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雀巢聯(lián)手星巴克,意欲何為

2022-07-17 01:54:56責(zé)任編輯:麥積瀏覽數(shù):831

8月28日,全球食品巨頭雀巢與全球最大咖啡連鎖店星巴克聯(lián)合宣布,雙方已完成71.5億美元的授權(quán)協(xié)議,星巴克的包裝咖啡及茶產(chǎn)品將

8月28日,全球食品巨頭雀巢與全球最大咖啡連鎖店星巴克聯(lián)合宣布,雙方已完成71.5億美元的授權(quán)協(xié)議,星巴克的包裝咖啡及茶產(chǎn)品將由雀巢行銷全球。其實,早在今年5月初,雀巢與星巴克已經(jīng)向市場透露了合作的細(xì)節(jié),此次只是將正式的授權(quán)協(xié)議給落地。
協(xié)議內(nèi)容
根據(jù)協(xié)議內(nèi)容,雀巢不會從這件交易獲得任何實體資產(chǎn),而是取得星巴克連鎖咖啡店以外的星巴克產(chǎn)品全球行銷權(quán),等于除了現(xiàn)有的咖啡品牌外再加入Starbucks Reserve、Seatle’s Best Coffee和茶品牌Teavana,但不包括星巴克的瓶裝或罐裝咖啡,也不含星巴克店內(nèi)本身銷售的產(chǎn)品。星巴克約有500名員工將加入雀巢,而雀巢將和星巴克在一個品牌董事會下合作開發(fā)新品,此董事會將定期開會,而星巴克必須同意以此品牌開發(fā)出的任何新產(chǎn)品。 雀巢和星巴克為什么要這么做?從雀巢和星巴克的官宣來看,雙方都認(rèn)為這次合作能給各自帶來不同程度的利益。
雀巢為了長遠(yuǎn)業(yè)績
雀巢預(yù)期這項交易將自2019年起,為公司業(yè)績目標(biāo)帶來貢獻(xiàn)。
星巴克為了現(xiàn)金流
星巴克則表示,將利用透過這筆交易獲得的資金加速回饋股東,預(yù)估一直到2020會計年度期間,將以執(zhí)行庫藏股和配發(fā)股利的形式,償還股東共約200億美元現(xiàn)金,同時預(yù)計這項交易最晚在2021年左右,便會開始推升公司獲利。雀巢旗下原本就有Nescafe和Nespresso等咖啡品牌,但近年表現(xiàn)不如人意,例如根據(jù)歐睿國際的資料,即溶咖啡品牌Nescafe在過去五年間,有四年的市占率均下滑。BrandZ在2017年全球報告中指出,星巴克的市值約440億美元,是全球第二值錢的速食品牌。Vontobel研究公司分析師柏茲齊表示,對雀巢而言,這將合作案將有助搶攻美國市場,“這也是雀巢目前的一大弱點(diǎn)”。歐睿的數(shù)據(jù)顯示,雀巢在美國咖啡市場占有率不到5%,星巴克貴為龍頭,市占也僅14%。彭博報導(dǎo),這項結(jié)盟凸顯雀巢亟欲吸引更多高檔咖啡客的努力。雀巢在美國市場已被 JAB Holding Co. 超越。JAB Holding Co. 是歐洲億萬富豪萊曼家族(Reimann)旗下投資公司,已砸下超過 300 億美元收購綠山公司(Keurig Green Mountain)和皮特公司(Peet’s),打造自家咖啡帝國。雀巢執(zhí)行長施耐德(Mark Schneider)去年表示,咖啡是公司要加強(qiáng)投資的策略領(lǐng)域。鑒于消費(fèi)者愈來愈重視咖啡的品質(zhì),雀巢顯然已經(jīng)開始重新檢視咖啡事業(yè)的策略。雀巢數(shù)十年來都認(rèn)為研磨咖啡不太具附加價值,但去年才就任的執(zhí)行長施耐德顯然走上“回頭路”,繼去年9月買下藍(lán)瓶咖啡(Blue Bottle)4.25億美元的股權(quán),11月又出手并購美國咖啡品牌Chameleon Cold-Brew,等于正式宣告重新回歸研磨咖啡市場。但雀巢BrandZ在2017年全球報告中指出,星巴克的市值約達(dá)440億美元,是全球第二值錢的速食品牌。蘇黎世MainFirst銀行分析師歐布哈伯說,JAB是雀巢最大的威脅,而面對這個來勢洶洶的勁敵,“雀巢需要快速取得一個大品牌,而星巴克是唯一一家現(xiàn)成的非即溶咖啡大品牌…這絕對是策略性的重要步驟。”雀巢去年銷售成長速度寫下20多年來最遲緩的紀(jì)錄,這個時候最需要能刺激銷售的即戰(zhàn)力。Sanford C. Bernstein公司分析師伍德說,這是施乃德第一個大型交易的考驗,雀巢過去這10至15年來的交易紀(jì)錄都不是太亮眼。星巴克要與雀巢合作的這個事業(yè)部門,全年銷售額大約20億美元,雀巢等于付了3.6倍的價格,高于全球食品大型交易的平均三倍左右。但星巴克4月表示、旗下全球咖啡店的來客數(shù)下滑,而在主要市場美國同時面臨高階或低階的市場對手。以茶飲產(chǎn)品為例,星巴克已經(jīng)以3.84億美元把Tazo品牌賣給聯(lián)合利華。 雀巢和星巴克的合作對咖啡行業(yè)有何影響?我們認(rèn)為,未來咖啡市場格局會越來越清晰,咖啡零售市場都是雀巢的,品牌連鎖市場都是星巴克的。
