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茶葉，起源于中國(guó)，幾乎可以作為中國(guó)的代表。
可現(xiàn)在，說(shuō)起茶葉，在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)和英國(guó)、斯里蘭卡、印度等這些原本不產(chǎn)茶的國(guó)家相比，都有不小的差距。
可能出乎不少人的意料，2019年，中國(guó)共進(jìn)口茶葉近4.4萬(wàn)噸。
其中，中國(guó)向印度買(mǎi)了超過(guò)1.3萬(wàn)噸茶葉（同比增長(zhǎng)28%），花了外匯3124萬(wàn)美元（近2.2億元人民幣）。
印度種茶歷史，還不到200年。
作為茶葉故鄉(xiāng)，中國(guó)為什么現(xiàn)在需要這樣大規(guī)模地從印度買(mǎi)茶葉呢？
一場(chǎng)偷竊，本不產(chǎn)茶的印度成了茶葉王國(guó)早在3000多年前，中國(guó)人就開(kāi)始栽茶。
先有傳說(shuō)“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解”。
后來(lái)，唐人陸羽著有茶界的百科全書(shū)《茶經(jīng)》。
《茶經(jīng)》是世界上第一部茶書(shū)從識(shí)茶、辨茶，到喝茶、品茶，再到茶的貿(mào)易，直至奠定茶的霸主地位，中國(guó)花了千年時(shí)間。
而走下神壇，卻像是須臾之間。
這得從一場(chǎng)盜竊說(shuō)起。
1848年10月，武夷山腳下來(lái)了兩個(gè)陌生人：一主一仆。仆人透著精明，看打扮是個(gè)中間商。主人身材高大，全程一言未發(fā)。
據(jù)仆人介紹，他的主人來(lái)自長(zhǎng)城以北，想要購(gòu)買(mǎi)茶樹(shù)和茶種。
茶園老板很是熱情，帶他們參觀了茶葉生產(chǎn)房間，并為他們介紹了茶葉從種植、采摘到炒青等一系列流程。
趁沒(méi)人注意，主人打開(kāi)筆記本，將一切記下。
臨走前，這一主一仆買(mǎi)了兩萬(wàn)株茶樹(shù)苗及大量茶種。
實(shí)際上，這位主人，并非長(zhǎng)城以北的客商，而是一名英國(guó)人，名叫羅伯特·福均。
茶葉間諜羅伯特·福均他只有一個(gè)目的：受英國(guó)東印度公司委托，竊取中國(guó)茶葉機(jī)密。
福均的計(jì)劃很成功，把中國(guó)茶樹(shù)、茶種偷偷運(yùn)到當(dāng)時(shí)英國(guó)殖民地印度，再輔以中國(guó)傳承千年的育茶、炒茶技術(shù)，造就了中國(guó)茶的強(qiáng)大對(duì)手：印度茶。
但印度茶的出現(xiàn)，未能直接摧毀中國(guó)茶。從出口量來(lái)看，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后30年，中國(guó)茶葉還是得到了很大的發(fā)展。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前幾年，中國(guó)每年出口茶葉大約45萬(wàn)擔(dān)。
到了1856年，僅上海就出口了44.5萬(wàn)擔(dān)茶葉。另一個(gè)通商口岸福州，出口量也達(dá)到了30.7萬(wàn)擔(dān)。
1881年，上海、福州的出口茶葉更是分別達(dá)到了62.3萬(wàn)擔(dān)、66.3萬(wàn)擔(dān)。
鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后三十年，中國(guó)茶葉出口得到了較快發(fā)展但實(shí)際上，這只不過(guò)是通商口岸擴(kuò)大后的紅利效應(yīng)，以及回光返照罷了。
19世紀(jì)末，中國(guó)茶葉出口江河日下，量?jī)r(jià)齊跌。大量的茶商、茶農(nóng)破產(chǎn)，茶園荒廢，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入全面危機(jī)。
1903年，中國(guó)茶葉占世界茶葉出口量降至33.09%，1921年更是降至8.79%，已然喪失世界一流茶葉大國(guó)的地位。
清代時(shí)期，中國(guó)茶農(nóng)種植茶葉的場(chǎng)景而同時(shí)期的印度茶，卻混得風(fēng)生水起。
1890年，印度對(duì)英國(guó)茶葉出口量超越中國(guó)。三年后，這一數(shù)據(jù)增至中國(guó)的3倍。
