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又要拿星巴克和COSTA舉例了，除了場景營銷，他們店內(nèi)還有一些不為人知的營銷秘密，善于洞察人性弱點(diǎn)的咖啡館，到底是如何賺走顧客錢的。一威力巨大的“會員卡”在全球做咖啡館做得最好的其實(shí)就兩家：一家星巴克；一家COSTA。他們就像麥當(dāng)勞和肯德基一樣，一般不是開在對面，就開在不遠(yuǎn)處。有一天，星巴克咖啡發(fā)現(xiàn)最近生意越來越不好，而COSTA咖啡的生意卻沒有下滑，很奇怪，所以派人去打探，結(jié)果發(fā)現(xiàn)原來COSTA咖啡采用了新的營銷策略，就是他們的會員打折卡。
COSTA紅卡——普通會員卡你可能會說，一張會員打折卡，就能造成如此大的威力，我不信？因?yàn)樵谖覀冎苓吅芏鄷T卡是沒有用的，對嗎？不錯，但是他們的玩法不同。當(dāng)你走進(jìn)COSTA咖啡點(diǎn)了一杯36元的拿鐵咖啡，準(zhǔn)備掏出錢包付款時，服務(wù)員告訴你，“先生，您知道嗎？這邊價(jià)格36元的咖啡，你今天可以免費(fèi)得到?！贝藭r你一定會很想知道，于是會問：“怎么得到？”然后服務(wù)員會接著說：“很簡單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費(fèi)的。并且這張卡全國通用，你可以在任何時候到COSTA咖啡消費(fèi)，都可以享受9折優(yōu)惠哦。”結(jié)果數(shù)據(jù)表明，有70%左右的顧客都會購買這張打折卡。OK，此時你有沒有發(fā)現(xiàn)不對勁的地方，此策略可是一箭雙雕之計(jì)，非常巧妙，并且不為人知。1擴(kuò)充消費(fèi)者第一次消費(fèi)客單價(jià)我們來算一筆賬，如果每天有100個用戶，每個人消費(fèi)36元，那么銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那么利潤就是：（36-4）元×100人=3200元，對吧？那么推出打折卡之后呢？如果向100個人介紹有70個人購買了打折卡，那么就是（30人×36元）+（70人×88元）=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤就是：（36-4）元×30人+（88-2）元×70人=6980元，不難發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)量不變的情況下，利潤竟然增加了一倍。更加神奇的是，用戶還感覺自己占了便宜，這是為什么呢？原因很簡單，因?yàn)閷τ谟脩魜碚f咖啡的價(jià)值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，挺好的。但是真實(shí)的情況是什么？直接告訴你，其實(shí)就是多花了53元，什么都沒有買到。為什么這么說，原因很簡單，打折是建立在你消費(fèi)的基礎(chǔ)上，你不消費(fèi)，這張卡對你沒有半毛錢用，就算你消費(fèi)那也是給他持續(xù)貢獻(xiàn)利潤。2鎖住消費(fèi)者當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張之后，你獲得了一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，其實(shí)他們已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi)，為什么？很簡單，因?yàn)镃OSTA咖啡與星巴克咖啡定價(jià)接近，當(dāng)你下一次要喝咖啡的時候，你會發(fā)現(xiàn)有張打折卡，所以你基本不會考慮星巴克。OK，當(dāng)然你也知道，星巴克也不是傻瓜，發(fā)現(xiàn)之后，他們也推出了“星享卡”。
星享卡與COSTA咖啡的打折卡不同，營銷策略接近，也是在你消費(fèi)的時候告訴你，先生其實(shí)這杯咖啡是可以免費(fèi)的，然后賣卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，例如：親友邀請券：是指您一次性購買兩杯時只需要付一杯的錢 （含三張）早餐咖啡邀請券：是指您早上11點(diǎn)之前購買任意中（tall）杯飲品，免費(fèi)。升杯邀請券：是指您購買大杯飲品，只需要付中杯份量的錢。這些設(shè)計(jì)第一可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡，其實(shí)就是讓用戶幫他們“抓潛”，后面兩張劵的設(shè)計(jì)，主要是讓用戶感覺值回票價(jià)，然后用戶感覺自己的身份發(fā)生了改變，有了莫名其妙的存在感。并且星享卡的奇妙之處，是設(shè)計(jì)了“升級”體系，人們天性就喜歡升級，人往高處走，水往低處流。
