每日精品咖啡文化雜志咖啡行業(yè)交流請(qǐng)加私飲品界前街咖啡，微信號(hào)：(長(zhǎng)按復(fù)制)IMAKECOFFEE
又要拿星巴克和COSTA舉例了，除了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，他們店內(nèi)還有一些不為人知的營(yíng)銷(xiāo)秘密，善于洞察人性弱點(diǎn)的咖啡館，到底是如何賺走顧客錢(qián)的。一威力巨大的“會(huì)員卡”在全球做咖啡館做得最好的其實(shí)就兩家：一家星巴克；一家COSTA。他們就像麥當(dāng)勞和肯德基一樣，一般不是開(kāi)在對(duì)面，就開(kāi)在不遠(yuǎn)處。有一天，星巴克咖啡發(fā)現(xiàn)最近生意越來(lái)越不好，而COSTA咖啡的生意卻沒(méi)有下滑，很奇怪，所以派人去打探，結(jié)果發(fā)現(xiàn)原來(lái)COSTA咖啡采用了新的營(yíng)銷(xiāo)策略，就是他們的會(huì)員打折卡。
COSTA紅卡——普通會(huì)員卡你可能會(huì)說(shuō)，一張會(huì)員打折卡，就能造成如此大的威力，我不信？因?yàn)樵谖覀冎苓吅芏鄷?huì)員卡是沒(méi)有用的，對(duì)嗎？不錯(cuò)，但是他們的玩法不同。當(dāng)你走進(jìn)COSTA咖啡點(diǎn)了一杯36元的拿鐵咖啡，準(zhǔn)備掏出錢(qián)包付款時(shí)，服務(wù)員告訴你，“先生，您知道嗎？這邊價(jià)格36元的咖啡，你今天可以免費(fèi)得到?！贝藭r(shí)你一定會(huì)很想知道，于是會(huì)問(wèn)：“怎么得到？”然后服務(wù)員會(huì)接著說(shuō)：“很簡(jiǎn)單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費(fèi)的。并且這張卡全國(guó)通用，你可以在任何時(shí)候到COSTA咖啡消費(fèi)，都可以享受9折優(yōu)惠哦?！苯Y(jié)果數(shù)據(jù)表明，有70%左右的顧客都會(huì)購(gòu)買(mǎi)這張打折卡。OK，此時(shí)你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁的地方，此策略可是一箭雙雕之計(jì)，非常巧妙，并且不為人知。1擴(kuò)充消費(fèi)者第一次消費(fèi)客單價(jià)我們來(lái)算一筆賬，如果每天有100個(gè)用戶(hù)，每個(gè)人消費(fèi)36元，那么銷(xiāo)售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那么利潤(rùn)就是：（36-4）元×100人=3200元，對(duì)吧？那么推出打折卡之后呢？如果向100個(gè)人介紹有70個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了打折卡，那么就是（30人×36元）+（70人×88元）=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤(rùn)就是：（36-4）元×30人+（88-2）元×70人=6980元，不難發(fā)現(xiàn)客戶(hù)數(shù)量不變的情況下，利潤(rùn)竟然增加了一倍。更加神奇的是，用戶(hù)還感覺(jué)自己占了便宜，這是為什么呢？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)閷?duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)咖啡的價(jià)值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，挺好的。但是真實(shí)的情況是什么？直接告訴你，其實(shí)就是多花了53元，什么都沒(méi)有買(mǎi)到。為什么這么說(shuō)，原因很簡(jiǎn)單，打折是建立在你消費(fèi)的基礎(chǔ)上，你不消費(fèi)，這張卡對(duì)你沒(méi)有半毛錢(qián)用，就算你消費(fèi)那也是給他持續(xù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。2鎖住消費(fèi)者當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張之后，你獲得了一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，其實(shí)他們已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi)，為什么？很簡(jiǎn)單，因?yàn)镃OSTA咖啡與星巴克咖啡定價(jià)接近，當(dāng)你下一次要喝咖啡的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有張打折卡，所以你基本不會(huì)考慮星巴克。OK，當(dāng)然你也知道，星巴克也不是傻瓜，發(fā)現(xiàn)之后，他們也推出了“星享卡”。
