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中國(guó)飲品快報(bào)在茶飲品牌紛紛喊出下沉市場(chǎng)時(shí)，蜜府卻反其道而行，靠一杯豆沙牛乳，10平米的店面，在大上海做出了單店月銷45萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
by Kuaibao如果現(xiàn)在還有人跟你說(shuō)開(kāi)茶飲店利潤(rùn)高、來(lái)錢快，這人不是在給你刨坑，就是腦子“瓦特”了。
經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)程度已經(jīng)從原來(lái)的“充分競(jìng)爭(zhēng)”演變成如今的“激烈競(jìng)爭(zhēng)”，業(yè)內(nèi)已經(jīng)普遍認(rèn)可茶飲品牌的發(fā)展需從一二線城市延伸下沉到三四線市場(chǎng)。
但這種趨勢(shì)也并非絕對(duì)，今天就有一個(gè)品牌靠10平米的店面，用傳統(tǒng)的豆沙加牛乳做主打產(chǎn)品，在上海這個(gè)寸土寸金的城市，做出了月銷45萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
01PART ——一個(gè)里弄食材做成日銷20000元茶飲
目前，在上海黃浦區(qū)的天津路上，有一家名為“蜜府豆沙牛乳”的茶飲店，讓上海的茶飲圈友和業(yè)內(nèi)人士眼前一亮。
這個(gè)茶飲店只有十來(lái)平米，位置也并非黃金地段，裝修也絕對(duì)算不上豪華。不過(guò)這間不大的奶茶店卻在Z世代的朋友圈里相當(dāng)有影響力，其在抖音上的月曝光率已經(jīng)達(dá)到679W+，日銷售最高能達(dá)到2萬(wàn)元。
翻看打卡留言，提到最多的是“喚起童年回憶”“味道純正”“清爽解膩”等留言。顧客所說(shuō)的能喚起童年回憶的茶飲，就是這家店主打的“豆沙牛乳”茶飲。
沒(méi)錯(cuò)，就是用大家都很熟悉的綠豆、紅豆做的豆沙牛乳，售價(jià)十幾元，在上海，這個(gè)價(jià)真心不算貴。
其實(shí)，豆沙牛乳并非最近才有的新品，在江浙其實(shí)也是上市多年的傳統(tǒng)茶飲品種，消費(fèi)者已經(jīng)形成味覺(jué)記憶，而且豆沙牛乳在年輕人中極受歡迎。根據(jù)調(diào)查，豆沙牛乳的主要消費(fèi)群體為25歲以下的年輕人，占比為47％。
用這種消費(fèi)者非常熟悉的食材用在茶飲上做賣點(diǎn)，并不是件容易的事。
了解茶飲行業(yè)的人都知道，現(xiàn)在茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，能做出產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，就能建立起自己的差異化優(yōu)勢(shì)，從而迅速打開(kāi)市場(chǎng)，但茶飲主要原料就是奶源、茶、水果、奶油、小料等，在材料上有其局限性，要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類、新飲品是有難度的。
蜜府又是如何讓綠豆這根“老枝”上長(zhǎng)出“新芽”的呢？
觀感上，一杯剛做好的綠豆沙牛乳，有著明顯的分層效果，模糊的分層線仿佛是意識(shí)流的藝術(shù)品，低飽和度的色澤顯得十分低調(diào)。
口味上，綠豆沙綿密軟糯，很像以前大人在家熬出來(lái)的口感，與濃醇的牛乳正好相得益彰。做過(guò)綠豆沙的人都知道，綠豆沙好不好吃關(guān)鍵就在于如何熬豆子，制作上絕對(duì)是個(gè)考驗(yàn)?zāi)托缘娘嬈贰?br />蜜府豆沙牛乳的秘訣就是在最大程度還原家常綠豆沙的做法。八道工序，手工熬煮。將經(jīng)典風(fēng)味與時(shí)尚普世的食用方式相結(jié)合，做到了口感與體驗(yàn)的獨(dú)到均衡，創(chuàng)造出一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
02PART ——從細(xì)分市場(chǎng)中挖掘大市場(chǎng)