沒有誰能夠通吃整個行業(yè),只能做到最大化的All in 某個細(xì)分市場
從雀巢和星巴克的此次協(xié)議來看,至少可以表明這兩家咖啡巨頭都對一個觀點(diǎn)達(dá)成了一致:沒有誰能夠通吃整個行業(yè),只能做到最大化的All in 某個細(xì)分市場。是的,咖啡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈太長,從種植開始,經(jīng)歷加工、貿(mào)易、大宗、工業(yè)、最終到零售、衍生品等等,幾乎包括了人類社會的三大產(chǎn)業(yè):第一產(chǎn)業(yè)(農(nóng)業(yè)),第二產(chǎn)業(yè)(工業(yè)),第三產(chǎn)業(yè)(服務(wù)業(yè))。豈不是在咖啡行業(yè)是否能夠做到有一家企業(yè)能夠通吃整個產(chǎn)業(yè)鏈,就在人類社會的所有行業(yè)來看,也寥寥無幾。因此,與其分散于整個產(chǎn)業(yè)鏈,還不如聚焦于一個細(xì)分市場可能是更好的戰(zhàn)略布局。
星巴克:努力之后發(fā)現(xiàn),放棄也許比試錯更有價值
對于零售市場,星巴克并非沒有努力過。星巴克(Starbucks)在4月23日當(dāng)周的報告中稱,其已建立的咖啡店的季度流量出現(xiàn)全球性下滑,該公司一直在改進(jìn)其業(yè)務(wù)。該公司最近以3.84億美元的價格將其Tazo茶葉品牌出售給聯(lián)合利華,并關(guān)閉了業(yè)績不佳的Teavana零售商店。此前,星巴克(Starbucks)曾向卡夫食品(Kraft Foods)授權(quán)銷售包裝咖啡,但在2011年終止了該協(xié)議,將該業(yè)務(wù)交給了私人控股的Acosta公司。這家連鎖咖啡店與卡夫的合作關(guān)系將于2014年結(jié)束,但星巴克尋求提前退出,并在隨后被仲裁規(guī)定強(qiáng)制向卡夫支付27.6億美元,卡夫當(dāng)時已一分為二。無論是嘗試茶葉零售市場還是與卡夫合作的咖啡零售市場,星巴克最終都以失敗告終。正是通過這些次的試錯之后,其或許明白了:放棄也許比試錯更有價值。
雀巢:所有的努力只為了在市場升級之際更好的霸占咖啡零售市場
在第一波咖啡浪潮和第二波咖啡浪潮前期,雀巢憑借著速溶產(chǎn)品優(yōu)勢一直代表著咖啡行業(yè)巨頭企業(yè)。但隨著消費(fèi)者對于真正咖啡的認(rèn)知提升以及消費(fèi)市場升級之后,雀巢的速溶咖啡似乎正在面臨市場質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。更多的消費(fèi)者開始選擇了速溶咖啡的替代品。雀巢開始意識到:速溶咖啡已經(jīng)進(jìn)入末代,唯有產(chǎn)品升級才能繼續(xù)霸占咖啡零售市場。為此,雀巢做了很多的努力:升級了雀巢咖啡瓶裝飲料,并且從原本的“原味”推出“絲滑拿鐵”,“摩卡”等等口味。收購了Blue Bottle精品咖啡,并且利用其渠道優(yōu)勢將小藍(lán)瓶帶入零售市場。如今,雀巢又準(zhǔn)備“吃掉”星巴克在商超的零售業(yè)務(wù),進(jìn)一步鞏固自己的零售市場份額。未來,咖啡市場格局會越來越清晰,咖啡零售市場都是雀巢的,品牌連鎖市場都是星巴克的。同樣,我再也不相信有哪家企業(yè)能夠在零售市場打敗雀巢,再也不相信有哪家企業(yè)能夠在連鎖品牌市場打敗星巴克。▼版權(quán)信息:以上文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載自【咖啡金融網(wǎng)】,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。侵權(quán)請聯(lián)系:weixin@coffeesalon.com投稿合作:tips@coffeesalon.com

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