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中國飲品人的網(wǎng)上展會平臺
6月9日敬請期待
太陽底下沒有新鮮事。從“青蛙撞奶”到“臟臟茶”，黑糖珍珠演化后的爆紅，告訴了我們什么？
近來，茶飲流行“懷舊風(fēng)”。從最近喜茶的珍珠奶茶，再到此前鹿角巷、老虎堂的黑糖珍珠，還有茶顏悅色的聲聲烏龍、奈雪的金色山脈牛乳茶等等，都是如此。
業(yè)內(nèi)預(yù)測，這種對傳統(tǒng)茶飲產(chǎn)品的“常做常新”，會成為2018年的產(chǎn)品趨勢。更有大佬提出，在茶飲界，所有的產(chǎn)品都值得重新再做一次。
“再做一次”的底層邏輯在哪里？
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾說過：世界不需要重復(fù)造輪子，但這個世界永遠都需要更好的輪子。
斯坦福大學(xué)有過專門研究：市場規(guī)模大、無序競爭，集中度不高，沒有龍頭企業(yè)的行業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)上存在“往復(fù)推進演化”規(guī)律。食品、餐飲行業(yè)屬于此類。
這個報告還指出，現(xiàn)階段的食品創(chuàng)新更多來自于對已有原料的二次挖掘和內(nèi)涵賦值，以及對外延的重構(gòu)和變化。
這個10多年前的理論，在目前茶飲實踐中被反復(fù)驗證，拿現(xiàn)在火得不行的“臟臟茶”說事?！芭K臟茶”說白了就是黑糖珍珠，主打原料：黑糖珍珠+鮮奶。只是叫法不一，珍珠粉圓的大小、用奶以及掛杯、杯型等物理外形的表達差異而已。
黑糖珍珠加鮮奶的組合，鹿角巷和樂樂茶都不是首創(chuàng)者，最早要追溯到臺灣陳三鼎家的拳頭產(chǎn)品“青蛙撞奶”。
其后，臺灣的老虎堂進行了升級，取名“波霸厚鮮奶”。相較于“青蛙撞奶”，這款產(chǎn)品有其特色，上層把鮮奶打成了奶霜模樣，奶味更濃郁。這款產(chǎn)品一入手，黑糖就像虎紋般恣意流淌，但僅能維持5分鐘光景。
真正做紅黑糖珍珠的，是鹿角巷和樂樂茶，還有最近的喜茶。
鹿角巷對黑糖珍珠產(chǎn)品再次進行升級，推出了鹿丸可可鮮奶（黑糖珍珠+可可+鮮奶）和小鹿出抹（黑糖珍珠+抹茶粉+鮮奶），獨特的口感，再加上有點萌的矮胖杯型，還有掛壁的虎紋，口感和顏值更加豐富了，為消費者提供了新的刺激點。
樂樂茶則結(jié)合臟臟包，推出改良版臟臟茶，也是黑糖和牛奶碰撞的內(nèi)核。不大的改變，也在上?；鹆艘话?。
樂樂茶能火也與他的營銷打法有關(guān)。他們與上?！盎ㄉ罔FWi-Fi”展開合作，4月19日當(dāng)天線上的曝光量就達到一千多萬；又如，樂樂茶沒有主動在短視頻APP上做宣傳，但他們以周邊產(chǎn)品作為回贈，鼓勵粉絲上傳短視頻。
此外，在空間設(shè)計和消費體驗上多維度迎合年輕消費者，也是他們能夠成為網(wǎng)紅的特質(zhì)。
“青蛙撞奶”的演化告訴我們什么從“青蛙撞奶”到現(xiàn)在的“臟臟茶”，本質(zhì)沒有變，豐富的只是它的外延和形式，這個爆品走紅的經(jīng)歷，我們領(lǐng)悟到了什么？我想有以下幾點：
新茶飲并非要與傳統(tǒng)對立
通過新的原料、制作方式、概念重新解讀產(chǎn)品，給消費者耳目一一新的感覺。這才是新茶飲的本質(zhì)。
以用戶為中心，把產(chǎn)品做到極致
茶飲發(fā)展到4.0時代，關(guān)于產(chǎn)品的認知獲得，已經(jīng)從以前整體的、籠統(tǒng)的品類單項傳播，進化到小到細枝末節(jié)的價值和情感雙向溝通和浸入。
