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萬家雞排店 萬家奶茶店 “小鎮(zhèn)F ”攻陷下沉市場(chǎng)
2022-08-05 15:41:46 瀏覽數(shù):722
中國飲品快報(bào)“小鎮(zhèn)F4”,不止于性價(jià)比。by Kuaibao正新雞排、德克士、蜜雪冰城、嬌蘭佳人,人稱“小鎮(zhèn)F4”。坐在北上廣的寫字樓
中國飲品快報(bào)“小鎮(zhèn)F4”,不止于性價(jià)比。 by Kuaibao 正新雞排、德克士、蜜雪冰城 、嬌蘭佳人,人稱“小鎮(zhèn)F4”。 坐在北上廣的寫字樓里,你可能對(duì)它們表示無感,但說起他們?nèi)缃竦囊?guī)模和影響力,可是相當(dāng)有存在感。 這四家如今的門店數(shù),已近40000家。40000家是什么概念,遍地開花的肯德基、麥當(dāng)勞在中國用三十多年的時(shí)間,也就不過一共開出了一萬家。 其中,在下沉餐飲市場(chǎng)坐頭把交椅的正新雞排,在全國的門店數(shù)已達(dá)到了22030家。小鎮(zhèn)青年的另一大“心頭好”,蜜雪冰城的門店,2020年中也突破了10000家,而在一線城市被追捧的喜茶 ,門店數(shù)只有它的二十分之一。 以至于在1月初傳出蜜雪冰城融資,并準(zhǔn)備IPO的消息時(shí),業(yè)內(nèi)有不少關(guān)于“逼格”和規(guī)模,誰更有前途的討論。 無獨(dú)有偶,本月初,有著“小鎮(zhèn)青年的第一口洋快餐”之稱的德克士,也傳出上市消息,一夜間不禁感嘆,那些曾處于鄙視鏈下游的品牌們,都在我們看不見的地方默默出息了。 來看看它們?cè)诘途€市場(chǎng)的影響力,3月,在三線及以下城市,德克士、正新雞排、蜜雪冰城、嬌蘭佳人四大代表品牌表現(xiàn)亮眼,支付寶搜索量或大促領(lǐng)券熱度在行業(yè)名列前茅。 其中,3月首周嬌蘭佳人在支付寶搜索量激增5倍,德克士?jī)?yōu)惠券被狂搶超100萬張。 人口基數(shù)巨大、前景廣闊的下沉市場(chǎng)正日益成為品牌的布局重點(diǎn)。事實(shí)上,這些年包括肯德基在內(nèi)的諸多大品牌都紛紛下鄉(xiāng),向下沉市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)力,但規(guī)模上終究是敵不過十元一塊的大雞排和八元一杯的奶茶。01PART ——“小鎮(zhèn)F4”的誕生 一杯只賣6塊,卻年賺六十多億,性價(jià)比、規(guī)模是這幾家品牌過去在下沉市場(chǎng)的制勝法寶。 知乎上關(guān)于“如何看待蜜雪冰城?”的問題中,一條高贊回答是,“聽說蜜雪的宗旨是做大學(xué)生喝的起的奶茶,感動(dòng)哭了?!?br />在喜茶、奈雪一杯奶茶賣二三十塊的今天,8元就能在蜜雪冰城買到一杯奶茶,雖說鮮奶打底的奶茶和奶茶粉沖泡的奶茶不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度,但在很多消費(fèi)者那里,三分之一的價(jià)格喝到口感打點(diǎn)折的奶茶,這個(gè)性價(jià)比已經(jīng)可以了,況且在很多地方并沒有喜茶、奈雪,沒有對(duì)比之下蜜雪冰城的體驗(yàn)或許還可以打到八九十分。 比競(jìng)對(duì)價(jià)格更低,產(chǎn)品各有千秋,個(gè)別單品甚至更勝一籌,在豆瓣“K記M記新品交流”小組發(fā)起的投票中,得票最高的竟然是德克士的手槍腿,其另一個(gè)當(dāng)家產(chǎn)品菠蘿雞腿堡,被人稱作是“在德克士吃菠蘿堡,就像用盒飯的錢開小灶”。 說起如何能做到十年如一日的低價(jià),控成本加規(guī)模效應(yīng)是兩個(gè)關(guān)鍵制勝點(diǎn),一線城市的店租、人力成本如今有多貴眾所周知,而且不論是線上還是線下都面臨著獲客成本日益高漲的問題。更低的剛性成本下對(duì)應(yīng)著如今看起來更大的市場(chǎng),以及日益增強(qiáng)的購買力。 雖說中國最具購買力的人群都聚集在高線城市,但下沉市場(chǎng)的體量依然讓人無法忽視,目前下沉市場(chǎng)的人口全國總?cè)丝诘慕?