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早餐與健身代餐神器？擺脫標(biāo)簽，原來(lái)“健康”的燕麥塑造品類(lèi)的能力這么強(qiáng)。?
曾經(jīng)，一提到燕麥，便是早餐時(shí)沖泡一碗燕麥片的畫(huà)面。而近幾年， 提到燕麥，或許我們腦海中也會(huì)浮現(xiàn)出燕麥奶的形象。
這不，最近，多家連鎖品牌將燕麥拿鐵作為秋冬新品，為一秒入冬的深秋帶來(lái)濃濃暖意的同時(shí)，也為熱潮持續(xù)的燕麥奶市場(chǎng)又添一把火。星巴克50周年慶推出新的經(jīng)典燕麥絲絨拿鐵，Tims咖啡攜手植物標(biāo)簽上新濃醇2燕麥拿鐵，瑞幸咖啡推出桂花燕麥拿鐵，喜茶與野生植物帶來(lái)聯(lián)名新品野孩子燕麥拿鐵……
除了燕麥咖啡CP，奶茶界也刮起燕麥風(fēng)潮。奈雪的茶攜手Oatly首創(chuàng)燕麥雪頂，上新燕麥可可寶藏茶。燕麥奶作為現(xiàn)制飲品“奶基底”，已在咖啡渠道構(gòu)建起較大的優(yōu)勢(shì)規(guī)模，并逐漸從“燕麥奶+咖啡”模式擴(kuò)展到“燕麥奶+茶飲”。
圖片來(lái)源：以上品牌官方微博2020年以來(lái)，燕麥奶在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。隨著Oatly進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，伊利、蒙牛、可口可樂(lè)等大品牌也接連入場(chǎng)。超市與便利店貨架上，燕麥奶似乎想要成為繼牛油果、車(chē)?yán)遄又蟮闹挟a(chǎn)新標(biāo)配。
而今天，我們不只是想談燕麥奶的興盛，而是想聚焦于熱門(mén)細(xì)分品類(lèi)的推手“原料”——燕麥。作為“超級(jí)食物”的它，是怎樣一步步被商業(yè)化的？推動(dòng)了哪些品類(lèi)的誕生？形成了怎樣的消費(fèi)認(rèn)知？如今又將如何在傳統(tǒng)認(rèn)知上“改頭換面”，催生品類(lèi)新物種？
原來(lái)，重立“人設(shè)”的燕麥擁有這么大的潛力！
01從“馬飼料”到人類(lèi)“超級(jí)食物”歷經(jīng)數(shù)千年，燕麥?zhǔn)称返纳虡I(yè)進(jìn)擊路
據(jù)了解，燕麥已有數(shù)千年的栽培歷史。瑞士遠(yuǎn)古洞穴（約公元前1000年）發(fā)現(xiàn)的燕麥種子，被認(rèn)為是人類(lèi)栽培燕麥的最早證據(jù)。起初，燕麥主要在俄羅斯和英國(guó)蘇格蘭等高寒干燥地區(qū)大面積種植。隨著新大陸的發(fā)現(xiàn)和歐洲殖民地?cái)U(kuò)張，燕麥逐漸傳播至美洲。
而在中國(guó)，燕麥種植的記載最早可追溯至漢朝?！短票静荨分兄^之“雀麥”；《本草綱目》中記載：“燕麥多為野生，因燕雀所食，故名”。
圖片來(lái)源：全谷圖鑒種植初期，燕麥主要作為馬等牲畜的飼料飼用。秦朝開(kāi)始作為人們的糧食種植食用，并逐漸成為西北地區(qū)的主要糧食和經(jīng)濟(jì)作物。
隨著唐朝時(shí)期茶馬古道、絲綢之路的開(kāi)通，一些國(guó)外燕麥品種逐漸傳入我國(guó)。元時(shí)期，成吉思汗下令大規(guī)模種植燕麥充當(dāng)軍糧，士兵們將燕麥磨成粉后兌水食用，即使在嚴(yán)酷的氣候和險(xiǎn)峻的環(huán)境下也能做到及時(shí)補(bǔ)充體力。
燕麥作為“早餐”的消費(fèi)認(rèn)知起源于19世紀(jì)的美國(guó)
19世紀(jì)，“燕麥之王”費(fèi)迪南·舒馬赫向美國(guó)市場(chǎng)宣傳推廣燕麥早餐，靠著低廉的價(jià)格和極強(qiáng)的“抗餓性”，燕麥逐漸取代肉成為新的早餐主角。到了19世紀(jì)末，“桂格”燕麥片收到了大批愛(ài)爾蘭和德國(guó)移民的歡迎，美國(guó)也因此而掀起了一場(chǎng)燕麥片飲食革命。
圖片來(lái)源：桂格20世紀(jì)60年代，國(guó)內(nèi)燕麥商業(yè)化初始嘗試階段。代表品牌有河北省張家口長(zhǎng)城麥片廠“拖拉機(jī)”燕麥片、天津杏林食品廠“杏林”燕麥片。但由于人工挑選成本高，設(shè)備技術(shù)落后，文革中期全部停產(chǎn)。
健康標(biāo)簽推動(dòng)了中國(guó)早餐燕麥?zhǔn)袌?chǎng)的覺(jué)醒
