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咖啡攪局者:冷萃咖啡將改變即飲市場游戲規(guī)則

2022-05-10 12:07:40瀏覽數(shù):724

每日精品咖啡文化雜志飲品界網(wǎng)  來源:Foodaily每日食品網(wǎng)(ID:foodaily),轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)文:Wendy Wang  1、火熱的咖啡

每日精品咖啡文化雜志飲品界網(wǎng)  來源:Foodaily每日食品網(wǎng)(ID:foodaily),轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/ia6o74micsScfI5DicrTfV2FM2ibWibRexnPFdjCwdibFkmWZ9xwE9fjoCQuON3uodnpH2Ixde94YkPKjBalRHGf0DTA/0?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-ratio="0.66640625" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1280" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202205/10/120740701.jpeg" style="width: 576px;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;visibility: visible !important;" />文:Wendy Wang  1、火熱的咖啡市場以及越來越多的巨頭涌入   在過去幾年中,冷萃咖啡浪潮激起了投資者的興趣,吸引了越來越多的消費(fèi)者目光,并為這一曾經(jīng)小眾的飲料類別注入了新的活力。  這一風(fēng)潮使冷萃咖啡成為即飲咖啡市場中增長最快的類別,但值得注意的是,星巴克仍控制著78.3%的美元市場份額,其中大部分依靠冷萃咖啡的絕對對立面—星冰樂系列。據(jù)富國證券(Wells Fargo Securities)數(shù)據(jù)顯示,2018年,即飲咖啡類別的零售總額為24.4億美元?! ”M管星巴克與百事可樂成立的合資公司North American Coffee Partnership公司仍然是最大的即飲咖啡制造商,但近年來星巴克不得不與大量新品牌競爭,其中就包括多家飲料戰(zhàn)略投資公司。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ia6o74micsScfI5DicrTfV2FM2ibWibRexnPFS2oaUwBmVNg9PK4Vy5hF5rRf3qEwXQkHGWsYkONycCs20kfwuXPrBQ/0?wx_fmt.png" data-copyright="0" data-ratio="0.24698367636621718" data-s="300,640" data-type="png" data-w="1409" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202205/10/120740781.png" style="width: 576px;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;visibility: visible !important;" />圖片來源:Google  像Seattle Cafe借助與百事達(dá)成的分銷協(xié)議,實(shí)現(xiàn)了高達(dá)18.9億美元的營收;  2016年,可口可樂公司通過與唐恩都樂公司的合作推出了即飲咖啡產(chǎn)品;  2017年,其為麥當(dāng)勞推出麥咖啡產(chǎn)品系列McCafe,二者都是含糖與濃牛奶的縱享型咖啡,兩家公司去年的銷售額合計(jì)為1.7億美元;  去年,可口可樂更以51億美元的高價收購了英國大型咖啡公司Costa;  在母公司JAB Holdings Company的領(lǐng)導(dǎo)下,Keurig Green Mountain(Keurig綠山咖啡)與Dr. Pepper Snapple Group重磅合并組成Keurig Dr Pepper公司,并且JAB公司也成功通過FORTO Coffee Shots、Peet's、High Brew及Stumptown等品牌獲得了即飲咖啡市場的消費(fèi)者關(guān)注;  ……  至此三大軟飲料巨頭全數(shù)涌入咖啡市場?! ±鏗igh Brew繼續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品線,推出幾款新品,包括:46盎司玻璃瓶量販裝的冰滴重焙黑咖啡,以及8盎司纖細(xì)罐裝的由椰子和腰果乳制成的三款系列拿鐵,還有8盎司不含糖款重焙黑咖啡。