星巴克IP人性化，講述一顆咖啡豆的生命歷程，從原料到生產(chǎn)再到包裝，在細節(jié)上宣導(dǎo)和放大其人性價值和人文關(guān)懷，茶飲行業(yè)也應(yīng)該做到。
我們要以參數(shù)的思考和思維邏輯來重構(gòu)產(chǎn)品，以元素的物理信息單位角度來拆解和營銷每一杯飲品。在用料上做到極致，在包裝和設(shè)計上做到極致，在營銷文案上做到極致，再把這些價值輸出給你的消費者。
臺灣地區(qū)的黑糖珍珠之所以能夠持續(xù)火爆，正是在虎紋效果、珍珠軟糯程度、奶茶口味上有過人之處。
了解現(xiàn)在的消費者，老產(chǎn)品也會新生
所有的物質(zhì)消費在市場過剩時代之后，都已經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)變成了精神消費的需求。
茶飲的消費群體主要為年輕人，在社交媒體的放大之下，越來越在乎自身的標(biāo)簽。消費產(chǎn)品不再是為了滿足功能屬性的需求，實際上是為了表達自我。去網(wǎng)紅店消費，在網(wǎng)紅店打卡，要的就是與眾不同。
具備了上面三種新的思考思維，在茶飲界，所有的產(chǎn)品都值得再做一次。
再來一次，試試這些打法對應(yīng)以上三種思維，有三種打法，你不妨試試。
場景再造
以色列有句古老的諺語：那只窮人家的貓到了皇宮也成了公主。對應(yīng)到茶飲，均價10元的街邊店搬到購物中心，立馬高大上。這也是快樂檸檬能開店到上海金茂大廈頂層的內(nèi)在邏輯。
不同的場景會激發(fā)出消費者不同的心理狀態(tài)，讓消費者表現(xiàn)出不同的自我，進而產(chǎn)生不同的需求動機。
全世界24000家星巴克，雖然口味相同，但門店風(fēng)格卻大相徑庭，每一家門店設(shè)計都與當(dāng)?shù)匚幕昝老嗳?，這讓每一位當(dāng)?shù)厝丝匆娦前涂司陀腿欢鲆环N歸屬感。對于消費者來說，星巴克帶來的不僅是一杯咖啡，更多的是對當(dāng)?shù)氐挠洃洝?br />與此同理，同樣的黑糖珍珠，不一樣的消費場景，鹿角巷、樂樂茶把它做成了網(wǎng)紅。其他飲品也可以。審視每一款飲品，尋找痛點
營銷界老炮葉茂中認為，營銷的本質(zhì)是尋找矛盾點，而重構(gòu)的過程就是去尋找舊模式和新用戶的沖突點。
回顧奶茶的發(fā)展史，從原料的安全健康，到品牌的優(yōu)化，再到生活方式的營造，就是一段不斷解決產(chǎn)品痛點服務(wù)新用戶的過程。喜茶和奈雪の茶重構(gòu)了產(chǎn)品，并且滿足了新的用戶需求。
所以站在行業(yè)生意的角度，去審視每一款飲品，找到它的矛盾沖突點?？缃缃M合重構(gòu)基因
奈雪の茶深通這個法則，早期就是依靠茶+烘焙的跨界來提高坪效，增加用戶黏性。把兩個原來看起來關(guān)聯(lián)度沒有那么大的產(chǎn)品，通過跨界組合的方式組合起來，就形成了新的模式。
鹿角巷也玩得很好。與網(wǎng)絡(luò)品牌 Lovfee 合作，推出法國知名Barbapapa泡泡先生限定商品；進軍越南時，邀請多位明星參加開幕典禮；而在上海，則與女兒國電影上映期間推出聯(lián)名飲品……
通過與時尚潮流品牌合作、明星互動，再經(jīng)過各社交平臺、媒體造勢后，才讓鹿角巷形成“網(wǎng)紅”氣質(zhì)，從而在新區(qū)域拓展時引發(fā)大量關(guān)注。
跨界組合就像文明的物種的組合，可以完成兩種基因的重構(gòu)，產(chǎn)生新的物種。
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—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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