對(duì)于消費(fèi)者，特別是Z世代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)約時(shí)尚的風(fēng)格不僅可以賦予日常生活的儀式感，更是緊跟潮流趨勢(shì)的體現(xiàn)，激發(fā)對(duì)美好生活的向往。
有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新一代消費(fèi)者并沒(méi)有強(qiáng)烈統(tǒng)一的風(fēng)格偏好，其中小清新、簡(jiǎn)約、中國(guó)經(jīng)典復(fù)古風(fēng)的風(fēng)格更易受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。而蜜府的定位就是親民的中國(guó)風(fēng)口味。
蜜府的菜單目前共有6個(gè)大類，22個(gè)單品，主打產(chǎn)品除綠豆沙牛乳外，還有紅豆沙牛乳、紅豆沙芋圓、綠豆沙芋圓等6款別具一格的產(chǎn)品。
如果從店面規(guī)?？?，這樣的產(chǎn)品總量已經(jīng)大于大多數(shù)同規(guī)模的競(jìng)品。
再分析其各單品的銷售占比，其核心產(chǎn)品的銷售占據(jù)銷售比例60%。
除了主體產(chǎn)品，其他的產(chǎn)品區(qū)塊都設(shè)定為消費(fèi)者接受度較高的產(chǎn)品板塊。如奶茶、牛乳茶、水果茶等，在每個(gè)板塊中又設(shè)定了3-5個(gè)市場(chǎng)接受度較高的飲品。
這樣的菜單設(shè)計(jì)十分符合蜜府這種單店規(guī)模的營(yíng)銷推廣，除此之外，蜜府還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)——高性價(jià)比，這一特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在主軸的豆類飲品上，奶茶、水果茶等支線產(chǎn)品系列的價(jià)格也都介于13到16元。
產(chǎn)品本身硬實(shí)力之外，這也是蜜府的獲利關(guān)鍵之一，高性價(jià)比的同時(shí)也能創(chuàng)造出高利潤(rùn)，再用高利潤(rùn)反哺研發(fā)推廣所需的開(kāi)支，形成更嚴(yán)密的市場(chǎng)閉環(huán)。蜜府的品牌建設(shè)方針是：抓住飲品市場(chǎng)最新趨勢(shì)。并成為此流行趨勢(shì)中消費(fèi)者接受度最高的品牌。
在蜜府的理念中，創(chuàng)新及研發(fā)的核心方向是尋求消費(fèi)者的意見(jiàn)，從多重渠道了解消費(fèi)者的需求有助于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。蜜府以消費(fèi)者為根本，在當(dāng)下茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，圈畫(huà)出蜜府自己的藍(lán)海市場(chǎng)。
這種以消費(fèi)者的需求為主題，在產(chǎn)品細(xì)化之中調(diào)配并創(chuàng)造口感及視覺(jué)區(qū)隔的定位。最后呈現(xiàn)的就是符合現(xiàn)代營(yíng)銷“二八效應(yīng)”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖。這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)物流配送集約化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化輸出等專業(yè)化工作流程。
03PART ——品質(zhì)與健康才是品牌與顧客的黏合劑
新式茶飲業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)迭代三代，好喝只是及格線，品質(zhì)與安全同樣值得重視?？诟锌谖妒窍M(fèi)者購(gòu)買決策中決定性因素，好喝漸成茶飲的基礎(chǔ)要求。
隨著健康消費(fèi)觀念的盛行，消費(fèi)者既追求品質(zhì)，又要物超所值，真材實(shí)料。蜜府這類主打健康的飲品便越來(lái)越受消費(fèi)者的喜愛(ài)。
根據(jù)飲品消費(fèi)市場(chǎng)的變遷，消費(fèi)者在近幾年對(duì)于融入谷類的飲品需求度正在持續(xù)增加，不只是因?yàn)榭诟袆?chuàng)新，更因?yàn)榻】怠?br />
