年近 家店，一個(gè)品牌的升維之路

7月份，開(kāi)店210家。
6月份，開(kāi)店142家。5月份，開(kāi)店135家?！?br />自疫情穩(wěn)定，各地有序復(fù)工以來(lái)，甜啦啦每個(gè)月的集中開(kāi)店數(shù)量都保持在100家以上的高密度，并大力走向國(guó)內(nèi)一二線城市主要商圈，令業(yè)界刮目相看。

這家茶飲品牌，從三四線城市快速崛起，憑著較好的性價(jià)比，依靠直營(yíng)店面的好生意，引來(lái)創(chuàng)業(yè)者加盟，5年內(nèi)拓店2816家，存活率為95.7%，毛利在60%左右，服務(wù)顧客超過(guò)1億人次，平均每天賣(mài)出奶茶60萬(wàn)杯，成為茶飲市場(chǎng)主力品牌之一。
獲客基本靠口碑
茶飲市場(chǎng)，由于一二線城市的成本因素和市場(chǎng)階段性的相對(duì)飽和，往三四線城市的下沉，現(xiàn)在是大多品牌的發(fā)力盤(pán)。
早期的下沉市場(chǎng)，品牌大多通過(guò)填補(bǔ)品類空白，再以低價(jià)定位、渠道覆蓋、密集開(kāi)店形成的高頻次消費(fèi)獲利。

時(shí)代已經(jīng)不同了。隨著三四線城市消費(fèi)者的迭代，大量頭部品牌下沉帶來(lái)的市場(chǎng)教育，消費(fèi)在不斷升級(jí)。
僅靠低價(jià)和渠道，已經(jīng)無(wú)法“一招鮮吃遍天”，更多需要的是產(chǎn)品力的提升，高性價(jià)比，以及由此形成的口碑帶動(dòng)。
據(jù)了解，甜啦啦的獲客更多來(lái)自消費(fèi)者的主動(dòng)選擇。其秘訣正是通過(guò)不斷升級(jí)產(chǎn)品口感、包裝體驗(yàn)等，做到平價(jià)、好喝、有價(jià)值感來(lái)滿足更多、更廣的消費(fèi)需求。
01爆品沉淀為經(jīng)典

四季果園、無(wú)敵全套為甜啦啦的拳頭產(chǎn)品。銷售占比為30%，平均每天賣(mài)出20多萬(wàn)杯。

但爆品大多會(huì)曇花一現(xiàn)，怎樣讓它們穿越生命周期，成為經(jīng)典？甜啦啦的做法就是不斷地賦新。核心價(jià)值不變：分量大，小料多，味道好，超高性價(jià)比；同時(shí)在內(nèi)涵和外延上給予更多新的內(nèi)容。
原物料不斷升級(jí)，以迎合大眾消費(fèi)趨勢(shì)；嘗試更多社交玩法，不斷提升產(chǎn)品調(diào)性。
從微信、微博，到美團(tuán)、餓了么和自媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌曝光和產(chǎn)品口味調(diào)研，同時(shí)通過(guò)線下活動(dòng)，深度挖掘消費(fèi)者的喜好。
增強(qiáng)產(chǎn)品趣味性。例如，推出“搖搖茶”玩法，好喝又有趣；在抖音上做活動(dòng)，讓消費(fèi)者定義代言產(chǎn)品，增加記憶點(diǎn)。
02重新定義酸奶冰淇淋

去年年底，甜啦啦再次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，首次明確奶茶&冰淇淋雙品類賽道策略，以酸奶冰淇淋產(chǎn)品拉開(kāi)與同類品牌的差異化，打造品牌護(hù)城河。

其實(shí)，在該品牌的產(chǎn)品線中，酸奶冰淇淋由來(lái)已久。2016年-2018年中旬，甜啦啦先后在酸奶冰淇淋的風(fēng)味、造型上進(jìn)行了多次修改。
同時(shí)已經(jīng)研發(fā)出了多款以酸奶冰淇淋為基底的特色產(chǎn)品，讓酸奶冰淇淋的價(jià)值感提升，豐富其營(yíng)養(yǎng)以及口感。
創(chuàng)始人王偉之所以如此立意堅(jiān)決，來(lái)自他非常清晰的邏輯分析：
滿足消費(fèi)者需求：市場(chǎng)對(duì)健康的需求越來(lái)越多，要求也越來(lái)越高，低脂、低熱量、低糖是這幾年消費(fèi)者訴求的焦點(diǎn)。
具有市場(chǎng)認(rèn)知度：新奇特的產(chǎn)品固然有吸引力，但在市場(chǎng)教育上耗時(shí)耗力，成功率也不一定高，但對(duì)存量產(chǎn)品進(jìn)行改良和升維，更有潛力。
符合品牌自身定位：甜啦啦的原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是冰淇淋+茶飲，這次的升級(jí)不過(guò)是在戰(zhàn)略和行動(dòng)上予以“確認(rèn)”。

在國(guó)內(nèi)，以酸奶為特色的品牌有之，將酸奶作為特色產(chǎn)品的有之，但在酸奶冰淇淋上做文章的卻屈指可數(shù)。
甜啦啦重新定義這個(gè)品類，通過(guò)甜度、溫度、添加物等不同維度釋放年輕消費(fèi)者的選擇自由度，有著很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
03為消費(fèi)者提供更多選擇