圖片來源:Google  不止飲料公司,其他領(lǐng)域和品類的食品企業(yè)也對咖啡虎視眈眈。乳品大拿達(dá)能北美公司打造的即飲咖啡產(chǎn)品組合SToK品牌迅速崛起,通過零售雜貨店實(shí)現(xiàn)飛速增長;雀巢(Nestlé)則收購精品咖啡Chameleon Cold-Brew、Blue Bottle,振興Nescafe等品牌來實(shí)現(xiàn)咖啡占位;Blue Bottle在其8盎司裝冷萃咖啡系列中推出了兩款新品,兩款產(chǎn)品的咖啡豆烘焙度不同,分為輕度烘焙與重度烘焙。圖片來源:Google  百威英博公司(AB InBev)也宣布通過早前收購的HiBall品牌推出一系列咖啡新品,包括有機(jī)冷萃咖啡系列的升級版,使用11盎司纖細(xì)罐裝,有黑咖啡、摩卡和香草三款風(fēng)味。圖片來源:Google  盡管處于創(chuàng)新的前沿,獨(dú)立的冷萃咖啡制造和品牌商現(xiàn)在只占整個市場的一小部分,并且正面臨著來自擁有強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)的成熟大品牌的激烈競爭。但是,隨著越來越多的戰(zhàn)略投資者押寶咖啡,獨(dú)立冷萃咖啡市場仍然是一個充滿活力與巨大潛力的領(lǐng)域。行業(yè)分析師表示,獨(dú)立品牌剛剛起步,從長遠(yuǎn)來看,戰(zhàn)略投資入場不僅僅是對他們的重大推動,也可能為高調(diào)收購奠定基礎(chǔ)?! ?、投資者:仍然對獨(dú)立冷萃咖啡品牌依然興趣盎然   在投資領(lǐng)域,冷萃咖啡市場幾乎完全沒有放緩的跡象。盡管去年僅有少數(shù)咖啡獨(dú)立品牌宣布了重大融資計(jì)劃(最大的一筆融資來自Califia Farms公司7月份的5000萬美元),該類別仍然吸引著人們的關(guān)注。個別品牌也表示正在探索融資,Whipstitch Capital投資公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理Mike Burgmaier表示,多家尚未涉足該領(lǐng)域的大型戰(zhàn)略公司正在計(jì)劃收購。  來自初創(chuàng)企業(yè)、新興品牌以及投資界的眾多潛在買家依然對咖啡抱有極大興趣,因此咖啡市場蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇,這個市場不僅僅有了可口可樂和百事可樂就發(fā)展到頭了;比如,JAB公司,Keurig Dr Pepper公司和其他實(shí)體,市場對咖啡的需求似乎是無限的,而且這個類別正在增長;誰都想從星巴克口中分一杯羹,機(jī)會很多?! ∠M(fèi)者遠(yuǎn)離糖的長期趨勢將決定大公司將如何發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)。雖然像Dunkin'或McCafe這樣的品牌擁有強(qiáng)大的品牌知名度,但在一定程度上,健康趨勢可能會勝出,而縱享品牌將會觸頂?!  澳憧梢宰龃?,可以創(chuàng)造一個高利潤的產(chǎn)品,但是除了與其他人玩份額游戲之外你什么都不做,那么品牌將不會成長,且最終會走向衰落。因此,從本質(zhì)上講,你是在創(chuàng)造一個遲早會失敗的傳統(tǒng)品牌,只能獲取一些臨時份額?!薄 ?017年被雀巢收購的Chameleon Cold-Brew公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Chris Campbell指出,最終創(chuàng)新將贏得勝利。隨著大型公司不斷發(fā)展其咖啡策略,主要來自于新興咖啡品牌的創(chuàng)新很可能具有重要意義。