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從小吃攤到年入億,這家天天排隊的餐廳有什么秘訣?

2022-06-30 17:57:23瀏覽數(shù):844

作為一個名氣已經(jīng)蓋過麥當(dāng)勞的快餐黑馬,Shake Shack(奶昔小站)絕對能算是現(xiàn)象級爆品了。Shake Shack,2001年還只是一個在公園

作為一個名氣已經(jīng)蓋過麥當(dāng)勞的快餐黑馬,Shake Shack(奶昔小站)絕對能算是現(xiàn)象級爆品了。Shake Shack,2001年還只是一個在公園賣熱狗的小推車,今天已經(jīng)是年入12億的上市公司了。

一家賣漢堡的店,究竟火到什么程度?
有人說,沒吃過Shake Shack家的漢堡,沒看過自由女神像,就不算去過紐約。
在紐約,通常你能看到Shake Shack的門人滿為患。在一年中的大多數(shù)時間,顧客樂此不疲地在店門外排隊,只為能品嘗店內(nèi)的漢堡。

Shake Shack(奶昔小站)是紐約飲食界怪才Danny Meyer的得意之作之一。最開始Shake Shack只是一個在麥迪遜廣場公園買熱狗的小推車,雖然規(guī)模小到連座位都沒辦法提供,但憑借優(yōu)質(zhì)的食物,Shake Shack 征服了從小吃熱狗的美國人的味蕾,排起長龍成為了常有的事情。
這對于大多數(shù)生意人來說,正是擴展的好時機。不過,Shake Shack 依舊按部就班的發(fā)展著,小車換大車,再慢慢開出第一家、第二家……在 2010 年前,Shake Shack 在大本營紐約也僅有三家店,以至于排隊成為了常態(tài)。
除了蘋果新品首發(fā)日,在蘋果店外你能夠看到長長的排隊人群外,還有多少店能這樣讓顧客甘心排隊?
去年年2月,Shake Shack還在紐約證券交易所敲鐘上市了,發(fā)行價21美元,開盤即飆升至47美元。當(dāng)時Shake Shack不過63家門店,平均每間門店的平均價值高達1070萬美元,是麥當(dāng)勞的4.3倍。