從整個(gè)世界市場(chǎng)來(lái)看，20世紀(jì)前50年，印度均占據(jù)了世界茶葉產(chǎn)量和出口的30%以上，一度達(dá)到50%。
本不產(chǎn)茶的印度，成了世界茶葉王國(guó)。
印度茶葉重鎮(zhèn)：阿薩姆邦印度茶葉除了品質(zhì)不斷提高，還使用了機(jī)械化制茶。
1870年后，在技術(shù)革命加持下，印度茶企將揉茶、切茶、焙茶、篩茶、裝茶等各環(huán)節(jié)，先后換上了機(jī)械化的外衣。
機(jī)械化的孿生兄弟，就是規(guī)?；?。
19世紀(jì)后期，印度已經(jīng)出現(xiàn)千人規(guī)模的制茶大廠。其競(jìng)爭(zhēng)力和前景，比中國(guó)傳統(tǒng)的小作坊高出很多。
當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)也有人意識(shí)到了危機(jī)，不少有學(xué)之士在申報(bào)等主流報(bào)紙上宣傳機(jī)械制茶。
但對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)茶企，船小反而難調(diào)頭，一無(wú)資金、二無(wú)技術(shù)、三無(wú)經(jīng)驗(yàn)。
大量中國(guó)茶葉小作坊，只能被淹沒(méi)在歷史的塵埃中。
解放前，中國(guó)茶葉手工生產(chǎn)仍占茶葉產(chǎn)值的90%以上如果當(dāng)時(shí)中國(guó)有幾家大型茶企和品牌，而非一盤(pán)散沙，情況也許就大不一樣了。
這些問(wèn)題，其實(shí)到現(xiàn)在還沒(méi)有根本改觀。
近七萬(wàn)家茶企卻比不上一家立頓改革開(kāi)放后，中國(guó)茶企有所恢復(fù)，特別是產(chǎn)量方面，回到了世界一流國(guó)家的行列。
憑借著龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)茶葉的產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年占據(jù)世界第一，比第二名的印度高出近一倍。
在出口量上，中國(guó)也不差，穩(wěn)當(dāng)?shù)卣紦?jù)著世界前三強(qiáng)，是印度的近1.5倍。
可以說(shuō)，無(wú)論從國(guó)內(nèi)還是國(guó)外來(lái)說(shuō)，茶葉大國(guó)，中國(guó)是實(shí)實(shí)在在做到了。
但如果說(shuō)起茶葉強(qiáng)國(guó)，還有不少的路要走。
從出口均價(jià)來(lái)看，2018年中國(guó)茶葉出口均價(jià)為4.88美元/千克，不僅低于日本（27.3美元/千克）、法國(guó)（19.75美元/千克）、德國(guó)（11.22美元/千克）等發(fā)達(dá)國(guó)家，就連巴西（8.78美元/千克）、斯里蘭卡（4.99美元/千克），也比不上。
值得欣慰的是，中國(guó)茶葉的出口均價(jià)在2013年已經(jīng)和印度持平，并在隨后的幾年超過(guò)了印度。
2001-2013年中印兩國(guó)茶葉出口均價(jià)對(duì)比但另一方面，印度的單位面積產(chǎn)出水平，仍領(lǐng)先中國(guó)不少。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，印度茶葉的單產(chǎn)為每公頃17.1噸，而同期的中國(guó)只有10.3噸。
也就是說(shuō)，中國(guó)茶葉出口均價(jià)雖勝過(guò)印度一籌，但在單位產(chǎn)出水平上，還有不少差距。
在國(guó)際貿(mào)易學(xué)中，有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫RCA指數(shù)（顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)），專(zhuān)門(mén)用來(lái)衡量某個(gè)國(guó)家（地區(qū)）某一產(chǎn)業(yè)在貿(mào)易中的比較優(yōu)勢(shì)。
通常來(lái)說(shuō)，如果一國(guó)的某個(gè)產(chǎn)業(yè)RCA指數(shù)大于2.5，則表明該國(guó)的該產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
