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再過(guò)幾天，就是雙11了。這個(gè)人造的節(jié)日，已經(jīng)成為全民一年一度的消費(fèi)大party。既為消費(fèi)交易的貨場(chǎng)，亦為全民情感表演和宣泄的出口。
各大電商商家都在暗中較勁，使出渾身解數(shù)，意圖分得一杯羹。對(duì)于茶飲業(yè)態(tài)，前幾年，奶茶店于此的需求并不強(qiáng)烈。隨著移動(dòng)互聯(lián)已成氣候，再加上外賣(mài)成為銷(xiāo)售通道必不可少的重要組成部分，以及對(duì)品牌營(yíng)造的重視，雙11越來(lái)越受到關(guān)注。
交易之外的社交社會(huì)上流行一種不成文的說(shuō)法，就是每年的雙11年前后，頸椎病的發(fā)病和就診率會(huì)明顯階段性上漲。
也許你呵呵一聲把它當(dāng)成笑談，但從某種角度上講，這也表明了雙11的全民受歡迎度。它不僅僅是一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)，已經(jīng)從某個(gè)公司的個(gè)體行為上升為集體動(dòng)作。經(jīng)過(guò)幾年的演進(jìn)和發(fā)展，除卻商業(yè)的意義，也有了精神層面的價(jià)值。
▲今年雙11晚會(huì)倒計(jì)時(shí)每年的11月份，因?yàn)橛辛穗p11，熱鬧非凡。一輪接一輪的預(yù)售、搶購(gòu)，眼花繚亂的直播。雙11晚會(huì)，比春晚還春晚，而且更對(duì)年輕人的胃口。
去年，淘寶雙11蓋樓被年輕人列入當(dāng)年的to do list中，儼然已成為當(dāng)代青年的新型社交方式。
▲去年雙11蓋樓玩法馬云當(dāng)年推出“雙11”這一概念時(shí)，也絕對(duì)不會(huì)想到，如今雙11已經(jīng)成為中國(guó)21世紀(jì)新民俗，正如同移動(dòng)支付、共享單車(chē)一樣，悄然改變著90后、00后的生活方式。
頭部品牌的玩法茶飲本來(lái)就是風(fēng)口上的行業(yè)，也更熟稔“乘風(fēng)破浪”的方法和工具。
由于互聯(lián)網(wǎng)的屬性，瑞幸是較早借勢(shì)雙11的。2018年的雙11，瑞幸舉辦了首屆luckin狂歡節(jié)，從11月6日到12日連續(xù)一周充1贈(zèng)2，相當(dāng)于三折。以24元的中間檔來(lái)計(jì)算，平均每杯奶咖或者果汁只要8元，這對(duì)絕大部分消費(fèi)者有著極大的誘惑力。
去年，在雙11期間，它們又辦了第二屆“狂歡節(jié)”。瑞幸目的是讓消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣：每年的狂歡節(jié)都會(huì)主動(dòng)去關(guān)注瑞幸，習(xí)慣性囤上一波咖啡。
今年，茶飲自然也不會(huì)缺場(chǎng)。連鎖品牌們各有各的打法，有用更少的錢(qián)喝更多的奶茶&咖啡，讓消費(fèi)者有利可圖的；有針對(duì)忠粉充值開(kāi)卡，維持更長(zhǎng)久關(guān)系的；還有針對(duì)部分消費(fèi)者，送器具，搞互動(dòng)，玩共享，玩調(diào)性。
星巴克優(yōu)惠券，天貓購(gòu)物有津貼，跨店滿300減40；餐飲美食滿199減20，實(shí)物滿300減30；店鋪通用券滿499減30，滿999減75，滿1999減170；等等。
星巴克的活動(dòng)很多，還有加油會(huì)員星禮包、晚間相聚時(shí)光會(huì)員星禮包、燕麥拿鐵大杯雙杯，等等。
喜茶今年的操作，標(biāo)明預(yù)售產(chǎn)品的原價(jià)、雙11預(yù)售到手價(jià)，以及日?；顒?dòng)價(jià)，將雙11的優(yōu)惠力度直觀展示出來(lái)。
奈雪推出了全店通用滿減券，例如，滿159減10、滿279減20，等等。最值得關(guān)注的是，奈雪天貓旗艦店推出了多種組合的線下門(mén)店產(chǎn)品兌換券，將雙11的龐大流量引入到線下門(mén)店。
今年三大變化雙11還有一周多的時(shí)間，各家連鎖的大促還沒(méi)有最后全部出爐，但從目前呈現(xiàn)出來(lái)的情況來(lái)看，有業(yè)內(nèi)大咖總結(jié)出了三大變化，值得注意。
1私域流量新玩法
如果說(shuō)雙11是個(gè)大的公共流量入口，各大連鎖和品牌不光是要在這個(gè)公共的舞臺(tái)上唱好戲，而且要把這些看客轉(zhuǎn)化為自己的私人朋友，轉(zhuǎn)化的工具可以是微信小程序，也可以是抖音，還可以其他小號(hào)等等。
通過(guò)數(shù)字化手段加重私域流量方面的運(yùn)營(yíng)，這種痕跡越來(lái)越明顯。
2立足長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)
雙11，品牌不再局限于一時(shí)一地的帶貨和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，更多在乎的是借勢(shì)輸出品牌形象和運(yùn)作品牌價(jià)值，他們有了更多系統(tǒng)的考慮，著眼于更長(zhǎng)期的規(guī)劃，包括消費(fèi)者洞察、貨品策略等方面的持續(xù)性考量。奈雪在這個(gè)時(shí)候推出氣泡水就是明顯的例子。
3體面降價(jià)成新手段
過(guò)節(jié)促銷(xiāo)，價(jià)格還是主要的法器，消費(fèi)者也樂(lè)于享受這看得見(jiàn)的實(shí)惠。但今年各大品牌把價(jià)格降到實(shí)處、將價(jià)格降得透明，不僅僅是通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)、禮盒等有價(jià)方式，也通過(guò)“誠(chéng)意”等無(wú)價(jià)的方式帶給消費(fèi)者不同于以往的體驗(yàn)。
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