直到20世紀(jì)80年代，中國(guó)農(nóng)科院聯(lián)合北京18家醫(yī)院共同研究確認(rèn)了燕麥的降脂功能，多地研究所農(nóng)科院研發(fā)并興建燕麥加工廠。但由于燕麥加工廠多由研發(fā)端和供給端推動(dòng)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)燕麥認(rèn)知較弱，大部分燕麥企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)或轉(zhuǎn)讓?zhuān)M(jìn)入中國(guó)的“桂格”不久便退出了中國(guó)市場(chǎng)。
1997年，燕麥有助于降低心臟病風(fēng)險(xiǎn)的保健功效得到美國(guó)FDA認(rèn)證；我國(guó)衛(wèi)生部批準(zhǔn)“世壯”燕麥片可冠以保健品的標(biāo)志。燕麥從此成為健康生活方式的代名詞，進(jìn)入高速發(fā)展期。
2000年左右，國(guó)內(nèi)誕生一批以進(jìn)口代理、分裝為核心的企業(yè)：上海歐德麥、廣西早早麥等。部分國(guó)產(chǎn)燕麥廠完成原始積累，打造自有品牌。
2006年，菲律賓的皇室、短暫退出的桂格等一些境外企業(yè)投資布局我國(guó)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)。
2010年左右，以桂格、西麥、雀巢等為主導(dǎo)的中國(guó)早餐燕麥?zhǔn)袌?chǎng)逐步覺(jué)醒。
02煥新舊人設(shè)、重塑新人設(shè)燕麥的寶藏值拉滿(mǎn)
發(fā)展至今，燕麥加工應(yīng)用所形成品類(lèi)認(rèn)知的主要是兩大品類(lèi)，一個(gè)是早餐場(chǎng)景消費(fèi)成熟的燕麥片 ，一個(gè)是目前正大火的燕麥奶。
此外，近年來(lái)，隨著加工技術(shù)和工藝的提升以及王飽飽、歐扎克、好麥多等新品牌的差異化入局，膨化谷物、烘焙麥片相繼出現(xiàn)。燕麥營(yíng)養(yǎng)得以保留的同時(shí)，添加凍干水果脆、酸奶塊等豐富了口感，還衍生出干吃、冷泡、隔夜燕麥等多種吃法。
燕麥片也不再局限于早餐，而是變成了零食，甚至成為健身人群的代餐寵兒，這為以燕麥為主的加工食品帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
圖片來(lái)源：CBNData營(yíng)養(yǎng)價(jià)值廣受認(rèn)可，寶藏值拉滿(mǎn)的燕麥未來(lái)還會(huì)分化出哪些增長(zhǎng)點(diǎn)？
早餐人設(shè)煥新&代餐場(chǎng)景的順勢(shì)延伸燕麥仍有潛力可挖
首先，從中國(guó)人均消費(fèi)規(guī)模上，CBNData《線上健康谷物食品消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，相較發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者人均麥片消費(fèi)量依然擁有巨大成長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)麥片市場(chǎng)達(dá)120億。
圖片來(lái)源：CBNData燕麥作為早餐或者代餐，是有很大的消費(fèi)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的，如何借力打力，滿(mǎn)足現(xiàn)代年輕人更快的生活節(jié)奏將會(huì)是創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)之一。
傳統(tǒng)的燕麥片大多需要煮食或熱飲沖泡，主力消費(fèi)人群也集中在對(duì)谷物有一定認(rèn)知和情懷的中老年人。
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，這種沖飲方式似乎越來(lái)越不能滿(mǎn)足當(dāng)下年輕白領(lǐng)以及運(yùn)動(dòng)健身人群更方便的消費(fèi)需求。便攜化、零食化、功能化也會(huì)成為早餐燕麥創(chuàng)新的主要方向。