茶葉方面，中國(guó)和印度的RCA指數(shù)，一個(gè)是1.79，一個(gè)是6.36。
中國(guó)是前者，印度是后者。
而這背后，還是因?yàn)橹袊?guó)茶企沒(méi)有帶頭大哥。
國(guó)內(nèi)的茶企普遍“小而不美”。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)共有6.7萬(wàn)家茶企，但產(chǎn)值普遍在百萬(wàn)級(jí)左右，過(guò)億的寥寥無(wú)幾。
國(guó)內(nèi)兩家領(lǐng)先茶企的營(yíng)收及利潤(rùn)即便是1993年創(chuàng)立，2011年登陸港股市場(chǎng)的中國(guó)茶葉老大天福茗茶，2019年的營(yíng)業(yè)收入也只有17.97億港元，不及整個(gè)市場(chǎng)的1%。
宏觀上來(lái)看，2019年中國(guó)營(yíng)收過(guò)億的茶企只有7家，5000萬(wàn)至1億的更少，只有4家。
沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)有傷害。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，英國(guó)茶葉巨頭立頓（茶葉來(lái)源主要為肯尼亞、南亞等地區(qū)），僅紅茶一項(xiàng)，2019年銷(xiāo)售額就達(dá)28億美元，高于當(dāng)年中國(guó)茶企總出口額21.75億美元。
早在2017年，《人民日?qǐng)?bào)》就注意到了這一現(xiàn)象，發(fā)表了一篇名為《破除“千萬(wàn)家茶企不及一家立頓”窘境》，指出中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，缺乏知名品牌。
中國(guó)茶葉到底缺什么？近7萬(wàn)家茶企、8000萬(wàn)個(gè)茶農(nóng)，卻出不了一家立頓，這是不少?lài)?guó)人的心病。
這背后的主要原因，還在于品牌建設(shè)的差異。
中國(guó)茶葉在世界上的知名度有限。特別是對(duì)西方來(lái)說(shuō)，他們更喜歡喝紅茶，對(duì)中國(guó)茶葉品牌知之甚少。
英國(guó)茶理事會(huì)顧問(wèn)簡(jiǎn)·帕蒂格魯曾表示，英國(guó)人每天總共喝掉1.65億杯茶，平均每人1天3杯。
下午茶就起源于英國(guó)而幾乎將一生1/3的時(shí)間花在飲茶上的英國(guó)人，除了國(guó)內(nèi)品牌，也只喝日本、印度茶。
中國(guó)茶葉的出口以亞非國(guó)家為主，比如說(shuō)摩洛哥、烏茲別克斯坦、加納等，而像阿聯(lián)酋、英國(guó)等富裕國(guó)家的茶葉進(jìn)口，基本被印度、肯尼亞、斯里蘭卡占據(jù)。
對(duì)于富裕國(guó)家或者發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，他們更喜歡選擇高端的牌子貨。
這正是中國(guó)茶企欠缺的。
比如我們知道鐵觀音很有名，卻從未聽(tīng)過(guò)哪個(gè)牌子的鐵觀音特別好。西湖龍井、云南普洱茶、江蘇碧螺春等茶葉也一樣，往往 “有名無(wú)姓”。
即產(chǎn)地出名，卻沒(méi)有一個(gè)足夠響亮的牌子。
據(jù)全球大型技術(shù)調(diào)查顧問(wèn)公司TechNavio公布的數(shù)據(jù)，2018年全球十大茶葉公司，基本上被英國(guó)、美國(guó)、印度等國(guó)家霸榜，無(wú)一個(gè)屬于中國(guó)。
先有對(duì)品牌的重視，后有品牌，再有議價(jià)權(quán)與溢價(jià)權(quán)。
說(shuō)起對(duì)品牌的重視，立頓是一個(gè)極好的例子。
“百年立頓”，這4個(gè)字一點(diǎn)也不夸張。早在1890年，立頓就出現(xiàn)了。
重視品牌建設(shè)的立頓，初創(chuàng)時(shí)就想了一句很好的廣告詞：從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶，用今天的話來(lái)說(shuō)，就是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。
為了擴(kuò)大立頓的品牌影響力，其創(chuàng)始人托馬斯·立頓還充分發(fā)揮自己的名人效應(yīng)，爭(zhēng)取到了英國(guó)女王賜予的爵位，并被女王稱(chēng)為“世界紅茶之王”。
