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中國飲品快報新茶飲市場的快速崛起，背后是一次數(shù)字化技術(shù)深入生活消費進(jìn)行推動的結(jié)果。
by Kuaibao茶飲市場，一切都在重塑！
2015年至2019年，我國餐飲行業(yè)總收入從最初的3.2萬億上升至4.7萬億，增長近50%。而外賣餐飲的總收入則從2015年的491億元，上升至6536億元，市場增長量超12倍。
外賣市場占比的飛速攀升，本質(zhì)是餐飲行業(yè)信息在線化、交易在線化、行為在線化等趨勢的帶動。餐飲業(yè)中的重要類別“茶飲”也在這些趨勢下得以快速成長，并被冠以“新茶飲”的名稱以區(qū)別傳統(tǒng)奶茶業(yè)。
在很長一段時間內(nèi)，我們很難用全面、具體的話術(shù)去表達(dá)新茶飲的定義。相較傳統(tǒng)奶茶業(yè)，如果將這種“新”用產(chǎn)品新、店面裝修獨特進(jìn)行總結(jié)，難免以偏概全。2021年10月15日，云徙科技第三屆數(shù)字創(chuàng)新年會—“數(shù)字新體驗 創(chuàng)新贏未來”，在成都盛大召開，主辦方云徙科技正式宣布完成近億美元的新一輪融資。
本輪融資由凱欣資本領(lǐng)投、交銀國際、湖畔宏盛跟投，老股東紅杉中國基金、襄禾資本繼續(xù)加持，泰合資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。至此，云徙科技融資總金額超過2億美元，已成為國內(nèi)中臺賽道最具價值的科技企業(yè)之一。此次數(shù)創(chuàng)大會，也是云徙科技首個數(shù)字新零售連鎖論壇——云徙數(shù)盈平行分論壇的首次亮相。在分論壇現(xiàn)場，聚焦于新式消費連鎖品牌數(shù)智營銷服務(wù)的“云徙數(shù)盈”聯(lián)合國際知名數(shù)字報告機構(gòu)“艾瑞咨詢”聯(lián)合發(fā)布《新式消費連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢白皮書》，用第三視角為我們揭開了新茶飲增長動力、未來趨勢的大全景圖。
01PART ——新消費浪潮下的茶飲變革新在何處？
以產(chǎn)品、模式、技術(shù)等諸多方面，融合了“新零售”的經(jīng)營理念，重構(gòu)人、貨、場三者關(guān)系，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的消費升級，被稱之為“新式消費”。
在這場消費浪潮中成長起來的連鎖品牌，均有著門店多、地域跨度大、從業(yè)人員眾多，更關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、管理與宣傳的專業(yè)化以及品牌的統(tǒng)一化等特點。遵循著以現(xiàn)代工業(yè)大生產(chǎn)的原理來改善以個人經(jīng)驗決定銷售的小商業(yè)經(jīng)營模式的趨勢準(zhǔn)則。
在餐飲、美妝、潮玩、烘焙等一眾細(xì)分賽道中，新茶飲以相對輕量化的經(jīng)營更易采用連鎖形式擴張的屬性備受資本青睞。
這是新茶飲快速成長的大市場背景。而促成這次成長的另一個重要原因則是消費主力軍的改變。
最早一批的95后人群，時至今日已26歲。他們早已從校園步入社會，進(jìn)入收入支配完全主的階段，他們強調(diào)個性化、協(xié)作、多樣性與實用主義，加之從小生活于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對于信息的搜集主要來自互聯(lián)網(wǎng)，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”。
活躍于抖音、小紅書、微博等平臺，熱衷于推薦、分享的KOL大部分出自這個群體。
對于茶飲品牌他們并不癡迷成名已久的“老字號”，那些個性十足、充滿新意的品牌是其衷愛；對于價格，不會一味追求性價比，更注重實用性與創(chuàng)意性；豐富的物質(zhì)生活，讓他們對于產(chǎn)品的口味有獨到的理解，不再追求重口味，更加崇尚自然；他們可以一邊吐槽茶飲店出品速度慢，但又因“一杯難求”甘心駐足排隊……
這一切消費習(xí)慣的變化，催促著茶飲連鎖品牌們拿出對策貼近所好，與之產(chǎn)生共鳴。
而新茶飲的新，也就在此產(chǎn)生，主要表現(xiàn)有三：
1 產(chǎn)品形式更新穎，即應(yīng)用新的加工技術(shù)，創(chuàng)造出有創(chuàng)新力的產(chǎn)品。通過更天然、更多樣化的茶底與配料組合制成飲品，更關(guān)注風(fēng)味本質(zhì)的保留與層次的展現(xiàn)。
