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中國飲品快報在茶飲品牌紛紛喊出下沉市場時，蜜府卻反其道而行，靠一杯豆沙牛乳，10平米的店面，在大上海做出了單店月銷45萬的業(yè)績。
by Kuaibao如果現(xiàn)在還有人跟你說開茶飲店利潤高、來錢快，這人不是在給你刨坑，就是腦子“瓦特”了。
經(jīng)過十多年發(fā)展，茶飲賽道的競爭程度已經(jīng)從原來的“充分競爭”演變成如今的“激烈競爭”，業(yè)內(nèi)已經(jīng)普遍認可茶飲品牌的發(fā)展需從一二線城市延伸下沉到三四線市場。
但這種趨勢也并非絕對，今天就有一個品牌靠10平米的店面，用傳統(tǒng)的豆沙加牛乳做主打產(chǎn)品，在上海這個寸土寸金的城市，做出了月銷45萬的業(yè)績。
01PART ——一個里弄食材做成日銷20000元茶飲
目前，在上海黃浦區(qū)的天津路上，有一家名為“蜜府豆沙牛乳”的茶飲店，讓上海的茶飲圈友和業(yè)內(nèi)人士眼前一亮。
這個茶飲店只有十來平米，位置也并非黃金地段，裝修也絕對算不上豪華。不過這間不大的奶茶店卻在Z世代的朋友圈里相當有影響力，其在抖音上的月曝光率已經(jīng)達到679W+，日銷售最高能達到2萬元。
翻看打卡留言，提到最多的是“喚起童年回憶”“味道純正”“清爽解膩”等留言。顧客所說的能喚起童年回憶的茶飲，就是這家店主打的“豆沙牛乳”茶飲。
沒錯，就是用大家都很熟悉的綠豆、紅豆做的豆沙牛乳，售價十幾元，在上海，這個價真心不算貴。
其實，豆沙牛乳并非最近才有的新品，在江浙其實也是上市多年的傳統(tǒng)茶飲品種，消費者已經(jīng)形成味覺記憶，而且豆沙牛乳在年輕人中極受歡迎。根據(jù)調(diào)查，豆沙牛乳的主要消費群體為25歲以下的年輕人，占比為47％。
用這種消費者非常熟悉的食材用在茶飲上做賣點，并不是件容易的事。
了解茶飲行業(yè)的人都知道，現(xiàn)在茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，能做出產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，就能建立起自己的差異化優(yōu)勢，從而迅速打開市場，但茶飲主要原料就是奶源、茶、水果、奶油、小料等，在材料上有其局限性，要開創(chuàng)一個新品類、新飲品是有難度的。
蜜府又是如何讓綠豆這根“老枝”上長出“新芽”的呢？
觀感上，一杯剛做好的綠豆沙牛乳，有著明顯的分層效果，模糊的分層線仿佛是意識流的藝術(shù)品，低飽和度的色澤顯得十分低調(diào)。
口味上，綠豆沙綿密軟糯，很像以前大人在家熬出來的口感，與濃醇的牛乳正好相得益彰。做過綠豆沙的人都知道，綠豆沙好不好吃關(guān)鍵就在于如何熬豆子，制作上絕對是個考驗?zāi)托缘娘嬈贰?br />蜜府豆沙牛乳的秘訣就是在最大程度還原家常綠豆沙的做法。八道工序，手工熬煮。將經(jīng)典風(fēng)味與時尚普世的食用方式相結(jié)合，做到了口感與體驗的獨到均衡，創(chuàng)造出一種全新的消費體驗。
02PART ——從細分市場中挖掘大市場
對于消費者，特別是Z世代消費者來說，簡約時尚的風(fēng)格不僅可以賦予日常生活的儀式感，更是緊跟潮流趨勢的體現(xiàn)，激發(fā)對美好生活的向往。
有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新一代消費者并沒有強烈統(tǒng)一的風(fēng)格偏好，其中小清新、簡約、中國經(jīng)典復(fù)古風(fēng)的風(fēng)格更易受到消費者的喜愛。而蜜府的定位就是親民的中國風(fēng)口味。
蜜府的菜單目前共有6個大類，22個單品，主打產(chǎn)品除綠豆沙牛乳外，還有紅豆沙牛乳、紅豆沙芋圓、綠豆沙芋圓等6款別具一格的產(chǎn)品。
如果從店面規(guī)模看，這樣的產(chǎn)品總量已經(jīng)大于大多數(shù)同規(guī)模的競品。
再分析其各單品的銷售占比，其核心產(chǎn)品的銷售占據(jù)銷售比例60%。
除了主體產(chǎn)品，其他的產(chǎn)品區(qū)塊都設(shè)定為消費者接受度較高的產(chǎn)品板塊。如奶茶、牛乳茶、水果茶等，在每個板塊中又設(shè)定了3-5個市場接受度較高的飲品。
這樣的菜單設(shè)計十分符合蜜府這種單店規(guī)模的營銷推廣，除此之外，蜜府還有一個顯著的特點——高性價比，這一特點不僅體現(xiàn)在主軸的豆類飲品上，奶茶、水果茶等支線產(chǎn)品系列的價格也都介于13到16元。
