喜茶次菜單迭代背后，新茶飲發(fā)生了哪些變化？

這幾天，飲品人都在討論喜茶最新的價格和菜單變化：
新菜單以顧客為導向，變?yōu)橐嗳?、要濃郁、要簡單、要平價……更直接，更回歸一杯飲品的本質需求。
而梳理喜茶2012年至今的多張菜單，能明顯感受到茶飲行業(yè)的趨勢變遷。參照喜茶歷年菜單，新茶飲正在發(fā)生哪些變化？先說說我的發(fā)現(xiàn)：過去10年，喜茶菜單至少經(jīng)歷過5次迭代，視覺、產(chǎn)品思路都進行大調整。具體怎么調？我們從2012年的喜茶說起——
2012年~2015年從10元到20元，探索品牌感2012年，喜茶創(chuàng)立于廣東江門（當時還叫皇茶），這是品牌早期的一張菜單。如果不細看，你會覺得這與當時校園奶茶店的菜單差異并不大：品類豐富、sku眾多，但更用心，每個產(chǎn)品都配了圖。值得一提的是，喜茶在當時就以提煉出經(jīng)典產(chǎn)品系列——芝士茶（當時叫皇芝士奶霜），并將其放在菜單的最顯眼位置，奠定了最初的火爆。在社交媒體上，至今也能看到當年江門消費者“這家加‘蓋’茶很特別”的評論。用爆品打開市場之后，下一步就是建立品牌認知。2015年底，喜茶菜單第一次發(fā)生大變動。彼時，正是喜茶的關鍵一步——深圳海岸城店開業(yè)。菜單作為門店整體形象提升的關鍵一環(huán)，改變由此發(fā)生——從視覺效果看，這次設計框架進行了大范圍調整：