成,達(dá)9.3億人,抓住這個(gè)群體有多厲害,拼多多已經(jīng)用堪稱一夜崛起的成長(zhǎng)路徑為眾人演示過了。 “所謂B格,就是把自己逼進(jìn)一個(gè)小格子里。像喜茶這樣,400多家店,只有頭部品牌二十分之一。都排隊(duì),也做不了多大生意?!?br />華與華的董事長(zhǎng)華衫曾在評(píng)價(jià)蜜雪冰城與喜茶時(shí)說過這樣一句話,雖說作為蜜雪冰城的營(yíng)銷負(fù)責(zé)方,這話一看就帶著明顯站隊(duì),但卻是頗為形象的道出了規(guī)模的力量。 打開地圖搜索正新雞排的門店,作為在全國門店數(shù)量最多的餐飲品牌,22000家門店密集到能讓你分分鐘犯密集恐懼癥。 正新雞排、蜜雪冰城門店面積大致在20平左右,而肯德基、喜茶們動(dòng)輒兩三百平,從店租、人力上就擠出了大量的成本,更小的體量還意味著更快的復(fù)制速度,尤其這些開店速度驚人的品牌,無一不搭配了加盟模式,低加盟費(fèi)、低剛性投入成本,讓這些品牌一夜間在中國廣闊大地上遍地開花,甚至還出了國門。 從1家店到1000家店,正新雞排用了13年;從1000家店到10000家店,用了3年多,而10000家店到20000家,只用了2年時(shí)間,而且不止于國內(nèi),正新雞排還走出了國門,在緬甸、越南等東南亞國家也開出了門店。 規(guī)模的火速擴(kuò)大一方面能夠極大程度攤低成本,另一方面也能夠支撐品牌去自建供應(yīng)鏈,進(jìn)一步降低成本提高競(jìng)爭(zhēng)本壘。 由于規(guī)模夠大,品牌在采購、物流等方面都有明顯的溢價(jià)優(yōu)勢(shì),以至于產(chǎn)品在價(jià)格極低的情況下依然毛利十分可觀。拿蜜雪冰城來說,官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,其平均毛利穩(wěn)定在50%以上??土鞔蟮牡昝婷矢哌_(dá)70%。 當(dāng)然了,這些年飄過的各種加盟品牌千千萬,這幾家品牌能夠在市場(chǎng)上存在這么多年,靠的顯然不只是開店能力,更重要的還是穩(wěn)定的品質(zhì)和穩(wěn)定的低價(jià),而這背后是靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈來支撐的。 拿正新雞排來說,這家公司這些年在供應(yīng)鏈上砸了不少錢,更是自建了一家物流公司——圓規(guī)物流,目前依托7大中央庫,建立了50多個(gè)遍布全國的前置倉配中心。 同時(shí)其在食材供應(yīng)鏈上也已經(jīng)形成了一個(gè)成熟的體系,不僅服務(wù)于自身,還在為其他品牌餐廳提供供應(yīng)鏈生態(tài)服務(wù),來自官方提供的數(shù)據(jù),正新食材供應(yīng)鏈現(xiàn)服務(wù)總門店數(shù)超過28000家,年銷售額已達(dá)到100多億元。02PART ——不止于性價(jià)比 此外,過去很多加盟店沒能跑出來的還有一重原因在于,停留于雜牌、地?cái)傌浀挠∠?,而正新雞排呢,前有黃渤代言,后有綜藝節(jié)目露出,最近更是各種線上營(yíng)銷玩得666。 今年情人節(jié),正新雞排聯(lián)合支付寶在微博發(fā)起了一個(gè)名為#情人節(jié)燈泡人#互動(dòng)抽車活動(dòng),消費(fèi)者通過正新雞排支付寶小程序點(diǎn)餐滿15元,可以獲得“單身狗燈泡耳墜”“單身狗項(xiàng)鏈”等周邊,還能抽取代金券、大禮包燈光等獎(jiǎng)品。在支付寶搜正新雞排點(diǎn)餐,還可能抽到一輛五菱宏光mini…… 這場(chǎng)意在表達(dá)“你的蓋世英雄一定會(huì)手持正新心型雞排,開著五菱宏光mini來娶你”的活動(dòng),引起了不小關(guān)注,2月14日,#情人節(jié)燈泡人#話題收獲了1.1億的閱讀量和4.7萬的討論量。 此次情人節(jié)以及整個(gè)3月聯(lián)合支付寶開展的數(shù)字化營(yíng)銷,包括發(fā)放消費(fèi)券、玩跨界抽獎(jiǎng)送五菱宏光等,直接帶動(dòng)正新雞排的搜索量暴漲204%,登上大學(xué)生最愛品牌搜索榜榜首。 