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在補貼路上狂奔的瑞幸咖啡大有“一戰(zhàn)到底”的架勢，或許還想借著補貼粉飾數(shù)據(jù)為上市鋪路。
3月11日，瑞幸咖啡通過其官方微信公布了新一輪為期10周的現(xiàn)金補貼方案。
方案顯示，每周通過瑞幸咖啡app消費滿7件商品的消費者將參與到“瓜分500萬現(xiàn)金”的活動中，每周日通過瑞幸咖啡官方微信提現(xiàn)。
一直在補貼，從未被超越的瑞幸咖啡此次在活動方案的開頭就好不含蓄的說明這波現(xiàn)金補貼的意圖，是為了在2019年實現(xiàn)讓瑞幸咖啡成為中國咖啡市場規(guī)模最大的咖啡品牌。
然而據(jù)一位知情人士透露，瑞幸咖啡此舉最主要的目的還是為上市鋪路。
該知情人士表示，瑞幸咖啡目前已經(jīng)進(jìn)入與券商商談階段，瑞幸咖啡虧損現(xiàn)狀難以改變，只能通過補貼刷量讓數(shù)據(jù)更好看。
“燒”5000萬補貼用戶為迫切完成年初所立的超4500家門店擴張計劃，瑞幸咖啡“重金”開啟新一波優(yōu)惠活動欲在補貼之路上“一戰(zhàn)到底”。
3月11日，瑞幸咖啡官方微信發(fā)布逐鹿「百萬大咖」現(xiàn)金福利活動，消費者只需每周消費7件及以上商品，即可周末瓜分500元現(xiàn)金。
活動自3月11日起至5月19日為期十周，每周活動時間從周一0點至周日21點，周日21點15分正式全國開獎體現(xiàn)，活動總現(xiàn)金額高達(dá)5000萬元。
從具體規(guī)則來看，每周消費商品件數(shù)排名全國前5000名的瑞幸賬戶，周末將均分100萬元現(xiàn)金，每人可直接領(lǐng)取200元現(xiàn)金紅包；除去前5000名外的用戶，每周消費滿7件商品即可平均瓜分每周剩余的400萬元現(xiàn)金。
活動期間，用戶可通過瑞幸咖啡APP、小程序、微信公眾號查看本周個人賬戶累積的消費商品數(shù)量、每期活動倒計時、當(dāng)前活動第5000名用戶的消費商品數(shù)、上一期個人賬戶提現(xiàn)金額以及當(dāng)期活動結(jié)束后的獲獎用戶數(shù)量等信息。
每期活動結(jié)束后，達(dá)標(biāo)的用戶只能通過瑞幸咖啡官方微信這一唯一渠道提現(xiàn)，現(xiàn)金將由瑞幸咖啡官方微信以紅包的方式自動發(fā)送，24小時內(nèi)領(lǐng)取有效逾期視為主動放棄提現(xiàn)。
另外，北京商報記者注意到，不同于高難度的“敬業(yè)福”活動，瑞幸此次的“瓜分現(xiàn)金”活動可謂是“充滿誠意”。
本次活動的門檻并不高，只要滿足一周內(nèi)通過瑞幸咖啡app或小程序購買夠任意7款商品（享受用券購買折扣商品除外）就可以參與到此次瑞幸咖啡的現(xiàn)金補貼活動。
瑞幸方面甚至主動降低難度，上線了更多產(chǎn)品供用戶選擇，除了已有的咖啡、輕食、果汁外，瑞幸還于3月10日還上線了6.6折幸運小食，其中包括凍干黃桃脆片、烏干達(dá)芒果干、有機板栗、威化黑巧克力等9款產(chǎn)品，方便消費者搭配購買。
值得注意的是，就在拿出5000萬現(xiàn)金補貼的同時，瑞幸產(chǎn)品的折扣補貼仍在繼續(xù)并且仍在加大力度。
目前，瑞幸咖啡仍保留了充2贈1的咖啡補貼、6.6折的BOSS午餐、健康輕食補貼等優(yōu)惠活動。
北京商報記者就瑞幸咖啡此次為何推大力度現(xiàn)金補貼聯(lián)系到瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方僅提供了參與本次活動的細(xì)則，對于此次活動的具體目的并未做出明確回應(yīng)。
粉飾數(shù)據(jù)為上市鋪路去年12月，一直被唱衰的瑞幸咖啡終于拿到了2億美元的B輪融資，獲得補血的瑞幸咖啡隨即宣布了將繼續(xù)高速復(fù)制，擴大規(guī)模的計劃。
此次瑞幸對于拿出5000萬現(xiàn)金來補貼市場的回應(yīng)依舊“耿直”，直接在活動說明中表明自己拿錢出來補貼是為了能達(dá)成年初立下的“2019年成為中國最大的連鎖咖啡品牌”的flag。
但北京商報記者從一位接近瑞幸咖啡的知情人士處獲悉，瑞幸咖啡此次補貼的意圖十分明顯，就是為了向自有渠道吸引更多流量和訂單量，讓自身的銷售數(shù)據(jù)更好看。
因為，瑞幸咖啡目前已經(jīng)在和券商談判了，瑞幸咖啡虧損人盡皆知，瑞幸咖啡只能通過粉飾其他數(shù)據(jù)讓增加自己奔赴資本市場的可能性。