2 品牌文化更具新意，衍生出眾多周邊產(chǎn)品，并積極與國潮品牌跨界聯(lián)名。
3 顧客體驗更新潮，門店裝修具有設(shè)計感，往往設(shè)置休閑/社交空間；通過App/小程序等多元化點單模式，創(chuàng)造新的購物體驗。
為了保持品牌的新鮮感，茶飲連鎖的裝修不再千篇一律，產(chǎn)品推新、創(chuàng)意營銷活動的時間間隔不斷壓縮。而無論是加盟型還是直營型連鎖，還需要考慮到總部與門店的信息如何保持暢通，執(zhí)行層盡可能不受阻礙。
至此，連鎖品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了關(guān)注重點。但在其建設(shè)與完善的道路上，茶飲連鎖們卻面臨著何為數(shù)字化連鎖、如何打造、如何高效運轉(zhuǎn)等諸多痛點。
02PART ——數(shù)字化茶飲連鎖的基礎(chǔ)模型究竟為何？
相比傳統(tǒng)營銷和運營模式，新式消費企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品+運營+數(shù)據(jù)三位一體的新營銷理念階段。
茶飲連鎖的數(shù)字化建設(shè)模型也基于此理念應(yīng)運而生。
在《新式消費連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢白皮書》中的這張圖片中，向我們清晰的展示了新營銷理念下的渠道及解決方案。
為了更好的讀懂這張圖，我們需要對茶飲的新營銷理念進(jìn)行解讀。
傳統(tǒng)茶飲門店的運營基礎(chǔ)集中表現(xiàn)于QSC之上，即產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、清潔，而營銷推廣則趨于門店海報、或者戶外廣告等形式，兩者相對平行。
新的營銷理念中，產(chǎn)品的迭代、新品研發(fā)，構(gòu)建全域消費者運營體系，總部營銷行為決策都將以數(shù)字化管理所搜集、分析的數(shù)據(jù)作為參考。
以一個場景作為演示：
茶飲連鎖在布建小程序、外賣、電商等多平臺后，可以通過其所在區(qū)域、購買產(chǎn)品的記錄以及產(chǎn)品留言信息推導(dǎo)出他們對于產(chǎn)品外觀、口味的意見，從而為研發(fā)組對產(chǎn)品的改良、創(chuàng)新提供理論依據(jù)。
在正式推新前，采購、倉儲物流部門將依據(jù)各區(qū)域門店數(shù)量以及歷史銷售表現(xiàn)進(jìn)行參照，計算出原物料采購量。并在實際銷售過程中，通過數(shù)據(jù)的變化，及時決策原物料補給周期。而運營部門則通過數(shù)字化管理工具向門店提前告知sop并進(jìn)行線上考核。
另一方面，市場部則可以通過數(shù)字化平臺的用戶畫像，目標(biāo)銷售量精準(zhǔn)的向目標(biāo)會員發(fā)送卡券，以激活其消費。
簡而言之，茶飲連鎖的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是建立一個多部門協(xié)同作戰(zhàn)的信息平臺，以減少因信息阻塞所帶來的行銷力不足。
這一場景的實現(xiàn)，則需要建立一個體系，四個模塊。
03PART ——數(shù)字化茶飲連鎖的解決方案一個體系、四個模塊
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于建立數(shù)據(jù)驅(qū)動體系。
在這個體系中包含三大數(shù)據(jù)核心——包業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)。
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可以拉取做較為粗放的消費者運營，針對特定用戶進(jìn)行運營動作，如提升留存、活躍、召回等。
用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，則用于識別特定消費者，為消費者進(jìn)行分類建模。
用戶行為數(shù)據(jù)，可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)特定消費者行為與業(yè)務(wù)問題之間的相關(guān)性。
對于新茶飲連鎖品牌而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是為了提升消費端的用戶體驗和需求滿足，以及供給端的降本增效。