看到上面寫的“玉星級”了嗎？當(dāng)我們集齊5顆星星時，就會升到玉星級啦，玉星級又有各種優(yōu)惠，而玉星級之后又會有金星級！1積分=1塊錢，50積分=1顆星星，也就是你夠250積分=5顆星星（好2的數(shù)字）時，可以升為玉星啦，大概是8杯咖啡左右的樣子。寫到這里，不知道你有沒有茅塞頓開的感覺？二咖啡館的價(jià)格陷阱首先我們來看看他們頭頂上的點(diǎn)餐牌，看看能否從中發(fā)現(xiàn)什么端疑：
不錯，你沒有看錯，那就是不管是他們的什么產(chǎn)品，中杯、大杯、特大杯之間的價(jià)格差都只有3元，你知道這么設(shè)計(jì)的目的是什么嗎？目的只有一個，就是讓客戶在對比中自動前進(jìn)，選擇大于等于“大杯”，能理解這是什么意思嗎？當(dāng)你看到這樣的價(jià)格牌時，你會對比，大杯比中杯只貴3元，當(dāng)然選大杯了，因?yàn)榇罅四敲炊嘀毁F了3元，對于一杯30元咖啡來說，選擇大杯的客戶高達(dá)90%。此刻你以為完了，其實(shí)不是，當(dāng)你決心要購買大杯的時候，你興奮地發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元，呵呵。就是這樣，客戶自己內(nèi)心思考的時候，自己就把自己的價(jià)格錨點(diǎn)（即是商品價(jià)格的對比標(biāo)桿）一步步拔高，然后說“服務(wù)員，我要大杯”，注意，服務(wù)員沒有引導(dǎo)你的消費(fèi)，是你自己的決定。你是否渴望知道這到底是為什么？這就是人性，或者說是由大腦本來的運(yùn)作機(jī)制決定的。1人們經(jīng)常會放大自己的需求我們經(jīng)常認(rèn)為自己是理性的，其實(shí)并不是，當(dāng)我們在選擇“杯型”的時候，幾乎所有人都忘記了自己能否喝的下這么多，而是盲目地考慮買哪個更劃算，多3元可以多那么多，似乎選擇大杯更劃算，以免自己虧了。最后還是喝不下，扔到垃圾桶里。2人們對產(chǎn)品的價(jià)格沒有認(rèn)知人們對產(chǎn)品的價(jià)格是沒有認(rèn)知的，只會在可見的空間內(nèi)對比。分享一個故事，來自于美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的一次實(shí)驗(yàn)。以前他們賣雜志都是賣兩個版本，一個是實(shí)物版本，100美元；另一個是電子版本，內(nèi)容是一樣的，60美元。通常80%的人會選擇電子版本，20%的人會選擇實(shí)物版本。也就是這樣的銷售額為：（80人×60美元）+（20人×100美元）=6800美元，他們遇到的預(yù)定量遇到了瓶頸，也就是說如果訂購人數(shù)不增加的情況下，要增加銷售額只有一種選擇，就是增加客單價(jià)。后來，一位營銷高手給他們出了一個主意，什么都沒有改變，還是那兩個同樣的版本，同樣的雜志內(nèi)容，但是成交主張不一樣，結(jié)果他們的銷售額瞬間就發(fā)生了巨大的變化。為什么？我們來看一下那位營銷高手，玩了一個什么樣的魔術(shù)？方案是這樣的：實(shí)物版100美元，電子版60美元，實(shí)體加電子版105美元。如果是你，你會選哪個？顯然結(jié)果證明了一切，80%的人選擇了“實(shí)體加電子版“，10%的人選擇了實(shí)體版，10%的人選擇了電子版，就這樣沒有增加任何成本的情況下，銷售額增長到了10000美元。（80人×105美元+10人×100美元+10人×60美元=10000美元）不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)人們對價(jià)值的判斷是沒有絕對標(biāo)準(zhǔn)的，原本《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇，后來加入了“實(shí)體加電子版”這個選項(xiàng)之后，人們就在105美元和160美元之間做比較了。就是這樣，人們在有限的時間和空間里，只要展示不同等級，人就會自動地對其進(jìn)行對比，然后選擇看似最佳選擇的那個，以免自己吃虧，所有的認(rèn)知都建立在對比之上。題外話：后來《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志他們調(diào)整了策略，實(shí)體版：100美元，電子版：60美元，實(shí)體加電子版：100美元。不錯，你又認(rèn)為自己眼花看錯了，其實(shí)是真實(shí)的，就是這樣設(shè)計(jì)的，請問你會如何？大部分人認(rèn)為他們搞錯了，所以瘋狂地下單。OK，這點(diǎn)有沒有對你有一些啟發(fā)，沒有關(guān)系，你思考回味一下，我們繼續(xù)分享。三杯型的“勾當(dāng)”不知道勾引了多少人這個設(shè)計(jì)雖然巧妙，但是我不提倡，如果你了解“羅永浩”，那么你一定知道這點(diǎn)，就是“對不起先生，這個是大杯，這個才是中杯”，來自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段。為什么會出現(xiàn)這個坑爹的事情呢？我們來看看星巴克的展示杯架：
