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? 有比tall更小杯的咖啡 星巴克的紙杯分中杯、大杯超大杯三個(gè)級(jí)別，中杯12盎司，大杯16盎司，超大杯20盎司(12盎司約為360毫升)。通常來(lái)說(shuō)，大杯和中杯差的價(jià)錢一般在3塊左右，但是量卻大了很多。以在上海熱巧克力中杯24元為例，合每盎司2元，而每加大4盎司只需要額外支付3元，一下子就省下來(lái)5元。所以毫無(wú)疑問(wèn)選擇大杯的比較實(shí)惠。
通常我們?cè)谛前涂丝吹降谋椭挥兄斜?tall)、大杯(grande)、超大杯(venti)。實(shí)際上，還存在一種小杯，即short杯，容量為8盎司(227ml)，又稱為兒童杯。一位星巴克店員說(shuō)：“每家門(mén)店里都有這種杯型，也知道如何配置小杯咖啡，只不過(guò)它沒(méi)出現(xiàn)在菜單上，一般不售賣，需要顧客自己提出來(lái)?！睆某杀九c運(yùn)營(yíng)角度看，小杯比中杯便宜3元，但同樣也是含有一份濃縮咖啡，中杯利潤(rùn)明顯高一些。
在星巴克不一定要買最大杯 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，在星巴克買的杯子越大越實(shí)惠，他的原意是指在三種杯型容量都相差1/3的情況下，價(jià)格卻只多出3元錢，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)當(dāng)然是越大杯的性價(jià)比更高。但其實(shí)星巴克咖啡的定價(jià)是經(jīng)過(guò)細(xì)致測(cè)算的，這個(gè)價(jià)差和容量差使得顧客和公司都有利——顧客得了實(shí)惠，公司為大杯多出的容量付出的成本實(shí)則很低(只多幾秒鐘時(shí)間或多加牛奶)，3元錢中利潤(rùn)率更高。星巴克店員解釋，中杯意式飲料濃縮咖啡的含量是一份，大杯和超大杯都是兩份，如此，大杯比中杯多了一份濃縮咖啡，還多了牛奶;而超大杯只比大杯增加了牛奶的分量。
中國(guó)的星巴克貴在哪里? 星巴克中國(guó)與亞太區(qū)總裁卡爾弗解釋道，星巴克中國(guó)咖啡館面積要遠(yuǎn)大于美國(guó)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)客戶喜歡在店里逗留，一待就是幾小時(shí)，而80%的美國(guó)客戶拿到咖啡就走。 想象一下，如果有一天你走進(jìn)星巴克，發(fā)現(xiàn)一杯大杯拿鐵竟然要花27美元，你一定會(huì)覺(jué)得地球上的咖啡供應(yīng)商都瞬間人間蒸發(fā)了吧;或者你會(huì)覺(jué)得自己可能是坐著時(shí)光機(jī)穿越到幾十年的未來(lái)去了?！ ∵@種高昂的價(jià)格卻很好地解釋了中國(guó)人買一杯飲料要花費(fèi)的相對(duì)成本(按人均收入來(lái)算)。中國(guó)的人均收入大概是7,200美元，僅不到美國(guó)的五分之一。然而在北京的星巴克，大杯拿鐵已經(jīng)賣到了4.8美元一杯——或者說(shuō)，比美國(guó)還要貴1美元。一杯簡(jiǎn)單的濃咖啡加泡沫鮮奶(譯者注：這種做法做出來(lái)的就是拿鐵)在中國(guó)真的貴的坑爹。
考慮到這高昂的相對(duì)價(jià)格，星巴克在中國(guó)還能經(jīng)營(yíng)下去還算是個(gè)小奇跡吧。可是事實(shí)上，來(lái)自西雅圖的咖啡帝國(guó)在中國(guó)的業(yè)務(wù)正茁壯成長(zhǎng)。去年12月，彭博社(Bloomberg)在報(bào)告中稱，星巴克打算在2015年之前使中國(guó)雇員數(shù)量翻番，并在中國(guó)各大城市開(kāi)設(shè)數(shù)百家新店。星巴克甚至想要把中國(guó)發(fā)展成他們僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。事實(shí)上，人均收入只是個(gè)衡量星巴克真實(shí)顧客群的購(gòu)買力的一個(gè)粗糙的方法：星巴克多數(shù)咖啡店都在開(kāi)在中國(guó)的大型沿海城市，這些城市里的人掙得比內(nèi)陸人均多得多。不過(guò)，在一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，特別是當(dāng)?shù)乇揪蜎](méi)有咖啡文化的國(guó)家，人們竟然愿意為昂貴的星巴克買單，實(shí)在有些令人吃驚。按照正常邏輯來(lái)想，如果星巴克能降低一點(diǎn)價(jià)格來(lái)吸引更多的顧客不是更好嗎? 其實(shí)降低價(jià)格來(lái)吸引顧客這個(gè)方案的問(wèn)題很明顯——在中國(guó)開(kāi)星巴克咖啡店太貴了。在中國(guó)勞動(dòng)力這么廉價(jià)的國(guó)家——星巴克店員比美國(guó)本土的員工掙得要少多了。這或許有點(diǎn)自相矛盾，但是一杯大杯拿鐵的成本遠(yuǎn)不止員工的勞動(dòng)成本。華爾街日?qǐng)?bào)的信息如圖所示，你們感受下：定價(jià)基礎(chǔ)：星巴克中國(guó)門(mén)店的一杯拿鐵 總價(jià)：4.8美元 其他運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷： 0.23美元 5% 設(shè)備花費(fèi)： 0.17美元 4% 稅費(fèi)：0.24美元 5% 一般(開(kāi)銷)和行政(開(kāi)銷) 0.28美元 6% 人力：0.41美元 9% 原材料：0.64美元 13% 門(mén)店運(yùn)營(yíng)花費(fèi)： 0.72美元 15% 利潤(rùn)：0.85美元 18% 租金： 1.25美元 26% 注：所有份額相加不等于100% 來(lái)源：斯密街商務(wù)咨詢(上海)有限公司 華爾街日?qǐng)?bào) 星巴克在中國(guó)的吸引力會(huì)如同當(dāng)年咖啡市場(chǎng)的繁榮一樣消退嗎?可能近期不會(huì)。星巴克公司在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略做的很不錯(cuò)，推出了比如抹茶口味咖啡飲料以及有針對(duì)不同城市設(shè)計(jì)的有收藏價(jià)值的馬克杯。星巴克公司靈活的管理也成功避開(kāi)了其他覬覦中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，或許最后他們會(huì)覺(jué)得其實(shí)一杯拿鐵也就僅僅是一杯拿鐵而已，發(fā)現(xiàn)那些街邊的無(wú)名小店出售的咖啡，其實(shí)很不錯(cuò)!免責(zé)聲明：文章圖片部分來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)， 網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、文章來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，我們會(huì)尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會(huì)有個(gè)別圖文未來(lái)得及注明，請(qǐng)見(jiàn)諒。若原作者有任何爭(zhēng)議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實(shí)我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除，謝謝~！更多專業(yè)咖啡交流 請(qǐng)掃碼關(guān)注微信：thinkingcapacity
