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中國飲品快報年輕消費者需要怎樣的奶茶？這是個多維度的命題。
by Kuaibao作為 “中國杯裝奶茶開創(chuàng)者和領導者”，香飄飄正在不斷精進和破局。
最近，香飄飄有了兩個新動作：一是簽約了新代言人王一博；二是上市了新品啵啵牛乳茶。
作為企業(yè)行為和市場行為，雙重上新在外界看來，或許再正常不過。但面對現制茶飲的市場熱情和激烈競爭，香飄飄的每一次舉動都可謂步步“精”心。
01PART ——要適應他們的游戲規(guī)則
近幾年，奶茶消費市場正在經歷一場顯而易見的變革：消費主力群體向更年輕的階層擴張。
年輕消費力崛起，年輕人支撐起了奶茶行業(yè)的千億市場規(guī)模，他們的喜好，也在改變著奶茶行業(yè)的“游戲規(guī)則”。比如當代年輕人越來越注重健康和養(yǎng)生，他們的消費需求也反映到了奶茶行業(yè)。不少品牌都意識到這點，推出各種口味、形式的，主打健康化概念的奶茶。
香飄飄此次推出的啵啵牛乳茶，亦是迎合了年輕人“朋克養(yǎng)生”的喜好，通過健康化升級，提高在年輕消費者心中的占位。
根據香飄飄天貓官方旗艦店顯示，啵啵牛乳茶共推出了四種口味，分別是桃桃烏龍、草莓酪酪、大紅袍和四季春。產品主打好奶、好茶、一口爆漿“三要素”。
首先看乳粉，香飄飄選用的是新西蘭進口的全脂乳粉，0植脂末、0反式脂肪酸，蛋白質含量高達4.5g/杯；
再看茶底，眾所周知，乳粉本身自帶腥味，所以一般的牛乳茶口感都不會太好。
據悉，為了更好地提升口感，香飄飄對全國茶粉進行了“海選”，最終將品質烏龍、精選四季春和醇香大紅袍，與乳粉進行了上百次的調配，才成就經典茶奶比例；
最后看小料部分，為了讓消費者在喝奶茶的過程中，擁有咀嚼的愉悅感，香飄飄選用由天然膠膜包裹新西蘭奶酪的全新小料芝士啵啵，實現“一口爆漿，滿口芝士香”的產品體驗效果。
將一款線下奶茶店備受追捧的小料，實現標準化生產，并確保其口感無限接近現制茶飲，香飄飄背后的努力與實力可見一斑。
02PART ——要滿足他們的情感需求
在“Z世代”年輕人成為消費主流的今天，商品屬性也在跟隨他們的喜好而改變。但年輕消費者喜新厭舊、口味變化極快，更好玩的交互，更新潮的設計，更多元的口味等，都可能讓他們“消費轉移”。
而奶茶的產品價值、功能訴求必將向復合的功能型、情感型訴求轉變。其發(fā)展正趨向休閑化、娛樂化。這也是品牌對產品價值策略、消費人群做定位時，應堅持的標準。
為此，2019年香飄飄提出年輕化戰(zhàn)略，在上新珍珠雙拼奶茶的同時，將品牌slogan從“小餓小困”升級為“夠有料，更享受”，標志產品從功能型升級成休閑享受型。
此后，香飄飄不僅在產品開發(fā)、品牌營銷、傳播代言等方面，不斷圍繞年輕客群的消費需求、顏值口味偏好、使用體驗、興趣愛好等進行多方探索和嘗試。
時至今日，以年輕人為主要消費群體的奶茶產品，其身上所背負的并不是單純的一杯飲品的功能了。
比如買一杯奶茶，“朋友圈先喝”，社交屬性、話題感，是除了商品本身品質外的必備條件。
因此，在品牌層面，香飄飄與“年輕、實力、陽光健康、正能量”的王一博合作代言，并持續(xù)圍繞代言人IP，進行了如懸念動畫、外包裝DIY等，一系列年輕化、趣味化營銷，從而最大限度觸達年輕消費人群。
產品層面，相對現調奶茶的后發(fā)優(yōu)勢，杯裝沖泡奶茶的最大短板是產品靈活性不足、迭代不如現調奶茶快。
但只要用心觀察香飄飄近年來產品線的變化，就會發(fā)現其在產品創(chuàng)新上花的心思與誠意。比如，香飄飄品牌接連推出奶茶自熱鍋、奶茶凍凍鍋等具備社交和互動屬性的產品，在年輕消費群體中的用戶反饋都很不錯。
03PART ——堅定地和他們站在一起
在現制奶茶、咖啡等盛行的消費趨勢下，來一杯下午茶已成為不少都市青年的休閑必備。
線下奶茶店雖然看似與杯裝沖泡奶茶的目標客群高度重疊，但二者為消費者提供的體驗，依然有著無法完全代替的區(qū)別。
首先，作為陪伴一代人成長的國民奶茶，香飄飄的影響力不可替代。要知道，人們一旦對某個品牌形成了固定的心智依賴，就不易撼動，比如“香飄飄=奶茶”。
其次，憑借深耕行業(yè)16年的強大產品力和渠道力，香飄飄在品質化、性價比、便捷性等方面，也是完勝大部分現調奶茶的。
猶記2020年疫情爆發(fā)初期，全國多地封城，現調奶茶無法開放堂食，外賣因交通管制也大受影響。
而香飄飄，就因其無可替代的產品使用場景和渠道購買優(yōu)勢，很好地實現了消費者在特殊情況下的“奶茶自由”。
在逐漸細分化的奶茶市場，香飄飄持續(xù)升級的品牌年輕化、產品健康化形象，在年輕消費者中占有重要的地位。
“所有消費者對一個品牌的喜愛過程都是始于顏值、陷于才華、忠于人品，香飄飄也會從同樣的邏輯入手?！?br />據香飄飄相關負責人表示，未來香飄飄會繼續(xù)傾聽年輕消費者的聲音，做出契合他們喜好的產品，并通過趣味性更強的交流和互動，與年輕人產生更多、更深的情感鏈接。