因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值主要體現(xiàn)在兩個方面：
對內(nèi)，打通前后端數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)量化經(jīng)營過程中的銷售、盈利、損耗等指標(biāo)，優(yōu)化管理流程，輔助企業(yè)快速決策。
對外，通過增加閥值設(shè)置、線上訂單、供應(yīng)鏈逆向選擇等，大幅降低了排隊壓力，提升產(chǎn)品口感，使得消費者滿意度增加進(jìn)而帶來用戶忠誠度提升以及復(fù)購率增加。
而實現(xiàn)這兩個價值，則需要企業(yè)在數(shù)字化平臺建設(shè)中打造4個模塊。
01 | 全營銷渠道消費者數(shù)據(jù)模塊
新茶飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，對全域消費者進(jìn)行精細(xì)化管理是必不可少的一環(huán)。
消費者運營管理的核心在于對全域數(shù)據(jù)的鏈接、分析洞察與精細(xì)化、個性化策略運營。首先打通微信公眾號、小程序、APP、商城、企業(yè)微信、抖音等全域營銷渠道的消費者數(shù)據(jù)；其次，將消費者數(shù)據(jù)及意見匯聚到運營管理平臺，進(jìn)行積分體系、等級體系、儲值體系、付費會員等運營場景管理；最后，通過數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)分析，得出核心數(shù)據(jù)結(jié)論，驅(qū)動運營閉環(huán)的優(yōu)化與策略再執(zhí)行。
通過運營管理平臺加深企業(yè)與消費者之間的連接，細(xì)化消費者數(shù)據(jù)顆粒度，優(yōu)化消費者購物體驗，更好的將消費者行為進(jìn)行標(biāo)簽化處理，一站式完成多個維度信息管理，為后續(xù)提升營銷轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。以與云徙數(shù)盈合作的書亦燒仙草、蜜雪冰城、滬上阿姨、撻檸等頭部新式茶飲品牌為例，從全域鏈接、到精細(xì)化運營、再到數(shù)據(jù)驅(qū)動價值優(yōu)化作為消費者端數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)路徑，為品牌后續(xù)發(fā)力奠定了高效的數(shù)字化基礎(chǔ)。
02 | 產(chǎn)配運倉一體化模塊
以新茶飲行業(yè)為例，從原材料采購訂貨到配送、倉儲，再到奶茶制作、門店管理，最后將產(chǎn)品提供給下游消費者，整體產(chǎn)業(yè)鏈較長，上游原料多樣化且供應(yīng)商較為分散，對供應(yīng)鏈數(shù)字化產(chǎn)品需求迫切。
市場上部分新茶飲企業(yè)意識到供應(yīng)鏈數(shù)字化工具重要性，已經(jīng)開始逐步部署，如喜茶自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，奈雪的茶通過智能商品管理中心為門店配送最佳原料，在一體化管理的基礎(chǔ)上實現(xiàn)自動訂貨、自動耗料等功能。
而產(chǎn)、配、運、倉的數(shù)字化，也為數(shù)據(jù)的自動采集和分析提供支撐，下游消費者的偏好變化也可以在數(shù)字化的基礎(chǔ)上傳導(dǎo)至上游原材料進(jìn)行“反向”定制，實現(xiàn)采集、分析、決策的閉環(huán)鏈路。
03 | 數(shù)據(jù)模型智能補貨模塊
當(dāng)前新茶飲連鎖仍以“直營”+“加盟”為核心經(jīng)營模式，企業(yè)處于門店迅速擴張階段，規(guī)?；l(fā)展將是各品牌長期發(fā)展的必經(jīng)之路。
而對于新茶飲的門店物料補貨場景來說，考慮到物料缺少而帶來的門店銷售損失，補貨物料、補貨數(shù)量和補貨時間一直以來都是門店關(guān)心的問題，尤其是當(dāng)多個門店提出補貨需求后，人工可管理的數(shù)據(jù)量超過可快速判斷及處理的門檻時，就需要借助數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門店物料補貨的及時性和精準(zhǔn)度，以保持終端門店運營順暢良好。
而智能補貨平臺通過動態(tài)計算目標(biāo)庫存，根據(jù)需求提供物料補貨建議值并進(jìn)行優(yōu)化，借助數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門店物料補貨的及時性和精準(zhǔn)度，以保障終端門店運營順暢良好和品牌形象的提升。