星享卡與COSTA咖啡的打折卡不同，營(yíng)銷(xiāo)策略接近，也是在你消費(fèi)的時(shí)候告訴你，先生其實(shí)這杯咖啡是可以免費(fèi)的，然后賣(mài)卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，例如：親友邀請(qǐng)券：是指您一次性購(gòu)買(mǎi)兩杯時(shí)只需要付一杯的錢(qián) （含三張）早餐咖啡邀請(qǐng)券：是指您早上11點(diǎn)之前購(gòu)買(mǎi)任意中（tall）杯飲品，免費(fèi)。升杯邀請(qǐng)券：是指您購(gòu)買(mǎi)大杯飲品，只需要付中杯份量的錢(qián)。這些設(shè)計(jì)第一可以讓你邀請(qǐng)小伙伴一起喝咖啡，其實(shí)就是讓用戶(hù)幫他們“抓潛”，后面兩張劵的設(shè)計(jì)，主要是讓用戶(hù)感覺(jué)值回票價(jià)，然后用戶(hù)感覺(jué)自己的身份發(fā)生了改變，有了莫名其妙的存在感。并且星享卡的奇妙之處，是設(shè)計(jì)了“升級(jí)”體系，人們天性就喜歡升級(jí)，人往高處走，水往低處流。
看到上面寫(xiě)的“玉星級(jí)”了嗎？當(dāng)我們集齊5顆星星時(shí)，就會(huì)升到玉星級(jí)啦，玉星級(jí)又有各種優(yōu)惠，而玉星級(jí)之后又會(huì)有金星級(jí)！1積分=1塊錢(qián)，50積分=1顆星星，也就是你夠250積分=5顆星星（好2的數(shù)字）時(shí)，可以升為玉星啦，大概是8杯咖啡左右的樣子。寫(xiě)到這里，不知道你有沒(méi)有茅塞頓開(kāi)的感覺(jué)？二咖啡館的價(jià)格陷阱首先我們來(lái)看看他們頭頂上的點(diǎn)餐牌，看看能否從中發(fā)現(xiàn)什么端疑：
不錯(cuò)，你沒(méi)有看錯(cuò)，那就是不管是他們的什么產(chǎn)品，中杯、大杯、特大杯之間的價(jià)格差都只有3元，你知道這么設(shè)計(jì)的目的是什么嗎？目的只有一個(gè)，就是讓客戶(hù)在對(duì)比中自動(dòng)前進(jìn)，選擇大于等于“大杯”，能理解這是什么意思嗎？當(dāng)你看到這樣的價(jià)格牌時(shí)，你會(huì)對(duì)比，大杯比中杯只貴3元，當(dāng)然選大杯了，因?yàn)榇罅四敲炊嘀毁F了3元，對(duì)于一杯30元咖啡來(lái)說(shuō)，選擇大杯的客戶(hù)高達(dá)90%。此刻你以為完了，其實(shí)不是，當(dāng)你決心要購(gòu)買(mǎi)大杯的時(shí)候，你興奮地發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元，呵呵。就是這樣，客戶(hù)自己內(nèi)心思考的時(shí)候，自己就把自己的價(jià)格錨點(diǎn)（即是商品價(jià)格的對(duì)比標(biāo)桿）一步步拔高，然后說(shuō)“服務(wù)員，我要大杯”，注意，服務(wù)員沒(méi)有引導(dǎo)你的消費(fèi)，是你自己的決定。你是否渴望知道這到底是為什么？這就是人性，或者說(shuō)是由大腦本來(lái)的運(yùn)作機(jī)制決定的。1人們經(jīng)常會(huì)放大自己的需求我們經(jīng)常認(rèn)為自己是理性的，其實(shí)并不是，當(dāng)我們?cè)谶x擇“杯型”的時(shí)候，幾乎所有人都忘記了自己能否喝的下這么多，而是盲目地考慮買(mǎi)哪個(gè)更劃算，多3元可以多那么多，似乎選擇大杯更劃算，以免自己虧了。最后還是喝不下，扔到垃圾桶里。2人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有認(rèn)知人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格是沒(méi)有認(rèn)知的，只會(huì)在可見(jiàn)的空間內(nèi)對(duì)比。分享一個(gè)故事，來(lái)自于美國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的一次實(shí)驗(yàn)。以前他們賣(mài)雜志都是賣(mài)兩個(gè)版本，一個(gè)是實(shí)物版本，100美元；另一個(gè)是電子版本，內(nèi)容是一樣的，60美元。通常80%的人會(huì)選擇電子版本，20%的人會(huì)選擇實(shí)物版本。也就是這樣的銷(xiāo)售額為：（80人×60美元）+（20人×100美元）=6800美元，他們遇到的預(yù)定量遇到了瓶頸，也就是說(shuō)如果訂購(gòu)人數(shù)不增加的情況下，要增加銷(xiāo)售額只有一種選擇，就是增加客單價(jià)。