在茶飲行業(yè)中，自然、無(wú)添加、零糖基本是共認(rèn)的健康標(biāo)簽。出現(xiàn)這一變化的根本原因在于茶飲主流消費(fèi)群體的消費(fèi)訴求正在進(jìn)行一輪大洗牌。
亞健康增幅、身材比例失控、消費(fèi)者已逐漸洞悉長(zhǎng)期食用某些高熱高脂的茶飲帶來(lái)的各類副作用。
根據(jù)調(diào)查，豆類產(chǎn)品在上海已經(jīng)有超過(guò)30年的歷史，累積了幾代人對(duì)于豆類的消費(fèi)文化。豆沙會(huì)是接下來(lái)幾年最新且最具有競(jìng)爭(zhēng)力的新飲品。
為了確保蜜府成為消費(fèi)者首選。品牌的初期搭建到菜單品項(xiàng)的設(shè)計(jì)就不斷的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查調(diào)研，以確保清晰地了解消費(fèi)者的訴求。在研發(fā)的過(guò)程多次使用不同的focus group試飲，調(diào)配出消費(fèi)者追求的口感，并在多個(gè)核心產(chǎn)品使用手工制作以及天然原物料，進(jìn)一步制造消費(fèi)者黏著度。
04PART ——百萬(wàn)點(diǎn)贊畫(huà)出蜜府印象
有調(diào)查顯示，78%的消費(fèi)者使用過(guò)線上渠道購(gòu)買，年輕群體線上下單傾向尤為明顯，數(shù)字化渠道建設(shè)的重要性毋庸置疑，而在眾多線上渠道中，小程序是消費(fèi)者線上下單的主要渠道。
66%的消費(fèi)者在線下門店內(nèi)點(diǎn)單，41%的消費(fèi)者會(huì)線上點(diǎn)單后門店自取，因此線下門店場(chǎng)景的構(gòu)建依舊擁有不可替代的重要性。
2020年起，抖音加速布局本地生活領(lǐng)域，陸續(xù)上線達(dá)人探店、心動(dòng)餐廳等活動(dòng)鼓勵(lì)用戶拍攝探店視頻。讓用戶在刷抖音時(shí)就可以看到附近的餐廳推薦，加速完成種草到消費(fèi)的閉環(huán)。
對(duì)于以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)客戶的茶飲品牌，私域流量池的建立與積累，不僅利于品牌更深層次進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)施更及時(shí)更精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)，獲得用戶體驗(yàn)好感度，有效提高用戶粘度和復(fù)購(gòu)率，同時(shí)，復(fù)用現(xiàn)有用戶存量，進(jìn)行老客帶新客，還能降低獲客成本，提升新用戶轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升ROI投資回報(bào)率。
蜜府豆沙牛乳位于全國(guó)十大商業(yè)中心之一的上海南京東路商圈，東方明珠唾手可得，客流巨大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈，5.5公里的范圍，已入駐線上的茶飲店就有 150+家，而蜜府在創(chuàng)立至今的短時(shí)間內(nèi)，就已實(shí)現(xiàn)接單月曝光超過(guò)600萬(wàn)，線上點(diǎn)評(píng)、點(diǎn)贊突破百萬(wàn)人次。在上海美食人榜上已經(jīng)位于TOP1的位置，可見(jiàn)蜜府人氣之高。
蜜府深刻認(rèn)識(shí)到，線上互動(dòng)已經(jīng)深入到消費(fèi)者決策的各個(gè)環(huán)節(jié)，從獲取新式茶飲信息的渠道上看，社交、短視頻等新媒介憑借高流量、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)成為觸達(dá)消費(fèi)者的重要陣地。
品牌門店是線下接觸新式茶飲的主要渠道，通過(guò)門店多維度的體驗(yàn)也能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望或自發(fā)性傳播，因此品牌門店建設(shè)在當(dāng)下顯得也尤為重要。
