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此時(shí)，說起楊枝甘露，人們自然會(huì)想到7分甜。在業(yè)內(nèi)，大家習(xí)慣性地把兩者劃上等號(hào)。
從2017年下半年改變定位，到2018年年后的起飛，再到今年的全面開掛。7分甜的突起，與楊枝甘露的單品爆點(diǎn)有關(guān)，但又不僅僅止于一杯楊枝甘露。
七分甜到底有多火？7月7日，7分甜在公司總部蘇州召開了一場品牌發(fā)展大會(huì)，其經(jīng)營數(shù)據(jù)全面曝光：
截至目前，已簽約門店總數(shù)達(dá)345家，其中292家已開業(yè)，53家店在籌備中，門店面積平均33.6平米。其中，商場店占比82%，街邊店占比18%。街邊店平均業(yè)績：166363元/月，商場店平均業(yè)績：216637元/月，街邊店業(yè)績還在不斷增長中。截至2019年5月全國平均營業(yè)額為19.4萬/月。
區(qū)域市場上，2017-2019年，華東地區(qū)門店月均營業(yè)額增長為108%，其中2017年為112690元/月，2018年為143720元/月，2019年為234403元/月。
具體到2019年，目前已簽約門店148家，95家已開業(yè)，53家籌備中。其中80%的門店的經(jīng)營業(yè)績在15萬/月以上，46%的門店為20萬/月以上，20%的門店在25萬/月以上。
2017到2019年戰(zhàn)略升級(jí)之后，實(shí)現(xiàn)了0閉店。
業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，在存活率和單店?duì)I業(yè)額上，7分甜已經(jīng)刷新了多項(xiàng)行業(yè)紀(jì)錄。
11年堅(jiān)持和積累很必要商場如戰(zhàn)場，成敗論英雄。在大多數(shù)人看來，2017年之前的7分甜并無英雄本色。
從數(shù)據(jù)上來看，從2006年創(chuàng)立謝記甜品，到2015年有了7分甜品牌，乃至發(fā)展到2017年下半年，門店總數(shù)只有50多家。與市面上的大多數(shù)中小品牌相比，稟賦并沒有凸顯。
但在7分甜創(chuàng)始人謝煥城看來，“大多數(shù)人只看到了牌面上的東西，11年耐得住寂寞，以及背后的堅(jiān)持和積累很有必要?！边@是因與果的關(guān)系。
謝煥城認(rèn)為，這么多年，在市場磨煉中積累下來的相關(guān)常識(shí)，彌足珍重，也對品牌這兩年的爆發(fā)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
01對人對行業(yè)有了正確的理解
早在2000年，謝煥城就開始在家鄉(xiāng)廣東潮州擺攤賣鮮榨果汁。2002年的上海街頭早已布滿了各個(gè)品牌的奶茶店，年僅20歲的謝煥城也在這一年來到“魔都”開始打拼?？烊搿⒔挚瓦@些曾經(jīng)的行業(yè)巨頭都留下了他“拜師學(xué)藝”的足跡。
這么多年，他看到了一撥又一撥茶飲品牌的起起落落。他至今很敬佩某頭部品牌。例如，對人的重視，這包括消費(fèi)者和自己的員工，從各個(gè)維度上去關(guān)切他們的需求。
其次，因時(shí)而變，自我更新的能力很強(qiáng)，迭代很快速，從產(chǎn)品、空間和品牌文化上一直在擁抱變化，所以一直為各個(gè)代際的消費(fèi)者所接受。
“最厲害的，應(yīng)該是它的營運(yùn)水平。”謝煥城認(rèn)為，市場拓展上，這個(gè)品牌也在做加盟，但采取的是城市合作的方式，一直走得很穩(wěn)。
2015-2017年的時(shí)候，7分甜也可以發(fā)展得很快，但謝煥城一直克制開店。他認(rèn)為，如果受不住誘惑，瘋狂開店，“也許一年能撈上兩個(gè)億”，但開得快，死起來也快。他始終在思考品牌和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，想把7分甜開成百年老店。
在產(chǎn)品上，他一直都在堅(jiān)持這樣的價(jià)值和理念：能夠放心給自己的孩子吃，才能賣給顧客。
02對行業(yè)趨勢的把握和判斷
新中式茶飲從2015年開始爆發(fā)，已經(jīng)到了全生態(tài)發(fā)展的高峰臨界點(diǎn)，現(xiàn)在是市場沉浸和品類細(xì)分的時(shí)候。謝煥城也認(rèn)為，這也是書亦燒仙草等細(xì)分品類品牌近兩年異軍突起的原因。
至于楊枝甘露之所以能夠單品爆點(diǎn)，謝煥城也認(rèn)為是趨勢使然。楊枝甘露是港式甜品的經(jīng)典款型，1987年就出現(xiàn)在了新加坡的甜品店，之后被港式甜品店大規(guī)模采用，例如最早的許留山和滿記甜品。經(jīng)過港式甜品店的消費(fèi)教育，楊枝甘露有了很高的市場普及率。
再加上楊枝甘露口感甜蜜，風(fēng)味比較濃郁，主要配料是芒果、西柚、椰奶和西米露，杯裝化之后，在產(chǎn)品的配料方面有不同的調(diào)試，使產(chǎn)品更接近于飲品，而風(fēng)味就比較清爽。好的楊枝甘露為消費(fèi)者所喜愛，復(fù)購率比較高。