后來(lái)，一位營(yíng)銷(xiāo)高手給他們出了一個(gè)主意，什么都沒(méi)有改變，還是那兩個(gè)同樣的版本，同樣的雜志內(nèi)容，但是成交主張不一樣，結(jié)果他們的銷(xiāo)售額瞬間就發(fā)生了巨大的變化。為什么？我們來(lái)看一下那位營(yíng)銷(xiāo)高手，玩了一個(gè)什么樣的魔術(shù)？方案是這樣的：實(shí)物版100美元，電子版60美元，實(shí)體加電子版105美元。如果是你，你會(huì)選哪個(gè)？顯然結(jié)果證明了一切，80%的人選擇了“實(shí)體加電子版“，10%的人選擇了實(shí)體版，10%的人選擇了電子版，就這樣沒(méi)有增加任何成本的情況下，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到了10000美元。（80人×105美元+10人×100美元+10人×60美元=10000美元）不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)人們對(duì)價(jià)值的判斷是沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的，原本《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的客戶(hù)在60美元和100美元之間做選擇，后來(lái)加入了“實(shí)體加電子版”這個(gè)選項(xiàng)之后，人們就在105美元和160美元之間做比較了。就是這樣，人們?cè)谟邢薜臅r(shí)間和空間里，只要展示不同等級(jí)，人就會(huì)自動(dòng)地對(duì)其進(jìn)行對(duì)比，然后選擇看似最佳選擇的那個(gè)，以免自己吃虧，所有的認(rèn)知都建立在對(duì)比之上。題外話(huà)：后來(lái)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志他們調(diào)整了策略，實(shí)體版：100美元，電子版：60美元，實(shí)體加電子版：100美元。不錯(cuò)，你又認(rèn)為自己眼花看錯(cuò)了，其實(shí)是真實(shí)的，就是這樣設(shè)計(jì)的，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)如何？大部分人認(rèn)為他們搞錯(cuò)了，所以瘋狂地下單。OK，這點(diǎn)有沒(méi)有對(duì)你有一些啟發(fā)，沒(méi)有關(guān)系，你思考回味一下，我們繼續(xù)分享。三杯型的“勾當(dāng)”不知道勾引了多少人這個(gè)設(shè)計(jì)雖然巧妙，但是我不提倡，如果你了解“羅永浩”，那么你一定知道這點(diǎn)，就是“對(duì)不起先生，這個(gè)是大杯，這個(gè)才是中杯”，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段。為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)坑爹的事情呢？我們來(lái)看看星巴克的展示杯架：
請(qǐng)問(wèn)哪個(gè)是大杯？我問(wèn)過(guò)10個(gè)人，10個(gè)人都認(rèn)為最左面那個(gè)是大杯，但是你認(rèn)真看一下杯子下面的文字，我擦竟然寫(xiě)著“特大杯”，你被坑沒(méi)有？當(dāng)你在點(diǎn)咖啡的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)問(wèn)你，先生，你是要中杯，還是大杯，很顯然，你認(rèn)為大杯就是最上面那個(gè)，并且只比中杯多3元，你就會(huì)回答“大杯”。這個(gè)就是人性，人的大腦意識(shí)中有“高中低”“大中小”，只要是三個(gè)東西放在一起，大、中、小會(huì)自動(dòng)打上標(biāo)簽，才不管下面寫(xiě)的字。出于好奇你可能會(huì)問(wèn)，“那小杯呢？”，不錯(cuò)，是有小杯的，小杯被他們放在抽屜里，如果你說(shuō)要小杯的時(shí)候，他們會(huì)拿出來(lái)給你看，當(dāng)你看到的時(shí)候，我確保，你一定會(huì)蛋疼，我確保你不會(huì)點(diǎn)，并且你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，他們所有的餐牌上不寫(xiě)小杯的價(jià)格，是默認(rèn)隱藏的，像電腦程序一樣。
