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西瓜，是盛夏的標(biāo)配水果。但要把它做到茶飲里，價值感有點弱。不過喜茶、樂樂茶都這么干了，還賣20多/杯。他們是如何賦予產(chǎn)品更多價值感的呢？這是今天要聊的話題。
作者｜政雨-01-喜茶樂樂茶賣西瓜，一杯20+入夏以來，有兩款產(chǎn)品的價格反差，令我格外關(guān)注：一是喜茶、樂樂茶推出的西瓜產(chǎn)品，上層奶蓋，下層是茶和西瓜肉，分別售價25和22元/杯。
喜茶多肉瓜瓜，圖片來自HEYTEA喜茶常理來講，西瓜很應(yīng)季，很實惠，捧半個吃到撐是夏季必須要有的美好時光。但要將其放在飲品里，問題就凸顯出來了——價值感太低。不到一塊錢一斤，一杯飲品里能用多少，消費者心知肚明。卻要賣到20+一杯，“不劃算不劃算”。第2個是網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高，單個產(chǎn)品的售價大都在20元左右。這樣的定價下，其在2018年雙十一，賣爆了一款叫“厄瓜多爾粉鉆”的雪糕——66元一支，15小時賣光2萬支。
66元/支的厄瓜多爾粉鉆雪糕這個成立于2018年3月的雪糕品牌，把大家印象中的低價產(chǎn)品賣出了高價，還在當(dāng)年7月獲得融資。那么，為什么喜茶、樂樂茶敢上西瓜產(chǎn)品？鐘薛高可以把一支雪糕賣到20元的價格？如何把一款沒有價值感的產(chǎn)品賣出個高價？我總結(jié)出幾點思路。-02-如何把一杯產(chǎn)品“包裝”出價值感？說白了，價值感、高級就是要會“包裝”，要超過消費者預(yù)期。
告訴消費者，你賣的“便宜貨”不低端。從鐘薛高的官方旗艦店可以看到，目前的產(chǎn)品口味有絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、釀紅提及手煮茉莉、加納黑金等多種口味，名字里自帶奢華感。在產(chǎn)品原料上，鐘薛高主打零添加、低糖、低脂肪，味道不會太甜膩。同樣，新茶飲將一杯產(chǎn)品賣到20塊以上，也都會在吧臺上擺放用了XX品牌的牛奶、茶葉來自臺灣等等概念。在此之前，奈雪還賣過32元/杯的霸氣黃金奇異果、33元的霸氣車?yán)遄印?8元/杯的霸氣兩斤山竹和48元/杯的霸氣榴蓮?fù)酢?8元/杯的霸氣貓山王。黃金奇異果、貓山王榴蓮都是水果里的“高端貨”。
車?yán)遄拥人旧砭徒o人以高端感，圖片來自@奈雪的茶Nayuki樂樂茶、有茶推出的西瓜產(chǎn)品，選用的是品質(zhì)好的麒麟瓜，常吃瓜的群眾一下能get到價值感——用原料表現(xiàn)“好”，讓消費者覺得值。
一眼能看到，貴的產(chǎn)品附加值很高。好原料是內(nèi)涵，反復(fù)強調(diào)需要借助大量的傳播渠道、耗費精力。更直接的方式，就是“做出來”。奈雪的茶兩款榴蓮飲品的杯子包裝上，都配了一個小皇冠。喜茶的多肉瓜瓜里，加入蘆薈粒、脆波波，樂樂茶的西瓜酪酪里有甘露，增加咀嚼感，這是價值體現(xiàn)。
原料和外在的包裝體現(xiàn)價值感700cc的金桔檸檬產(chǎn)品，專門不過濾檸檬籽。創(chuàng)始人王冠淮介紹，就是為了讓顧客感受到“真材實料”。茶顏悅色的奶茶產(chǎn)品，下層奶茶的量不足500ml，比正常的奶茶容量要少。但上層都是用奶油和堅果碎，有層次、又豐富，只會讓消費者覺得不夠喝。
奶油和堅果碎增加價值感和層次感，圖片來自@CumulusDD-茶顏悅色最新推出的琉璃產(chǎn)品，是其少有的水果茶，定價17元，比招牌還貴。上架之前考量了很久，最終顯示出了誠意：一杯檸檬茶里放一整顆新奇士檸檬。據(jù)了解，單個檸檬成本是5塊錢。即使消費者不知道，看到檸檬也就懂了。
整顆新奇士檸檬，圖片來自@茶顏悅色官方微博茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示 “茶顏贏在哪里，贏在15塊的價格30塊的品質(zhì)，那我們賣20塊是不是就要給消費者40塊的體驗？”把消費者認(rèn)知中5塊錢的雪糕賣到20塊，鐘薛糕也在外形上做改變：包裝簡潔化、產(chǎn)品形態(tài)做成中國元素中的瓦片，都是為了凸顯高級感。
瓦片形的鐘薛高最里面的雪糕棒由可降解秸稈制成，符合國家食用級標(biāo)準(zhǔn)，有一種清淡的麥秸香甜。安全，也是能讓消費者付費的要素。餐飲企業(yè)里的外婆家，1元一個茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍莓山藥12元、蔥花肉每盤15元……除了低價是殺手锏，也很擅長為低價打造價值感。主要靠兩大絕招：環(huán)境和服務(wù)。華麗吊燈、藤編木椅、青磚墻、裝飾畫……這種優(yōu)質(zhì)的就餐環(huán)境再加上店內(nèi)“人工+智能”的服務(wù)，打造出讓客戶體驗超過預(yù)期的效果。-03-把“便宜貨”賣得更高級有人說，消費升級不是把便宜貨賣貴，而是賣得更高級。做老板，習(xí)慣根據(jù)價值來定價格：好產(chǎn)品才能賣得貴一點。而在經(jīng)典營銷理論中，顧客是通過價格看價值的：貴的就是好的。而如何讓產(chǎn)品價值配得上價格，還不“挨消費者罵”，那就看各位老板本事了！關(guān)于“打造一款產(chǎn)品的價值感”，你有什么觀點和見解么，留言分享！一杯產(chǎn)品，從好喝到有價值，對研發(fā)者的考驗，不再只是杯中物的了解。更是在產(chǎn)品立項階段就要考慮到的，概念設(shè)計、產(chǎn)品亮點、門店應(yīng)用、消費者需求。研發(fā)工作者需要具備什么能力？一個產(chǎn)品從立項到落地有什么路徑？新茶飲原料的系統(tǒng)拼配邏輯是什么？8月14—16日，鄭州，《新茶飲研發(fā)必修課》第6期即將開課，5個核心主題，3天集中學(xué)習(xí)，小班制課程。等你，速來！
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容抹茶研究院：
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