文字縱向排列，價格標注采用漢字；每款產(chǎn)品前帶的圖不見了，取而代之的是每個系列選取招牌產(chǎn)品配圖；主打系列集中放在左上位置，并用不同字體加以強調；雖然如今大家這張菜單的設計風格褒貶不一，但從當時來看，這張菜單帶給人的感覺，已經(jīng)跳出“奶茶店”的格局。而將字號變小，留白率提高，自然而然形成了一種簡約風——或許這是喜茶對品牌感的一次探索。視覺之外，這一時期喜茶菜單的另一個變化體現(xiàn)在產(chǎn)品價格的提升：2012年普遍在10元左右，而到了2015年，整體價格已經(jīng)達到20元左右。
2016~2017年砍掉20款產(chǎn)品，樹立喜茶調性到了2016年，喜茶對菜單進行了再一次的調整。簡約從菜單風格延伸到產(chǎn)品結構設計上，2016年的菜單在設計上保留了上一版紙質菜單的整體框架，但從品類來看，這一階段已經(jīng)從12個品類劃分變?yōu)?個，sku不到40種。sku變少，不僅有利于消費決策，還更容易實現(xiàn)出品標準化，同時也降低了公司采購、加工、倉儲、配送、等諸多環(huán)節(jié)的管理管理成本以及出錯率。在對外開店階段，這些優(yōu)勢更為重要。2017年，喜茶把開出上海首店，門店采用極簡風格，并且設計了最新的菜單。這也是很多上海人對喜茶的最初記憶：在來福士門口排隊，1名喜茶工作人員拿著這張黑色菜單，介紹喜茶產(chǎn)品，并記錄每一個顧客的點單。這版菜單品類劃分精簡為6個，產(chǎn)品有23個（偶爾還有當季限定）。主打款，則從系列名稱到產(chǎn)品名稱都進行了優(yōu)化，綠妍、紅玉、金鳳茶王、四季春，更加強調“茶”；而“低脂”由一個板塊，晉升成為全部芝士類產(chǎn)品的常態(tài)選項，健康概念更突顯。那一年的爆款滿杯紅柚
在這個競爭更高維度的階段，喜茶開始對外輸出自己的品牌風格與調性。值得一提的是，此時喜茶水果茶的價格在20元左右，而菜單中茗茶價格最高達到29元。
2018~2019年品類崛起，上線波波家族2018年前后開始，新茶飲開始走向品類爆發(fā)，細分品類賽道開始創(chuàng)造品牌：書亦燒仙草，聚焦到燒仙草飲品，提出“半杯都是料”的slogan，不僅做火一個品類，還將品牌帶入快速發(fā)展期，光是2018年開店就超過了1000家。7分甜，聚焦芒果飲品，2018年11月完成了門店升級，打造黃顏色+logo7的視覺定位，升級當月營業(yè)額就比上年同期增長了180%，還帶火了楊枝甘露產(chǎn)品風潮。而在這一時段，喜茶的菜單在產(chǎn)品結構上發(fā)生了又一變化：
當季限定占據(jù)菜單首位，價值感明確，容易被消費者重點關注；喜茶制冰、咖啡單列產(chǎn)品線，作為獨立品類售賣；新增波波家族，原有的芝士水果茶和水果茶也更名為芝芝果茶家族和滿杯水果家族；將珍珠變?yōu)椴úǎ举|上是一次經(jīng)典重塑。珍珠奶茶沒什么稀奇，但口味升級的波波就會讓人覺得與眾不同。
而在品類名中增加“家族”，不僅讓品類更清晰，同時也是人設打造，用擬人化的設定，迅速吸引關注，并且加深消費者印象。
“多肉家族”這也是全品類的品牌，迎接細分時代的一種方式。2020~2021年新品爆發(fā)，品牌開始“周周上新”經(jīng)歷了一輪又一輪的淘汰，留在牌桌上的品牌，無疑是快速創(chuàng)新，加速奔跑。根據(jù)咖門2022飲品報告顯示，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品、古茗上新47款新品，而到了2021年，上述三個品牌的上新數(shù)字變?yōu)?2、44、87。上新速度也決定菜單的更換速度。從圖片可以看出，sku再次變多，并且當季限定選擇多，更換頻繁。
與此同時，芝士果茶家族與滿杯水果家族合并為果茶家族，這意味著帶領喜茶走入大眾視野的芝士奶蓋，逐步“退居二線”。也是在這一階段，受疫情影響，線上點單開始爆發(fā)，喜茶2020年度報告數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，約81%選擇選擇線上下單，喜茶GO新增超1300萬會員。上新，成為這一階段品牌的重要動作

而線上菜單的邏輯與紙質菜單不盡相同，舉個例子，打開手機，1屏只能展現(xiàn)4款產(chǎn)品，這時品牌排兵布陣，引導點單變的尤為重要。最為直接的變化就是，喜茶推出TOP菜單，這也極大程度影響消費決策。
2022年開始：顧客視角出發(fā)，回歸飲品本質上周，喜茶官宣降價，菜單也迎來了大變臉。喜茶的菜單欄，已經(jīng)從原本產(chǎn)品系列分類，變成了顧客導向：時令鮮果、清爽不喝膩、要多肉、要濃郁、要簡單、要平價……完全從顧客視角出發(fā)，滿足顧客的個性化需求。仔細想，喜茶的菜單欄，正是在回歸消費者對一杯飲品的本質需求：要嘗鮮，要解渴，要濃郁飽滿，要平價優(yōu)質……這讓我想到1點點的經(jīng)典菜單版式：找好茶、找奶茶、找口感、找新鮮。同樣從顧客視角出發(fā)，方便顧客下單，也能感受到品牌誠意，呈現(xiàn)出親和力。
不過略有差別的是，同為顧客視角，1點點本質上還是從品類出發(fā)，而喜茶則是從消費者感受出發(fā)。當一個行業(yè)足夠新鮮，產(chǎn)品本身就是購買理由；當行業(yè)發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品不再具有絕對的稀缺性，就要放大顧客需求，方便購買。
看完喜茶菜單的變化，可以感受到，新茶飲的潮流周期，每兩年都可以劃分一個小的階段，可以感受到一次潮流的更迭以及風格的轉換。還想看哪個品牌菜單的變化分析？請留言。


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