快報(bào)記者上奈雪小程序點(diǎn)單發(fā)現(xiàn)，全國(guó)多家門(mén)店顯示繁忙，多款產(chǎn)品顯示售罄，甚至部分門(mén)店已經(jīng)無(wú)法線上下單。
奈雪其他門(mén)店的情況
同期，喜茶門(mén)店也出現(xiàn)類(lèi)似情況，快報(bào)記者嘗試用手機(jī)下單，但刷新多次手機(jī)界面總是顯示“系統(tǒng)繁忙”或處于宕機(jī)狀態(tài)。這一現(xiàn)象也得到喜茶官方承認(rèn)。
2月24日，喜茶官宣“完成今年1月以來(lái)開(kāi)展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，并承諾今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類(lèi)新品，現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)”的信息后，在隨后的幾天內(nèi)，喜茶全國(guó)多地門(mén)店都出現(xiàn)了持續(xù)爆單現(xiàn)象。
北京、成都、濟(jì)南、深圳、廣州、上海等全國(guó)大部分城市的許多喜茶門(mén)店因?yàn)橛唵翁?，只能選擇暫時(shí)關(guān)閉線上點(diǎn)單。喜茶也因此對(duì)部分門(mén)店的員工數(shù)量進(jìn)行了合理調(diào)配，讓消費(fèi)者能更快地喝到高品質(zhì)且不貴的喜茶。
奈雪的茶門(mén)店店員張磊告訴記者，“奈雪降價(jià)”上微博熱搜后，外賣(mài)和門(mén)店單量爆單了，尤其是午間等訂單高峰時(shí)段，為了保證顧客良好的體驗(yàn)，不得不暫時(shí)關(guān)閉線上點(diǎn)單業(yè)務(wù)。
外賣(mài)騎手等候取單
在取單等待期間，外賣(mài)員李志遠(yuǎn)（化名）告訴記者，“昨天開(kāi)始一直接到非常多奈雪訂單，等待取餐的時(shí)間也比以往長(zhǎng)很多?！?/p>
現(xiàn)場(chǎng)等候堂食的顧客陳晴（化名）則向記者表示，自己喝了很多年奈雪的鮮果茶，它家的優(yōu)勢(shì)就在于新鮮好喝，降10塊錢(qián)還是比較劃算。
近期宣布降價(jià)的茶飲品牌并非喜茶、奈雪兩家，樂(lè)樂(lè)茶通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，部分飲品價(jià)格已控制在20元以下，其中價(jià)格最低的純茶類(lèi)鮮萃茉莉綠售價(jià)8元。
02
頭部品牌單價(jià)跌破10元上熱搜
奈雪降價(jià)上熱搜
奈雪官方發(fā)文稱，“輕松”系列堅(jiān)持使用與其他系列一樣的高品質(zhì)原料，包括鮮果、好茶、鮮奶。同時(shí)，奈雪還承諾，最高19元的輕松系列，將每月至少上新1款。據(jù)介紹，這是奈雪6年多以來(lái)，首次出現(xiàn)9元產(chǎn)品以及“1字頭”經(jīng)典鮮果茶。
降價(jià)后，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出，奈雪的多款飲品如“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”、“霸氣玫瑰草莓覆盆子”等均下調(diào)至29元。此前幾款飲品價(jià)格為30+，調(diào)價(jià)后，奈雪當(dāng)前菜單上已經(jīng)沒(méi)有“3字頭”產(chǎn)品。
面對(duì)這一消息，消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的態(tài)度。有網(wǎng)友表示，因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，花錢(qián)更精打細(xì)算，奶茶降價(jià)對(duì)打工人來(lái)說(shuō)還是挺友好的。
熱衷喝奶茶的網(wǎng)友則表示，“十幾二十塊錢(qián)可以喝到奈雪，我的快樂(lè)又回來(lái)了，希望他們?cè)俣嘟迭c(diǎn)?！辈贿^(guò)也有網(wǎng)友表示，“奶茶真沒(méi)必要變成高消費(fèi)產(chǎn)品，高品質(zhì)價(jià)格也要親民?！?/p>
兩家頭部品牌大幅降價(jià)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，頭部茶飲品牌相繼降價(jià)，一方面是為了以品牌優(yōu)勢(shì)疊加“質(zhì)價(jià)比”留住消費(fèi)者，并擴(kuò)充顧客群體。
同時(shí)，在行業(yè)普遍面臨成本壓力的情況下，這也是展現(xiàn)其在供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方面優(yōu)勢(shì)的“秀肌肉”式的舉措。
03
降價(jià)對(duì)行業(yè)影響到底有多大？
喜茶、奈雪開(kāi)始降價(jià)之前，已率先啟動(dòng)了“小店模式”為進(jìn)入中端市場(chǎng)鋪路。
在此之前，奈雪一直以“大店+大面積休息區(qū)”打造“第三空間”。但從2020年年底，奈雪的茶開(kāi)始推出新店型“PRO店”，即沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)面包房、面積更小的店。