例如，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，桂格在韓國(guó)首次推出了一款方便瓶裝燕麥粉Quaker drinked oat meal。
圖片來(lái)源：桂格據(jù)了解，此款產(chǎn)品的原料選用燕麥（含量最高20%）、炒制扁桃仁粉、玄米、炒制玄米粉、大米、粘糯米、小麥、大麥、黃豆、黑豆，韓國(guó)本土研發(fā)，更符合亞洲人口味。
食用時(shí)僅需將粉末搖勻，加入水或牛奶，等待內(nèi)容物混勻，3分鐘內(nèi)即可享用。該產(chǎn)品有原味、谷物味、黑豆味、玉米味、草莓味5種口味可供選擇，瓶身提供三處沖泡參考刻度線，可享受不同濃淡風(fēng)味。
桂格2020年1-11月在韓累計(jì)銷(xiāo)售額約為110億韓元，同比增長(zhǎng)180%。Quaker drinked oat meal是桂格在韓推出的13款產(chǎn)品中最受歡迎的產(chǎn)品。一方面因其具有低脂，強(qiáng)飽腹感，方便攜帶等優(yōu)點(diǎn)，非常適合受忙碌的學(xué)生黨、上班族喜愛(ài)。當(dāng)然，此款產(chǎn)品除了作為早餐，也非常適合于隨時(shí)即飲的代餐解決方案。
以燕麥奶品類(lèi)出擊燕麥正如火如荼地打造健康又環(huán)保的新人設(shè)
作為植物蛋白飲料的代表品牌，Oatly2018年初登陸中國(guó)，而后迅速覆蓋1500家咖啡館，在天貓“植物蛋白類(lèi)目”排名中位列前茅。在咖啡渠道構(gòu)建起較大的優(yōu)勢(shì)規(guī)模后，Oatly又迅速布局了茶飲、烘焙、輕食、早餐等眾多場(chǎng)景。
通過(guò)多渠道觸達(dá)消費(fèi)者，不斷提高人們消費(fèi)燕麥基產(chǎn)品的頻次，從而刷新消費(fèi)者對(duì)品牌和品類(lèi)的認(rèn)知。
圖片來(lái)源：Oatly2020年以來(lái)，國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。僅2021年2月一個(gè)月，國(guó)內(nèi)注冊(cè)燕麥奶公司就超200家。截止目前，燕麥奶行業(yè)累計(jì)約5000家玩家涌入。
03做甜品、做面包、做植物肉燕麥花樣演繹新角色
除了中國(guó)市場(chǎng)目前或未來(lái)潛力趨勢(shì)，放眼全球較為成熟的燕麥?zhǔn)称樊a(chǎn)業(yè)，作為主角，燕麥在未來(lái)也許還能設(shè)立更多花樣人設(shè)。
燕麥基甜品健康、縱享兩不誤
由燕麥奶分化，減輕甜蜜負(fù)擔(dān)，也是燕麥創(chuàng)新的絕佳方向。
例如，美國(guó)品牌My Mochi宣布推出新的燕麥奶冷凍甜點(diǎn)。這款純素麻糬冰淇淋將原料從腰果奶油換成燕麥奶的同時(shí)，保持了與傳統(tǒng)乳制品冰淇淋相似的口味和質(zhì)地。品牌方表示希望通過(guò)蛋白質(zhì)和纖維含量高且不產(chǎn)生過(guò)敏的燕麥奶，徹底改變冷凍甜點(diǎn)品類(lèi)，以此來(lái)迎合那些擔(dān)心堅(jiān)果過(guò)敏原的消費(fèi)訴求。
圖片來(lái)源：Food Business News此外，我們還發(fā)現(xiàn)一款由美國(guó)品牌Noops推出的燕麥基布丁，該款產(chǎn)品以有機(jī)燕麥奶為主要原料，替換傳統(tǒng)布丁中的牛奶和雞蛋，搭配有機(jī)葵花籽蛋白、和有機(jī)棗泥，每135g產(chǎn)品中含6g植物蛋白、7g膳食纖維。
據(jù)其創(chuàng)始人透露 ，之所以通過(guò)燕麥基進(jìn)軍布丁這個(gè)品類(lèi)，也是因?yàn)殛P(guān)注到這個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)沒(méi)有任何營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的創(chuàng)新迭代而誕生的靈感 。
圖片來(lái)源：Noops而通過(guò)燕麥改造傳統(tǒng)品類(lèi)，也使得Noops獲得了資本市場(chǎng)的青睞。今年9月底，在獲得200萬(wàn)美元Pre-Seed輪融資僅僅兩個(gè)月后，Noops再度宣布獲得200萬(wàn)美元額外融資。本輪后該公司累計(jì)融資額超過(guò)了500萬(wàn)美元。
作為第一替代原料，燕麥也可以做植物肉？