不能說(shuō)星巴克或者COSTA這么做好還是不好，這些都是常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，利用的就是人性。不得不說(shuō)，深挖人性的特質(zhì)確實(shí)可以設(shè)計(jì)出很多巧妙的營(yíng)銷(xiāo)手段?！ 杉业目Х缺旧碛惺裁床煌?？我們先來(lái)看看兩家的機(jī)器，星巴克是全自動(dòng)咖啡機(jī)（Mastrena），Costa是半自動(dòng)的咖啡機(jī)（CMA定制款），那全自動(dòng)的機(jī)器操作上來(lái)說(shuō)，要簡(jiǎn)單的多，只需按一下按鍵，一邊打奶泡即可，那半自動(dòng)的機(jī)器需要有咖啡師手動(dòng)操作，包括手動(dòng)磨粉接粉布粉，結(jié)果是每位咖啡師做出來(lái)的Espress都是不一樣的，所以半自動(dòng)機(jī)器是存在人為操作的不穩(wěn)定性的問(wèn)題，但是有些人會(huì)認(rèn)為半自動(dòng)咖啡機(jī)出品的咖啡會(huì)更有滋味一些，插一句啊：任何一家咖啡館，好喝不好喝還是要看咖啡師的心情吶......相比之下全自動(dòng)的穩(wěn)定性更高一點(diǎn)，也因?yàn)樾前涂烁悠虡I(yè)化，消費(fèi)形式的主體是倡導(dǎo)Grab&GO的形式，一進(jìn)店面就能感受到一種快速的氛圍，出品基本上全部轉(zhuǎn)入紙杯了，一般顧客都是拿到就走，也方便清理，所以星巴克非常重視咖啡出品的速度，采用全自動(dòng)的咖啡機(jī)也是一種趨勢(shì)所向，而在Costa店內(nèi)喝咖啡還是以瓷杯為主，每家店的裝修風(fēng)格也很統(tǒng)一，店內(nèi)的燈光偏暖色還有音樂(lè)相比星巴克更柔和一些，桌椅也全是軟布皮質(zhì)的，體驗(yàn)感會(huì)更舒服?！ ≌f(shuō)完咖啡機(jī)我們來(lái)談?wù)効Х茸钪匾撵`魂部分—咖啡豆，星巴克用的咖啡豆是百分百的阿拉比卡，懂點(diǎn)咖啡的都知道，阿拉比卡是高端豆品質(zhì)好，產(chǎn)量低價(jià)格也高，市場(chǎng)的需求量太大，全球有23000家門(mén)店，要想做到大批次的烘焙風(fēng)味的一致性，就只能犧牲一些品質(zhì)的東西了，全部統(tǒng)一用深度烘焙去平衡整體，焦苦味自然避免不了。Costa的咖啡豆是黃金比例的配比，阿拉比卡和羅布斯塔6：1，羅布斯塔這個(gè)豆子一直是褒貶不加，但是它作為適當(dāng)?shù)幕旌隙箒?lái)說(shuō)，的確能補(bǔ)充一些特有的風(fēng)味，田口護(hù)大師在咖啡品鑒里也這么說(shuō)過(guò)。 總之，喜歡喝咖啡的人會(huì)找咖啡喝，兩個(gè)品牌可能是很多人的咖啡啟蒙吧（sorry，我又自動(dòng)忽略雀巢了...），咖啡市場(chǎng)需求還是在不斷增加的，星巴克和Costa都屬于量產(chǎn)的東西就不能單純?nèi)ヒ笏懈叩燃?jí)的質(zhì)，應(yīng)該綜合多方位衡量，還是有很多值得同行借鑒的地方，如今兩家品牌都在優(yōu)化自己的實(shí)力，不難發(fā)現(xiàn)星巴克戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了精品市場(chǎng)這塊，還有最近的全球第二家星巴克烘焙工廠(chǎng)落地魔都上海，想想西雅圖首家概念店逼格滿(mǎn)分。 一直保持低調(diào)的Costa從去年開(kāi)始的轉(zhuǎn)型，也加快了追回的市場(chǎng)的節(jié)奏，營(yíng)銷(xiāo)定位結(jié)構(gòu)更明確，渠道推廣一路猛追，官微官博都全力出擊，主推英倫文化的代表，和小紅書(shū)的跨界合作，一改往日的風(fēng)格，就是在說(shuō)“我得主動(dòng)一點(diǎn)，不能再那么害羞了?！毙略黾拥奈⑿艜?huì)員制度，活躍的積分方式帶來(lái)的了很好的引流效果，不管兩家的咖啡味道好不好喝，優(yōu)點(diǎn)在兩家都以消費(fèi)者為本，持續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打占市場(chǎng)。來(lái)源：贏商網(wǎng)
免責(zé)聲明：文章來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會(huì)尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會(huì)有個(gè)別圖文未來(lái)得及注明，請(qǐng)見(jiàn)諒。若原作者有任何爭(zhēng)議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實(shí)我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除，謝謝~！更多專(zhuān)業(yè)咖啡交流 請(qǐng)掃碼關(guān)注微信：IMAKECOFFEE
手機(jī)瀏覽中華飲品屆