產(chǎn)品本身硬實力之外，這也是蜜府的獲利關(guān)鍵之一，高性價比的同時也能創(chuàng)造出高利潤，再用高利潤反哺研發(fā)推廣所需的開支，形成更嚴密的市場閉環(huán)。蜜府的品牌建設(shè)方針是：抓住飲品市場最新趨勢。并成為此流行趨勢中消費者接受度最高的品牌。
在蜜府的理念中，創(chuàng)新及研發(fā)的核心方向是尋求消費者的意見，從多重渠道了解消費者的需求有助于品牌的長久發(fā)展。蜜府以消費者為根本，在當下茶飲市場競爭異常激烈的環(huán)境下，圈畫出蜜府自己的藍海市場。
這種以消費者的需求為主題，在產(chǎn)品細化之中調(diào)配并創(chuàng)造口感及視覺區(qū)隔的定位。最后呈現(xiàn)的就是符合現(xiàn)代營銷“二八效應(yīng)”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖。這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最利于企業(yè)實現(xiàn)物流配送集約化、生產(chǎn)標準化輸出等專業(yè)化工作流程。
03PART ——品質(zhì)與健康才是品牌與顧客的黏合劑
新式茶飲業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)迭代三代，好喝只是及格線，品質(zhì)與安全同樣值得重視?？诟锌谖妒窍M者購買決策中決定性因素，好喝漸成茶飲的基礎(chǔ)要求。
隨著健康消費觀念的盛行，消費者既追求品質(zhì)，又要物超所值，真材實料。蜜府這類主打健康的飲品便越來越受消費者的喜愛。
根據(jù)飲品消費市場的變遷，消費者在近幾年對于融入谷類的飲品需求度正在持續(xù)增加，不只是因為口感創(chuàng)新，更因為健康。
在茶飲行業(yè)中，自然、無添加、零糖基本是共認的健康標簽。出現(xiàn)這一變化的根本原因在于茶飲主流消費群體的消費訴求正在進行一輪大洗牌。
亞健康增幅、身材比例失控、消費者已逐漸洞悉長期食用某些高熱高脂的茶飲帶來的各類副作用。
根據(jù)調(diào)查，豆類產(chǎn)品在上海已經(jīng)有超過30年的歷史，累積了幾代人對于豆類的消費文化。豆沙會是接下來幾年最新且最具有競爭力的新飲品。
為了確保蜜府成為消費者首選。品牌的初期搭建到菜單品項的設(shè)計就不斷的進行市場調(diào)查調(diào)研，以確保清晰地了解消費者的訴求。在研發(fā)的過程多次使用不同的focus group試飲，調(diào)配出消費者追求的口感，并在多個核心產(chǎn)品使用手工制作以及天然原物料，進一步制造消費者黏著度。
04PART ——百萬點贊畫出蜜府印象
有調(diào)查顯示，78%的消費者使用過線上渠道購買，年輕群體線上下單傾向尤為明顯，數(shù)字化渠道建設(shè)的重要性毋庸置疑，而在眾多線上渠道中，小程序是消費者線上下單的主要渠道。
66%的消費者在線下門店內(nèi)點單，41%的消費者會線上點單后門店自取，因此線下門店場景的構(gòu)建依舊擁有不可替代的重要性。
2020年起，抖音加速布局本地生活領(lǐng)域，陸續(xù)上線達人探店、心動餐廳等活動鼓勵用戶拍攝探店視頻。讓用戶在刷抖音時就可以看到附近的餐廳推薦，加速完成種草到消費的閉環(huán)。
對于以年輕消費者為目標客戶的茶飲品牌，私域流量池的建立與積累，不僅利于品牌更深層次進行用戶運營，實施更及時更精準的會員營銷服務(wù)，獲得用戶體驗好感度，有效提高用戶粘度和復(fù)購率，同時，復(fù)用現(xiàn)有用戶存量，進行老客帶新客，還能降低獲客成本，提升新用戶轉(zhuǎn)化率，進而提升ROI投資回報率。
蜜府豆沙牛乳位于全國十大商業(yè)中心之一的上海南京東路商圈，東方明珠唾手可得，客流巨大的同時，競爭也尤為激烈，5.5公里的范圍，已入駐線上的茶飲店就有 150+家，而蜜府在創(chuàng)立至今的短時間內(nèi)，就已實現(xiàn)接單月曝光超過600萬，線上點評、點贊突破百萬人次。在上海美食人榜上已經(jīng)位于TOP1的位置，可見蜜府人氣之高。
蜜府深刻認識到，線上互動已經(jīng)深入到消費者決策的各個環(huán)節(jié)，從獲取新式茶飲信息的渠道上看，社交、短視頻等新媒介憑借高流量、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢成為觸達消費者的重要陣地。
品牌門店是線下接觸新式茶飲的主要渠道，通過門店多維度的體驗也能夠誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望或自發(fā)性傳播，因此品牌門店建設(shè)在當下顯得也尤為重要。