燕麥原料在植物奶領(lǐng)域中迅速崛起，但目前在肉類(lèi)替代品領(lǐng)域還沒(méi)有特別的大的影響力，但這并不代表燕麥沒(méi)有這方面的潛力。
例如，我們發(fā)現(xiàn)，芬蘭初創(chuàng)企業(yè)Gold &Green開(kāi)發(fā)出一種專(zhuān)利機(jī)械制造工藝，使其能夠以燕麥為第一原料，生產(chǎn)出肉類(lèi)替代品Pulled oats。
圖片來(lái)源：Gold&Green據(jù)介紹，Pulled oats很方便用于家庭烹飪。并入圍2020世界植物基大獎(jiǎng)“最佳植物蛋白產(chǎn)品”。該產(chǎn)品于2015年在芬蘭推出，一炮走紅。接下來(lái)進(jìn)軍荷蘭零售市場(chǎng)，隨后是在歐洲多個(gè)國(guó)家的餐飲服務(wù)渠道推出。
2020年，該公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并計(jì)劃進(jìn)一步在美國(guó)零售市場(chǎng)推出。
通過(guò)燕麥發(fā)酵技術(shù)打造面包新物種
圖片來(lái)源：純主義純主義是今年成立的新銳烘焙食品品牌。品牌創(chuàng)始人李將航認(rèn)為，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，國(guó)人非常認(rèn)可燕麥這種健康食品，國(guó)內(nèi)燕麥片市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，但燕麥衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力非常大，如果讓燕麥換一種形式做成新產(chǎn)品，可能會(huì)更受市場(chǎng)歡迎。
超級(jí)食物本身“營(yíng)養(yǎng)密度高，能量密度低”的特點(diǎn)，承載消費(fèi)者對(duì)代餐的“飽腹、低卡”的期待，純主義從輕食代餐賽道中找到了燕麥面包切入市場(chǎng)的突破口。
為建立品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，純主義聯(lián)手江南大學(xué)，共同研發(fā)燕麥發(fā)酵技術(shù)，通過(guò)自有的大健康食品工廠，生產(chǎn)出世界上第一款燕麥發(fā)酵面包——燕麥小方。
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歐睿國(guó)際相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球燕麥種植總體保持穩(wěn)定，種植面積保持在986萬(wàn)公頃以上，產(chǎn)量保持在2000萬(wàn)噸以上。從“馬的飼料”進(jìn)化為人類(lèi)“超級(jí)食物”，燕麥的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值一步步被發(fā)掘，健康的印象， 將是燕麥的優(yōu)勢(shì)。
燕麥片和燕麥奶是燕麥加工應(yīng)用的兩大主要品類(lèi)。除此之外，在技術(shù)的賦能下，燕麥基甜品、燕麥植物肉、燕麥發(fā)酵面包……海內(nèi)外創(chuàng)新應(yīng)用也讓我們看到了燕麥衍生品的巨大潛力。
隨著國(guó)民消費(fèi)水平以及健康意識(shí)的提升，我們期待燕麥這種“超級(jí)食物”能夠在未來(lái)催生更多品類(lèi)新物種，花樣演繹更多新角色。
■ 參考資料：[1]《線上健康谷物食品消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告-CBNData×天貓》[2]深挖增速密碼 | OATLY在中國(guó)的1000天，進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)，2021年8月31日[3]新品首發(fā)熱銷(xiāo)上萬(wàn)單，烘焙品牌純主義如何用“超級(jí)食物”與專(zhuān)研技術(shù)打造面包新物種，紅碗社，2021年10月27日
（文章來(lái)源：Foodaily每日食品）
· ARTICLE文章Foodaily每日食品-Cathy WangEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