當(dāng)然,不止是圍觀,還有直接的銷量提升,公司稱其支付寶小程序日交易量已經(jīng)突破7萬筆。更重要的是,品牌還借此完善了自身的數(shù)字化的能力,為后續(xù)的用戶精準(zhǔn)觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。 也就是說,如今像“小鎮(zhèn)F4”這樣的品牌,它們不僅在門店規(guī)模等層面,超過了以一二線城市為主戰(zhàn)場(chǎng)的國際大牌,在數(shù)字化上同樣不輸大牌甚至超越大牌,這也成為他們繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng),甚至打入高線市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 換言之,“小鎮(zhèn)F4”之所以能發(fā)展如此迅猛,除了性價(jià)比,還與其先進(jìn)的數(shù)字化理念分不開。拿德克士來說,其早在2016年就提出了數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,曾一度在麥當(dāng)勞肯德基的擠兌下淡出北上廣的它,同年高調(diào)宣布要嘗試重回一線城市,此后就一直在探索和拓展數(shù)字場(chǎng)景,建設(shè)和完善數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。 先是在2017年推出無人餐廳,后又在2019年9月與支付寶口碑合作,開設(shè)小程序運(yùn)營(yíng)會(huì)員,并開啟品牌直達(dá)。 在接入支付寶生態(tài)后,德克士在支付寶和口碑上線了點(diǎn)餐及領(lǐng)券功能的小程序矩陣以及生活號(hào),并打通了會(huì)員中心推出一系列團(tuán)購優(yōu)惠券、配送費(fèi)減免等一系列會(huì)員權(quán)益,這些權(quán)益可以同時(shí)在支付寶、口碑、餓了么、淘寶四大平臺(tái)使用,覆蓋外賣、團(tuán)購、線下買單等多種消費(fèi)場(chǎng)景。 數(shù)據(jù)顯示,在支付寶“三月開門紅”大促中,德克士推出了1元雞翅等一系列權(quán)益,共發(fā)放104萬張。昔日被肯德基麥當(dāng)勞擠出北上廣的德克士,如今不僅在三四線城市與肯德基、麥當(dāng)勞分庭抗禮,還在這兩年試圖反攻一線城市,下沉市場(chǎng)不斷顯現(xiàn)的消費(fèi)潛力是一部分,數(shù)字化手段也是其實(shí)現(xiàn)彎道超車的一大武器。 當(dāng)然,如今,下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和巨大市場(chǎng),已被越來越多的品牌關(guān)注到,未來這個(gè)市場(chǎng)或?qū)?zhàn)火紛飛。 為了不被它們“降維打擊”,“小鎮(zhèn)F4”們也需要在性價(jià)比之外,擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)手段。畢竟性價(jià)比不是萬能藥,消費(fèi)者在不斷變化,市場(chǎng)也在不斷變化,如何在快速變化的不確定性中尋求更多確定性,從獲客、到促成銷售,再到精細(xì)化運(yùn)營(yíng),數(shù)字化已是每個(gè)品牌都必須具備的技能。 以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的一線大牌在紛紛發(fā)力下沉市場(chǎng)的同時(shí),也早已重金押寶數(shù)字化轉(zhuǎn)型,外送、手機(jī)點(diǎn)餐、自助點(diǎn)餐、智慧餐廳等花樣迭出。深度數(shù)字化,已成為越來越多行業(yè)的共識(shí):未來,得數(shù)字化者將得天下。 來源:36氪-未來消費(fèi)(微信ID:lslb168)
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