據(jù)上述知情人士透露，目前已經(jīng)有投行關(guān)注到瑞幸咖啡了，瑞幸咖啡目前上市進(jìn)展比較樂觀，但對于瑞幸咖啡而言，僅靠補貼獲取大的單量、流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，瑞幸咖啡當(dāng)下最重要的是需要證明自己具備盈利能力，不是一個僅僅依靠補貼維系熱度的“無底洞”，但要想達(dá)到這個目的，瑞幸咖啡很可能也需要關(guān)閉大量門店。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，瑞幸咖啡上市迫在眉睫，因為資本對于互聯(lián)網(wǎng)咖啡的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了很明顯的轉(zhuǎn)變，資本現(xiàn)在更加看重互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的盈利、變現(xiàn)能力，流量為王的時代已經(jīng)成為過去。
對于瑞幸咖啡而言，如果不能上市那么它前面已經(jīng)有連咖啡為例，但如果啟動上市，瑞幸咖啡就還有很大的可能性，至少在上市前還能獲得一輪preIPO的融資。
但對于瑞幸咖啡而言，挖掘并展示自身的盈利能力或?qū)⒊蔀闆Q定瑞幸咖啡是否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
但瑞幸距離盈利這個目標(biāo)似乎仍有相當(dāng)一段距離。
此前，瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計劃書顯示，2018年前9個月，瑞幸咖啡累計銷售收入3.75億元，毛利潤為-4.33億元，毛利率為-115.5%，凈虧損達(dá)8.57億元。
根據(jù)瑞幸咖啡的規(guī)劃，未來相當(dāng)長的一段時間仍需要通過燒錢換市場。該公司預(yù)計2018年收入7.63億元，2021年達(dá)185億元，為今年的24倍。
故事中的泡影和現(xiàn)實今年2月28日，有消息稱，瑞幸咖啡已經(jīng)接觸了瑞士信貸銀行、高盛和摩根士丹利等3家投行，欲今年赴美IPO。
消息顯示，IPO最早預(yù)計在5月或6月。實際上，自2018年下半年起，不斷傳出瑞幸咖啡上市的相關(guān)消息。此前，有消息指出瑞幸咖啡正加速赴港IPO，并在境外注冊瑞幸咖啡(香港)有限公司，或為赴港IPO做準(zhǔn)備。
今年初，瑞幸咖啡更是任命金融背景新高管，此舉也被業(yè)內(nèi)人解讀為為上市鋪路。
2月1日，據(jù)彭博社報道稱，瑞幸咖啡已經(jīng)開始為赴美IPO做準(zhǔn)備，籌資金額可能在3億美元左右。而對于上市地點由中國香港轉(zhuǎn)至美國，有業(yè)內(nèi)分析指出系瑞幸咖啡成立時間太短，不符合港股上市的要求。
公開資料顯示，瑞幸咖啡成立于2017年10月，在2018年5月宣布正式營業(yè)。截至2018年底，瑞幸咖啡在全國22座城市完成2073家門店布局，而這一數(shù)字至2019年底將達(dá)到4500家。
王振東表示，證明自己能盈利固然最為重要，但從現(xiàn)階段瑞幸咖啡的操作走向來看，瑞幸咖啡想要先把自己的“故事講大”。
所以它要讓自己的門店數(shù)量超越星巴克，并且通過相對較低的價格證明自己具備向三、四線城市下沉的能力，因為目前國內(nèi)一線城市以及新一線城市的咖啡市場幾乎是飽和的，市場機會是在三、四線城市。
但這與要實現(xiàn)盈利又有些矛盾，瑞幸咖啡想要實現(xiàn)盈利其實最有效的做法就是像連咖啡一樣，關(guān)閉不盈利門店并不斷提升管理、運營效率，但顯然瑞幸咖啡現(xiàn)在更愿意“講好故事”。
另有餐飲業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瑞幸咖啡如果順利登陸美股，那將會和星巴克在星巴克的主場正面對壘，如果瑞幸咖啡能做到成立兩年規(guī)模就超過已經(jīng)進(jìn)入中國市場20余年的星巴克，那也很可能會吸引到更多投資人的目光。
但無論如何，瑞幸咖啡想要持久發(fā)展、做品牌，那么回歸餐飲核心將是最根本的解決方案。
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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