雖然雀巢在美國的咖啡業(yè)務(wù)相對于其龐大的全球業(yè)務(wù)范圍而言相對較小,但他表示,雀巢正“集中精力”在未來兩年發(fā)展咖啡產(chǎn)品組合?! hameleon Cold-Brew更新了即飲有機(jī)咖啡系列的幾款新品,包括新的長貨架期的黑咖啡和全脂拿鐵咖啡,以及46盎司量販裝燕麥奶冷萃咖啡。圖片來源:Google  Campbell表示,Chameleon和小型咖啡品牌的市場是“日復(fù)一日的混戰(zhàn)”,為了擴(kuò)大規(guī)模和增長,他們最終需要開始蠶食大品牌的市場份額,即星巴克?!半S著我們的業(yè)務(wù)量越來越大,運(yùn)營量越來越大,承諾越來越大,事情變得越來越困難。我認(rèn)為,歸根結(jié)底,對于我們來說,關(guān)鍵在于創(chuàng)新,在于堅(jiān)持對品牌有意義的渠道策略,我們不需要無處不在。我們現(xiàn)在不需要80%的ACV(年度合同價值),這對品牌來說是錯誤的,而雀巢也支持這一點(diǎn)?!薄 ISE Brewing Co.公司去年夏天獲得了230萬美元的融資,其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Grant Gyesky表示,公司目前正在尋求進(jìn)一步的投資,且風(fēng)險資本對冷萃市場的興趣非常濃厚。他將咖啡比作精釀啤酒,并認(rèn)為星巴克和Dunkin’等品牌目前的突出地位相當(dāng)于20年前未能認(rèn)識到精釀啤酒潮流強(qiáng)大力量的大型釀酒商。冷萃咖啡的發(fā)展不可預(yù)測,像RISE這樣的許多品牌在陷入更大公司體系的僵化之前,都在謹(jǐn)慎前行?!  拔铱吹胶芏嗥放圃噲D刻意避開那些限制它們前進(jìn)道路的資本,也就是那些規(guī)模更大的公司。我認(rèn)為這限制了他們的發(fā)展方向,限制了他們可以把品牌帶向何方?!薄 ?、冷萃咖啡和功能性咖啡增長強(qiáng)勁,或?qū)⒊蔀槲磥碇髁鳌 ∪ツ隁W睿國際(Euromonitor)預(yù)測,到2022年即飲咖啡市場將達(dá)到31億美元,復(fù)合年均增長率達(dá)7.5%。歐睿國際高級飲料分析師Matthew Barry在接受采訪時表示,雖然縱享型產(chǎn)品仍然在推動銷售,但隨著消費(fèi)者持續(xù)逃離蘇打水和其他不健康的軟飲料,市場上的冷萃咖啡和功能性咖啡將繼續(xù)增長。  “眾多小趨勢上演,同時許多融合趨勢正在發(fā)生,如消費(fèi)者逃離其他軟飲料所帶來的機(jī)會,咖啡店中冷萃咖啡的強(qiáng)勁增長趨勢,以及大型企業(yè)的大力支持?,F(xiàn)在,美國飲料市場的三大巨頭可口可樂、百事可樂和胡椒博士,或多或少都與一個或多個咖啡品牌結(jié)盟,共同創(chuàng)造了巨大的增長?!薄 arry將現(xiàn)代即飲咖啡類別分為四大類:
    含糖量高的縱享型產(chǎn)品,如Dunkin'的拿鐵咖啡和星巴克的星冰樂;“能量咖啡”,如Java Monster品牌產(chǎn)品和星巴克的Double Shot(雙倍濃縮咖啡);冷萃咖啡;以及新興功能性咖啡,包括含有CBD(大麻二酚)、MCT(中鏈脂肪酸)或益生菌等趨勢配料的創(chuàng)新產(chǎn)品。圖片來源:Sheknows  Barry表示,雖然縱享型冰咖啡仍然引領(lǐng)市場,但冷萃咖啡正在快速增長,這很大程度上是由于冷萃咖啡的包容特性,能夠結(jié)合其他類別變化出更多的花樣。例如,冷萃咖啡可以為消費(fèi)者提振精神的同時,提供無糖且良好的口感。  但他對該細(xì)分市場持謹(jǐn)慎態(tài)度,并指出其他領(lǐng)域過去遭遇的停滯不前的狀況。“這是市場中非常小的一部分,但從即飲飲品角度來看,其規(guī)模大致每年翻一番,但這種情況只能持續(xù)這么久。以椰子水為例,此前椰子水的年均增長率一直在100%以上,但之后就停滯不前,增長率大幅下降。但冷萃咖啡可能不會如此,但也需要警惕?!薄 ?、功能性咖啡向前發(fā)展   歐睿分析師Barry注意到,即飲咖啡的“新興功能”領(lǐng)域仍然只是整個咖啡市場的“滄海一粟”,但大麻二酚(CBD)、膠原蛋白和中鏈脂肪酸(MCT)等新興趨勢具有撼動這一領(lǐng)域的巨大潛力。如果消費(fèi)者想要擺脫縱享型咖啡,那么除了天然的能量之外,其他附加功能性也可能成為推動因素?!  