靠一款單品引爆市場,Shake Shack的漢堡有多“神奇”?
1打健康牌,提供更精致的漢堡
“要想抓住心,先要抓住胃”,這句話對于餐飲業(yè)來說,無疑是亙古不變的真理。
Shake Shack則是將這句話刻入了骨子里,很多嘗遍各種漢堡的美國人都說,Shake Shack 漢堡的口味,要比普通漢堡高了好幾個檔次。
Shake Shack 表示“多數(shù)消費者真正在意的是‘看起來健不健康’”,而 Shake Shack 做的是“看起來就很健康”的漢堡。
具體來說,Shake Shack 宣稱采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉,配菜都采用了有機蔬菜,冰淇淋和牛奶也都是掛上了“綠色食品”的產(chǎn)品。
再配上其被《今日美國》報形容為“有點辣、有點甜又有點酸”的獨門調(diào)味醬,令無數(shù)的消費者傾倒。
一家電視臺曾對排隊的人群做過采訪,為什么不去麥當(dāng)勞排隊,麥當(dāng)勞和Shake shack的區(qū)別是什么?一位Shake Shack的鐵桿粉絲說:“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區(qū)別吧。”
或許,為消費者“提供更精致的漢堡”,也正是Shake Shack碾壓麥當(dāng)勞的地方。
2漢堡店賣啤酒,更輕松時尚
要說標(biāo)準(zhǔn)化&個性化,Shake Shack的漢堡、炸雞、奶昔我們就暫且不提了。
讓人最為之眼前一亮的是,你能在這里發(fā)現(xiàn)Brooklyn Brewery提供的Shack Meister Ale手工啤酒、多款來自南加的精釀啤酒,以及Frog’s Leap酒莊提供的Shack wine!
這種在快餐店里一邊大口吃漢堡一邊大口喝啤酒,難道你不認(rèn)為這是一種跳脫快餐標(biāo)準(zhǔn)化的個性化體現(xiàn)?福音吶!福音!
對了我差點忘記說,他們家還賣狗糧...真是貼心又有愛。
3有個性的漢堡,讓顧客產(chǎn)生粘性
不過,花心思在餐食上,在這個時代并不算罕見了。如果沒有好的營銷策略,其實也很難真的成為爆品。
真正讓顧客產(chǎn)生粘性的,還是Shake Shack展現(xiàn)出的個性。
1饑餓營銷,人們偏愛排隊?
排隊幾乎已經(jīng)成為了Shake Shack的一個標(biāo)簽,連出租車司機都熱衷在Shake Shack店附近等客,因為“那里總是有很多人”。
不過,細心的小伙伴可能會發(fā)現(xiàn),雖然Shake Shack一直都是需要排隊,但它的隊伍長度和上餐速度總是剛剛好。
其實在Shake shack店里,會有專門的攝像頭進行隊伍長度檢測。一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況,就會開辟新的點餐窗口,排隊時長保證控制在半個小時左右。
這就有點像是饑餓營銷了,不過人性中的從眾心理和獵奇心態(tài),偏偏就讓人們愿意花時間排隊去購物,所以這種排隊也讓Shake Shack的名聲越來越響。
當(dāng)然了,排隊可不是就只是讓顧客干等著,Shake Shack還有各種各樣的小創(chuàng)新,讓顧客“享受”這排隊的時光。
2調(diào)戲顧客,營造氛圍
店員和顧客之間的互動也是Shake shack的一大特色。
在店里,經(jīng)常能夠聽到店員與顧客搞笑的對話:
“A號窗戴黃色鴨舌帽的小伙,你再玩手機,你女朋友就要揍你了”。
“誰能唱一首歌呢,我突然好想聽賈斯丁”……
“對不起呀,人太多,都是因為你剛才唱得太好才引來的!”
與顧客調(diào)侃兩句,舒緩因為等待帶來的焦躁情緒,Shake shack將這手法玩得是爐火純青了。
除了這種方式,Shake shack還通過邀請名人來“討好”它的顧客。
從支持音樂人的#SHACK 10 Spotify playlist分享,推廣到名為Shack Pride的品牌周邊,以及紐交所掛牌當(dāng)天用貨車提供免費食物的New York SHACK Exchange,ShakeShack組織的品牌活動也籠絡(luò)了很多明星粉絲的注意力。
通過這樣“討好”顧客,Shake Shack緊緊抓住年輕人群體,成了一個能夠代表潮流的品牌。
3利用社交平臺,誘導(dǎo)食客拍照分享
老式的快餐店,當(dāng)顧客離開店鋪的那一刻,就再也無法和店鋪產(chǎn)生聯(lián)系,直至下次光臨。所以只能靠不斷地投放廣告提醒顧客“我還在這里呀”,或者大規(guī)模地開店,讓顧客走到哪里都看到招牌。
但Shake Shack又不愿意大規(guī)模地開店,有沒有低成本的辦法讓顧客時時刻刻都感受到Shake shack “小鮮肉”的魅力呢?
戴維運用了社交平臺作為宣傳手段,打造品牌標(biāo)識。Shake Shack首先在Instagram上發(fā)布了一個名叫“食物色情片”的活動,號召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感,充滿感官刺激,一看就能激起食欲。
為了讓活動順利,Shake Shack先是請來了許多攝影牛人,拍出讓人垂涎欲滴的照片。普通網(wǎng)友一看,也紛紛加入,秀出自己的照片。Shake Shack會在中間挑出一些,制作成海報,同時向拍攝者支付版權(quán)費用。
目前已有超過14萬粉絲,在每一張誘人食物的照片下,都有成千上萬的“點贊”或“評論”。Shake Shack成功地籠絡(luò)到年輕一代群體,向自己的社交圈展示Shake Shack食物,讓很多美國的年輕人覺得是一件很“酷”的事情。
4追求極致,天生的高端餐飲基因
綠色和白色營造出休閑清新的氛圍,將近60%的露天座位、遠遠看去,Shack Pride更像是一家高端餐廳,而不是一家快餐店。
事實上,梅耶爾也一直希望將Shake Shack做成一家有逼格的餐廳。他說,在現(xiàn)代的美國快餐行業(yè),消費者被擠到一個狹小的空間,然后被盡可能快的點餐、結(jié)賬,然后趕走。
這樣的消費體驗其實極其糟糕,所以他希望人們吃快餐也能吃出精致的感覺。
從一開始,Shake Shack就具備了高端餐飲的基因,敲定優(yōu)質(zhì)休閑快餐的定位?;蛟S也正是這種定位,讓他們對產(chǎn)品,對服務(wù),對體驗有了極致追求。
當(dāng)然,這樣的定位能夠成功,也有賴于其高逼格的城市背景,足夠數(shù)量的中產(chǎn)階層,年輕人為主流的消費群體,和食品本身的普適性。而紐約剛好都具備了這些條件。
小結(jié):你從Shake Shack身上學(xué)到了什么?
Shake Shack做得最突出的一點,應(yīng)該就是找準(zhǔn)了人群和找準(zhǔn)了概念。
當(dāng)下的年輕人更在乎的是品牌是否能夠代表潮流、足夠令他們興奮,而且他們會以品牌忠誠度為傲。只要把個性做到最大化,就有可能得到最大的贏面。
Shake Shack緊緊抓住年輕人群體,敲定優(yōu)質(zhì)休閑快餐(fast fine casual)的定位,把個性最大化,讓食客在快餐的經(jīng)營模式(無服務(wù)員、環(huán)境放松、點單付費方便)下,還可以以較慢的用餐時間和朋友家人一起享受更有質(zhì)量更健康的食物和共處的美好時光。




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