再加上從貧民窟到著名企業(yè)家的躍升，托馬斯·立頓的個(gè)人魅力，無(wú)疑促進(jìn)了立頓這一品牌在英國(guó)乃至世界的發(fā)展。
《時(shí)代周刊》封面上的立頓爵士1972年，立頓被全球巨頭聯(lián)合利華收購(gòu)，這非但沒(méi)有使立頓消失，反而激勵(lì)其開(kāi)啟了新一輪的擴(kuò)張。
從電影、電視，再到各種時(shí)尚雜志，甚至在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)中頻頻出現(xiàn)，立頓這一品牌形象深入人心。
《杜拉拉升職記》中植入的立頓紅茶廣告酒香還怕巷子深，沒(méi)有足夠的品牌優(yōu)勢(shì)，就很難有足夠的地位與收益。
縱觀各行各業(yè)的龍頭，比如可口可樂(lè)、貴州茅臺(tái)，無(wú)不是以品牌取勝，鮮有憑數(shù)量取勝。
由大到強(qiáng)，任重而道遠(yuǎn)進(jìn)入新時(shí)代，很多茶企意識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性。但知易行難，這條路注定任重道遠(yuǎn)。
從目前來(lái)看，中國(guó)茶企在建設(shè)高端品牌的路上，至少有三個(gè)急需解決的問(wèn)題。
其一，是聲譽(yù)。聲譽(yù)也就是好的知名度，先有聲譽(yù)后有品牌。
但在不少外國(guó)人的眼中，中國(guó)茶葉常常和低端的中國(guó)制造綁在一起。
一方面固然有其思維固化的原因，另一方面與中國(guó)茶葉本身不無(wú)關(guān)系。
早在2012年，國(guó)際環(huán)保組織綠色和平發(fā)布了一份報(bào)告，稱(chēng)其購(gòu)買(mǎi)的9家中國(guó)茶葉品牌的18份茶葉，每份含有至少3種農(nóng)藥殘留，涉及天福茗茶、峨眉山竹葉青等知名品牌。
綠色和平在全球超40個(gè)國(guó)家設(shè)有分部前幾年，更是有個(gè)別機(jī)構(gòu)稱(chēng)“中國(guó)98%的茶都有農(nóng)藥殘留”，一時(shí)間把中國(guó)茶葉推向了風(fēng)口浪尖。
歐盟作為一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)體，對(duì)中國(guó)茶葉的進(jìn)口數(shù)量很少，主要原因就是達(dá)不到其最低茶葉殘留標(biāo)準(zhǔn)，即所謂的技術(shù)貿(mào)易壁壘。
符合有機(jī)認(rèn)證的中國(guó)茶葉還很少其二是政府的支持。在印度、越南等國(guó)家，政府都設(shè)有茶葉局，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、研究茶葉的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程和政策。
而單個(gè)企業(yè)的力量往往很薄弱，更難以從宏觀上協(xié)調(diào)、研究整個(gè)茶葉行業(yè)的發(fā)展方向。
其三是宣傳力度。公元9世紀(jì)，茶葉才從唐朝傳入日本?？梢哉f(shuō)，日本茶文化的產(chǎn)生，比中國(guó)晚了約2000年。
然而，對(duì)于西方國(guó)家來(lái)說(shuō)，日本茶葉比中國(guó)知名得多，甚至有人認(rèn)為茶文化、茶道就產(chǎn)生于日本。
因?yàn)樵缭诿髦螘r(shí)期，日本的一個(gè)美學(xué)大師岡倉(cāng)天心寫(xiě)了一本書(shū)：《茶之書(shū)》，風(fēng)靡歐美，極大地普及了日本茶文化。
而當(dāng)時(shí)拒絕睜眼看世界的中國(guó)人，只能被半路截和。
早期人類(lèi)全球貿(mào)易地圖中，中國(guó)茶葉是最重要的物品之一一葉知秋，中國(guó)茶行業(yè)的問(wèn)題，何嘗不是整個(gè)中國(guó)的問(wèn)題？
如何在分配蛋糕時(shí)有更大的話語(yǔ)權(quán)？如何將產(chǎn)業(yè)鏈往上游延伸，打破一次次被卡脖子？
這都需要品牌，更需要由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。
來(lái)源：正解局
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