后來隨著新中式茶飲的興起，蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草、桂源鋪、巡茶、卡旺卡，直至現(xiàn)在的DQ、喜茶和樂樂茶等近30個(gè)品牌都在推這個(gè)品類 ，楊枝甘露的火爆那就是水漲船高、自然而然的事情了。
03單店模式的成熟
2017年下半年前，7分甜雖然只有50多家，但謝煥城認(rèn)為，這是品牌現(xiàn)在能夠發(fā)展得很好的本錢。因?yàn)閱蔚甑倪\(yùn)營打通了，從選址、門店設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品和運(yùn)營，以及人力管理，都有一套標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制的成熟模式。
“從建模到定模，就好比建筑的房基，發(fā)展到后來，平地起高樓，那就水到渠成了?！睒I(yè)內(nèi)人士這樣評價(jià)。
7分甜這兩年做對了什么？為什么7分甜就成了楊枝甘露的代表？為什么那么多品牌都在推楊枝甘露，只有7分甜做出了名？這也業(yè)內(nèi)最關(guān)心的兩個(gè)問題。
“在正確的時(shí)候做了正確的事情?！敝x煥城認(rèn)為，風(fēng)來了，借好勢。7分甜在此基礎(chǔ)上，只是做了兩件事：聚焦和改良。
01定位聚焦
7分甜從創(chuàng)立到現(xiàn)在，原本就是一部不斷尋求品牌精準(zhǔn)定位的發(fā)展史：謝記甜品--杯裝甜品開創(chuàng)者；7分甜1.0--可以喝的甜品；7分甜2.0--楊枝甘露更好喝；到現(xiàn)在3.0版本的“杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者”。
謝煥城更愿意把2.0版的“楊枝甘露更好喝”看成是品牌定位聚焦的過渡期。2017年6月，7分甜提出了“楊枝甘露更好喝”的口號(hào)。
謝煥城將更好喝的楊枝甘露總結(jié)為：現(xiàn)榨芒果更新鮮——新鮮大芒果，榨汁無添加；多種原材更好喝——5大原材料，口感各不同；零反脂肪更健康——一杯自然味道，健康無負(fù)擔(dān)。
改變定位后，當(dāng)年的11月份，市場上就見到了成效。2018年年后，7分甜以爆發(fā)式的速度增長，門店數(shù)量由50多家擴(kuò)張近130家，楊枝甘露單品的銷售占比也從原來的15%提高到將近40%。
一邊在高速發(fā)展，一邊也在進(jìn)一步聚焦，“杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者”——3.0版的品牌定位也就應(yīng)運(yùn)而生。在謝煥城看來，再次升級(jí)后，定位更清晰，差異化也更明顯。
02多維度改良
碗裝改杯裝，是2017年下半年之前的改變。謝煥城認(rèn)為，這一做法并非是包材的變換，其本質(zhì)是增加消費(fèi)場景。通過多年的經(jīng)營他發(fā)現(xiàn)，碗裝甜品的消費(fèi)者多是帶回家或辦公室食用，而奶茶則隨走隨喝。相對而言杯裝飲品、甜品更能讓消費(fèi)者即時(shí)享用。
精簡產(chǎn)品線。最開始，謝煥城為了謹(jǐn)慎起見將所有甜品均改為杯裝，在反響不錯(cuò)后，毅然決定將一些銷量不理想或不適合杯裝的甜品“下架”。這次砍掉的產(chǎn)品達(dá)到20%，但營業(yè)額卻從8萬元到了17萬，足足增長了2倍。
超級(jí)符號(hào)的出現(xiàn)。新的定位，怎樣讓消費(fèi)者感知？7分甜在品牌和門店形象上做了大的調(diào)整，即便是不到20平米的小店也要做到大展示。超級(jí)符號(hào)——巨大的阿拉伯?dāng)?shù)字7的立型渲染，通體的芒果黃主色調(diào)，簡潔明快的堂食桌椅設(shè)置，等等。
以芒果為主打產(chǎn)品的用意，鮮明時(shí)尚、有活力的品牌形象。即便在萬千店面中，也能一眼識(shí)別，十分吸睛，充分地輸出了品牌形象。
03管理團(tuán)隊(duì)的補(bǔ)強(qiáng)
2018年，連續(xù)有幾位高管人員加入團(tuán)隊(duì)，補(bǔ)強(qiáng)了公司的管理能力，對于高速發(fā)展期的7分甜無異于加火添薪，為后續(xù)發(fā)展充實(shí)了能量。
如日中天的7分甜，現(xiàn)在每天都能接到100多個(gè)要求加盟的電話。負(fù)責(zé)招商的兩個(gè)小姑娘怎么都忙不過來，謝煥城把熱線電話的功能實(shí)現(xiàn)了電腦智能化，而且引導(dǎo)加盟者上官網(wǎng)填寫報(bào)名表。他對加盟商的要求卡得很嚴(yán)，因?yàn)檫@關(guān)系到下一步發(fā)展的基礎(chǔ)。
走在高速發(fā)展的路上，謝煥城很清醒，保持了一份敬畏之心。談起兄弟品牌，他提起了喜茶和古茗。他認(rèn)為，7分甜向它們學(xué)習(xí)的地方還有很多。
—————END—————中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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