04 | 精準(zhǔn)營銷數(shù)字化模塊
在運營數(shù)字化的基礎(chǔ)上，逐步完善底層用戶和會員標(biāo)簽，通過精準(zhǔn)的營銷數(shù)字化體系觸達(dá)目標(biāo)客戶，可以大幅提升轉(zhuǎn)化率。
首先，針對不同用戶觸達(dá)渠道，搭建包含小程序、APP、企業(yè)微信、電商平臺、外賣平臺等完整的品牌流量池，進(jìn)而通過打造高效的營銷工具抓取活躍用戶，并利用一系列營銷活動進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，最后沉淀為私域流量為后續(xù)裂變提供用戶基礎(chǔ)。
而在營銷數(shù)字化中，新客戶營銷和老客戶復(fù)購雙向打通，根據(jù)消費者數(shù)據(jù)實行靈活的市場策略，根據(jù)門店數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)及時進(jìn)行營銷管理，在精細(xì)化運營、營銷、管理的同時，不斷沉淀忠實客戶，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
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從2015年以來，除喜茶、奈雪、茶顏悅色、樂樂茶等直營型茶飲連鎖品牌外，古茗、七分甜、滬上阿姨、LINLEE、霸王茶姬、蜜雪冰城等一眾加盟型茶飲連鎖均獲得融資，并大舉擴張。
這一信息，也標(biāo)志著新茶飲市場從粗放式成長進(jìn)入規(guī)?；I(yè)化競爭。而這些茶飲連鎖品牌均通過數(shù)字化平臺建設(shè)，對其整個體系進(jìn)行用戶分析、決策參考、供應(yīng)鏈優(yōu)化、精準(zhǔn)營銷、門店/加盟店管理等板塊進(jìn)行梳理、指導(dǎo)。
茶飲連鎖，連而不鎖這一痛點，在傳統(tǒng)奶茶業(yè)中需通過大量督導(dǎo)進(jìn)行門店監(jiān)管、輔導(dǎo)。而在新茶飲階段，數(shù)字化工具的使用，平臺的建設(shè)將各部門的信息盲道照亮，總部與門店間的拐點打通，為“又連又鎖”的茶飲企業(yè)打造開設(shè)出綠色通道，以幫助其實現(xiàn)彎道超車。
線上引流、管理，線下體驗，執(zhí)行的茶飲競爭，又將開始新的篇章。
預(yù)計2021年11月底，中國飲品快報茶飲年度教育課程《飲力向上》將邀請“云徙數(shù)盈”現(xiàn)場解讀白皮書內(nèi)容，更多精彩內(nèi)容，現(xiàn)場放送。
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云徙數(shù)盈介紹云徙數(shù)盈是新式消費連鎖品牌數(shù)智增長服務(wù)提供商，聚焦新式消費連鎖品牌，基于云徙科技“數(shù)據(jù)+業(yè)務(wù)”雙中臺底層架構(gòu)優(yōu)勢，以新營銷中臺為拳頭產(chǎn)品，匹配運營教練體系化指導(dǎo)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷智能，策略賦能全域運營增長，助力企業(yè)構(gòu)建全域消費者運營增長新體系。目前，云徙數(shù)盈已先后為書亦燒仙草、楊國福麻辣燙、滬上阿姨、良品鋪子、久久丫等數(shù)百家新式消費連鎖品牌頭部企業(yè)進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新與實戰(zhàn)落地。聚焦?fàn)I銷數(shù)字化業(yè)務(wù)，數(shù)盈產(chǎn)品將持續(xù)迭代，以更適配的狀態(tài)、更及時的速度，響應(yīng)并解決品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，不斷涌現(xiàn)的新場景、新挑戰(zhàn)。云徙科技是專注于消費者數(shù)字體驗的中臺解決方案服務(wù)商，旗下「數(shù)艦」、「數(shù)盈」兩大數(shù)智產(chǎn)品矩陣提供數(shù)字中臺、SaaS新營銷中臺等數(shù)字商業(yè)云服務(wù)。技術(shù)團(tuán)隊占公司人數(shù)80%以上，具有強大研發(fā)創(chuàng)新能力。擁有多項原創(chuàng)技術(shù)及核心專利。截至目前，云徙科技已經(jīng)獲得了3項國家專利、86項國家軟件著作權(quán)，申報核心專利多達(dá)38項。