請問哪個是大杯？我問過10個人，10個人都認(rèn)為最左面那個是大杯，但是你認(rèn)真看一下杯子下面的文字，我擦竟然寫著“特大杯”，你被坑沒有？當(dāng)你在點(diǎn)咖啡的時候，服務(wù)員會問你，先生，你是要中杯，還是大杯，很顯然，你認(rèn)為大杯就是最上面那個，并且只比中杯多3元，你就會回答“大杯”。這個就是人性，人的大腦意識中有“高中低”“大中小”，只要是三個東西放在一起，大、中、小會自動打上標(biāo)簽，才不管下面寫的字。出于好奇你可能會問，“那小杯呢？”，不錯，是有小杯的，小杯被他們放在抽屜里，如果你說要小杯的時候，他們會拿出來給你看，當(dāng)你看到的時候，我確保，你一定會蛋疼，我確保你不會點(diǎn)，并且你發(fā)現(xiàn)沒有，他們所有的餐牌上不寫小杯的價(jià)格，是默認(rèn)隱藏的，像電腦程序一樣。
不能說星巴克或者COSTA這么做好還是不好，這些都是常見的營銷策略，利用的就是人性。不得不說，深挖人性的特質(zhì)確實(shí)可以設(shè)計(jì)出很多巧妙的營銷手段?！ 杉业目Х缺旧碛惺裁床煌兀课覀兿葋砜纯磧杉业臋C(jī)器，星巴克是全自動咖啡機(jī)（Mastrena），Costa是半自動的咖啡機(jī)（CMA定制款），那全自動的機(jī)器操作上來說，要簡單的多，只需按一下按鍵，一邊打奶泡即可，那半自動的機(jī)器需要有咖啡師手動操作，包括手動磨粉接粉布粉，結(jié)果是每位咖啡師做出來的Espress都是不一樣的，所以半自動機(jī)器是存在人為操作的不穩(wěn)定性的問題，但是有些人會認(rèn)為半自動咖啡機(jī)出品的咖啡會更有滋味一些，插一句啊：任何一家咖啡館，好喝不好喝還是要看咖啡師的心情吶......相比之下全自動的穩(wěn)定性更高一點(diǎn)，也因?yàn)樾前涂烁悠虡I(yè)化，消費(fèi)形式的主體是倡導(dǎo)Grab&GO的形式，一進(jìn)店面就能感受到一種快速的氛圍，出品基本上全部轉(zhuǎn)入紙杯了，一般顧客都是拿到就走，也方便清理，所以星巴克非常重視咖啡出品的速度，采用全自動的咖啡機(jī)也是一種趨勢所向，而在Costa店內(nèi)喝咖啡還是以瓷杯為主，每家店的裝修風(fēng)格也很統(tǒng)一，店內(nèi)的燈光偏暖色還有音樂相比星巴克更柔和一些，桌椅也全是軟布皮質(zhì)的，體驗(yàn)感會更舒服?！ ≌f完咖啡機(jī)我們來談?wù)効Х茸钪匾撵`魂部分—咖啡豆，星巴克用的咖啡豆是百分百的阿拉比卡，懂點(diǎn)咖啡的都知道，阿拉比卡是高端豆品質(zhì)好，產(chǎn)量低價(jià)格也高，市場的需求量太大，全球有23000家門店，要想做到大批次的烘焙風(fēng)味的一致性，就只能犧牲一些品質(zhì)的東西了，全部統(tǒng)一用深度烘焙去平衡整體，焦苦味自然避免不了。Costa的咖啡豆是黃金比例的配比，阿拉比卡和羅布斯塔6：1，羅布斯塔這個豆子一直是褒貶不加，但是它作為適當(dāng)?shù)幕旌隙箒碚f，的確能補(bǔ)充一些特有的風(fēng)味，田口護(hù)大師在咖啡品鑒里也這么說過?！ 】傊矚g喝咖啡的人會找咖啡喝，兩個品牌可能是很多人的咖啡啟蒙吧（sorry，我又自動忽略雀巢了...），咖啡市場需求還是在不斷增加的，星巴克和Costa都屬于量產(chǎn)的東西就不能單純?nèi)ヒ笏懈叩燃壍馁|(zhì)，應(yīng)該綜合多方位衡量，還是有很多值得同行借鑒的地方，如今兩家品牌都在優(yōu)化自己的實(shí)力，不難發(fā)現(xiàn)星巴克戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了精品市場這塊，還有最近的全球第二家星巴克烘焙工廠落地魔都上海，想想西雅圖首家概念店逼格滿分。 一直保持低調(diào)的Costa從去年開始的轉(zhuǎn)型，也加快了追回的市場的節(jié)奏，營銷定位結(jié)構(gòu)更明確，渠道推廣一路猛追，官微官博都全力出擊，主推英倫文化的代表，和小紅書的跨界合作，一改往日的風(fēng)格，就是在說“我得主動一點(diǎn)，不能再那么害羞了。”新增加的微信會員制度，活躍的積分方式帶來的了很好的引流效果，不管兩家的咖啡味道好不好喝，優(yōu)點(diǎn)在兩家都以消費(fèi)者為本，持續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打占市場。來源：贏商網(wǎng)
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