有數(shù)據(jù)表明，2021年上半年，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店只增加了9家，PRO店則增加了78家。奈雪此前公開(kāi)表示，計(jì)劃于2021年、2022年、2023年分別新開(kāi)300家、350家、350家門(mén)店。其中，約70%新店為奈雪PRO店。靈活的選址、更低的成本，給予奈雪廣開(kāi)開(kāi)“PRO店”的有利條件。
奈雪PRO店
頭部品牌開(kāi)啟“小店模式”、產(chǎn)品降價(jià)到底對(duì)行業(yè)影響有多大？
總部位于武漢的茶飲品牌港飲之港負(fù)責(zé)人向快報(bào)記者表示，各品牌市場(chǎng)定位不同，影響力并不像外界猜測(cè)那樣明顯。港飲之港以二三線市場(chǎng)為主，一線市場(chǎng)一直避開(kāi)核心商業(yè)區(qū)，以校園店、小型社區(qū)店為主。到目前為止，他們?cè)诟鞯亻T(mén)店的銷(xiāo)售并未出來(lái)明顯變化。
總部位于鄭州的哈派思負(fù)責(zé)人胡先生稱，河南茶飲市場(chǎng)蜜雪冰城非常強(qiáng)勢(shì)，其它頭部品牌在該省門(mén)店布局不算多，這輪降價(jià)在當(dāng)?shù)赜绊懛秶邢?，他們?cè)卩嵵荨碴?yáng)的門(mén)店生意一直很平穩(wěn)。
剛獲得蜜雪冰城注資的廣東品牌匯茶負(fù)責(zé)人陳治海也表示降價(jià)影響不大，而且他們?cè)谌ツ?1月已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一輪降價(jià)，主打楊枝甘露、多肉葡萄等已經(jīng)降到12元，與喜茶、奈雪同類(lèi)產(chǎn)品仍有一定價(jià)格區(qū)間。
陳治海認(rèn)為，作為區(qū)域品牌，首先在門(mén)店布局上，他們一般不會(huì)與頭部品牌在一線城市或核心商圈正面硬剛，另外，各自的消費(fèi)群體也有所區(qū)別。他相信只要自己的產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，自己不亂就行。
04
降價(jià)只是頭部品牌大布局之一
3月17日當(dāng)天，奈雪官微發(fā)布消息稱，奈雪多年來(lái)一直在供應(yīng)鏈上深耕，能更好保障品質(zhì)又能更好地控制采購(gòu)價(jià)格。好喝和優(yōu)質(zhì)，始終是奈雪研發(fā)產(chǎn)品的原則。
最新數(shù)據(jù)顯示，奈雪已經(jīng)在全國(guó)80多個(gè)城市開(kāi)出近900家門(mén)店，數(shù)字化建設(shè)已初具成效，自研數(shù)字化系統(tǒng)及設(shè)備的陸續(xù)投入使用，對(duì)經(jīng)營(yíng)的降本增效助力已逐漸呈現(xiàn)。
而在供應(yīng)鏈方面，奈雪已建成穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系，通過(guò)共建茶園果園、數(shù)字化管理調(diào)控以及強(qiáng)大的品牌議價(jià)能力，壓縮了上游規(guī)模成本，為產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整提供了空間。
奈雪草莓基地
頭部品牌將自己與下沉品牌隔開(kāi)的核心要素在于“鮮果茶”，而鮮果對(duì)供應(yīng)鏈能力的要求很高，這也是頭部茶飲成本相對(duì)較高的原因。
除此之外，頭部茶飲產(chǎn)品制作工藝包括處理水果、榨汁、掛泡、加奶蓋等工序，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，對(duì)員工的制作手藝要求較高，這也導(dǎo)致了高端茶飲品牌的員工成本較高。
據(jù)悉，為盡快完成向上游布局，星巴克在云南開(kāi)辟了咖啡種植園，減少海外運(yùn)輸過(guò)程中的成本損耗。星巴克在當(dāng)?shù)卦O(shè)置了“星巴克云南種植者支持中心”和星巴克愛(ài)?？Х龋ㄔ颇希┕S，完善在上游生產(chǎn)的建設(shè)。
喜茶茶園
喜茶則在2017年就在梵凈山自建500畝的自有茶園，開(kāi)始嘗試從源頭把控茶葉品質(zhì)，涉及領(lǐng)域已經(jīng)深入茶園的環(huán)境評(píng)估、土壤培育、茶樹(shù)栽培、茶葉生長(zhǎng)、茶葉拼配等環(huán)節(jié)。
2020年，喜茶又開(kāi)始自建草莓基地，從開(kāi)發(fā)育苗到栽培、養(yǎng)護(hù)，培育開(kāi)發(fā)喜茶自有的草莓新品種。而蜜雪冰城在去年，更是以平均每個(gè)月注冊(cè)成立一家公司的速度完成產(chǎn)業(yè)鏈布局，產(chǎn)業(yè)涉及研發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，企業(yè)遍布海內(nèi)外。
頭部品牌投入海量資金，用這么長(zhǎng)時(shí)間完成供應(yīng)鏈布局，其核心依然還是為打造其品牌壁壘，降價(jià)或許只是完成布局后的第一個(gè)結(jié)果。
以前，頭部品牌能做的產(chǎn)品，其它品牌都能學(xué)習(xí)借鑒；未來(lái)，這種模仿可能會(huì)越來(lái)越難。
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