叭绻放茝目v享型產(chǎn)品起步,就無法在功能性方面做太多,因?yàn)楫a(chǎn)品高糖可能會影響其健康定位。而冷萃咖啡含糖量低,可作為高功能性產(chǎn)品的基礎(chǔ)?!薄 itu Life公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Jim DeCicco表示,由于生酮飲食的流行,添加了MCT油的咖啡銷量有所增長。但除了其功能性之外,自家的咖啡產(chǎn)品作為一款具有與星冰樂或其他含糖拿鐵味道相似的零糖咖啡,還引起了非節(jié)食消費(fèi)者的共鳴,這種差異化有助于品牌擴(kuò)大分銷并吸引投資者。Kitu Life的最新產(chǎn)品Super Coffee系列:Super Espresso,是一款“強(qiáng)化濃縮咖啡飲品”,含有蛋白質(zhì)和MCT油,使用6盎司的罐裝新包裝。圖片來源:linkedin  與其他品牌的市場戰(zhàn)略比較,DeCicco認(rèn)為新興的咖啡品牌仍然可以與那些擁有強(qiáng)大銷售團(tuán)隊(duì)和龐大營銷預(yù)算的戰(zhàn)略公司進(jìn)行正面交鋒?!斑@并不是一個有限的游戲,因?yàn)闆]有人能真正贏得飲料行業(yè)的勝利。所有品牌都只是在不斷參與和達(dá)成目標(biāo):像星巴克和唐恩都樂這樣的全球大品牌,尤其是當(dāng)它們與百事可樂和可口可樂合作時,我們并不把它們視為同行,而是把它們視為競爭對手。對我們來說,他們的優(yōu)勢可能是我們的弱點(diǎn)所在,也是我們需要改進(jìn)的地方。相反,它們也突顯了我們的優(yōu)勢?!薄 ?、更多冷萃及功能性咖啡產(chǎn)品一覽  無論是強(qiáng)調(diào)大膽的單一產(chǎn)地風(fēng)味,還是將冷萃咖啡與植物乳搭配,亦或是介于兩者之間,咖啡正在大放異彩。  La Colombe最新上線了Shandy系列的櫻桃風(fēng)味氮?dú)饫漭涂Х?。該款新風(fēng)味使用9盎司罐裝,每罐70卡路里,于4月在全食超市上市;此外還推出了一款42盎司PET瓶量販裝的冷藏即飲冷萃咖啡,有哥倫比亞單一產(chǎn)地品種和巴西單一產(chǎn)地品種,現(xiàn)已鋪設(shè)至零售合作伙伴,包括Harris Teeter和Wegmans,建議零售價為5.99美元。圖片來源:Instagram圖片來源:La Colombe  Verve Coffee Roasters在推出其首款即飲咖啡產(chǎn)品后不久,首次展出了充氮“flash brew”系列的幾款新產(chǎn)品,包括Kenya Giakanja單一產(chǎn)地咖啡和其無咖啡因版本,使用9.5盎司罐裝。圖片來源:Flash Brew  紐約的有機(jī)冷萃咖啡制造商Wandering Bear推出了32盎司紙盒裝的有機(jī)冷萃咖啡,除了黑咖啡系列,還有混合椰子乳的冷萃系列。圖片來源:Google  總部位于南加州的Pop&Bottle推出了最新罐裝燕麥牛奶拿鐵系列,使用10.5盎司罐裝,包括香草風(fēng)味;每款都含有不同的功能成分,如抗氧化劑或適應(yīng)原等。圖片來源:Pop&bottle  Numi Organic Tea品牌以前只有固體飲料,現(xiàn)在推出了32盎司PET瓶量販裝的姜黃印度拉茶即飲拿鐵。圖片來源:Twitter  夏威夷咖啡公司KonaRed正在推出一個冷萃咖啡飲品系列,使用8盎司纖細(xì)罐裝。有香草、摩卡和濃縮咖啡3款產(chǎn)品,每款零售價為2.99美元,含90卡路里。圖片來源:Google  Smari以“冰島蛋白咖啡”的新身份重出江湖,升級版即飲咖啡系列Kaffi,使用8盎司瓶裝。圖片來源:linkedin  總部位于南加州的咖啡烘焙與零售商Groundwork推出最新的即飲咖啡產(chǎn)品Bitches Brew這是一款充氮的深焙有機(jī)冷萃咖啡產(chǎn)品,使用12盎司罐裝。圖片來源:Facebook  總部位于San Diego的Bold Brew品牌展出了一款全新燕麥奶拿鐵,使用8盎司纖細(xì)罐裝,含有原味與香草兩款風(fēng)味。圖片來源:Google  冷萃咖啡制造商Sir Owlverick's分享了兩款使用12盎司玻璃瓶裝的新產(chǎn)品:一款越南咖啡,以向該公司在東南亞的根基致敬,以及一款無咖啡因冷萃咖啡。圖片來源:Google
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