茶飲本身為sku多組合行業(yè)，單一產(chǎn)品無(wú)法帶來(lái)足夠的消費(fèi)者到店次數(shù)，更多需要基于聚焦品類的代表產(chǎn)品來(lái)延展組合銷售，逐步形成連鎖化經(jīng)營(yíng)。
酸奶冰淇淋，4元一支，將性價(jià)比做到了極致，自然會(huì)帶來(lái)流量。但引流之后，怎樣通過(guò)高低搭配來(lái)拉高盈利產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化？
甜啦啦結(jié)合消費(fèi)者當(dāng)下對(duì)飲品新鮮、多料的需求，堅(jiān)持主材復(fù)用、輔料多元化，提升原料使用率，最大程度降低結(jié)構(gòu)成本，同時(shí)，將茶飲產(chǎn)品從單一爆品延展到矩陣組合，大幅提升品類點(diǎn)單機(jī)率。

目前，甜啦啦的產(chǎn)品SKU有7大系列：鮮果茶、夏日經(jīng)典、雪頂系列、無(wú)敵奶茶系列、奶昔系列、冰淇淋系列、圣代系列，總共36款產(chǎn)品，均價(jià)7元。
高毛利背后的供應(yīng)鏈邏輯
在外界看來(lái)，平價(jià)就意味著毛利低，難賺錢(qián)。但據(jù)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦的毛利始終保持在60%左右。
平價(jià)，高性價(jià)比，賺頭還不少！這三者是怎么兼顧的？說(shuō)到底，這一邏輯背后是品牌供應(yīng)鏈的勝利。
安徽省蚌埠市高新區(qū)長(zhǎng)青南路1251號(hào)，甜啦啦上屬公司——安徽匯旺餐飲管理有限公司的總部所在地。一處占地兩萬(wàn)多平米的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地已經(jīng)建成。大幅人格化的小蜜蜂ip形象、黑黃為主的建筑底色，讓這處廠房成為當(dāng)?shù)氐某墙咙c(diǎn)。

據(jù)介紹，公司引進(jìn)了德國(guó)先進(jìn)機(jī)器設(shè)備，年產(chǎn)量可達(dá)25000噸，能夠服務(wù)10000家客戶；并且在食品安全上嚴(yán)格把關(guān)，于業(yè)界率先使用國(guó)外先進(jìn)檢測(cè)設(shè)備，嚴(yán)格要求通過(guò)ISO22000、HACCP、BRC國(guó)際食品體系認(rèn)證，所有產(chǎn)品均擁有自主獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
冷鏈物流體系建設(shè)上，已經(jīng)在全國(guó)建成長(zhǎng)沙和天津2個(gè)分倉(cāng)，目前正布局華中、華北倉(cāng)，未來(lái)將建立東北倉(cāng)、海南倉(cāng)、西安倉(cāng)和成都倉(cāng)。
品牌創(chuàng)始人王偉認(rèn)為，甜啦啦產(chǎn)品定位“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”歸功于公司集現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供應(yīng)鏈一體化的運(yùn)營(yíng)模式，自建原料工廠，自建配送體系，不僅降低了生產(chǎn)成本，而且提升了門(mén)店貨物運(yùn)送效率，避免了偏遠(yuǎn)地區(qū)門(mén)店囤貨問(wèn)題，保障了產(chǎn)品原料的新鮮度，為加盟商提供了更加快捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
一次升級(jí)門(mén)店?duì)I業(yè)額提升30%

“如果將品牌整體看做產(chǎn)品，門(mén)店形象就等同于包裝，精美的包裝自然能夠提升價(jià)值感?！边@是王偉多年摸索出的經(jīng)驗(yàn)，他意在通過(guò)環(huán)境氛圍的營(yíng)造來(lái)維護(hù)消費(fèi)者的黏性。
甜啦啦最近又進(jìn)行了一次門(mén)店升級(jí)。店面的整體裝修以簡(jiǎn)潔為主，用最經(jīng)典的黑白色調(diào)，搭配出現(xiàn)代化的裝修風(fēng)格，既時(shí)尚品味，又吸引眼球。

首先，門(mén)頭設(shè)計(jì)更醒目美觀。門(mén)頭整體上用到了發(fā)光字，即使在夜晚，也可以在一排排店面中脫穎而出，黑白簡(jiǎn)約的搭配，讓消費(fèi)者直觀上心生好感。其次，店面外放置廣告畫(huà)和活動(dòng)宣傳橫幅，直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定位等，能很好地起到到店消費(fèi)的導(dǎo)引和轉(zhuǎn)化功能。
進(jìn)入店面，室內(nèi)的裝飾畫(huà)、綠植，到舒適簡(jiǎn)約的卡座，還有暖白色的柔和燈光照射下來(lái)，一切都在為消費(fèi)者打造出輕松的飲茶氛圍。
場(chǎng)景也是生產(chǎn)力。據(jù)目前已升級(jí)門(mén)店反饋，顧客評(píng)價(jià)極高。目前已升級(jí)完畢的兩家門(mén)店，營(yíng)業(yè)額在短期間內(nèi)均提升約30%。

王偉表示，他們將與國(guó)內(nèi)知名的第三方品牌策劃公司合作，每個(gè)季度都有小的門(mén)店升級(jí)，每年都會(huì)有一次大的升級(jí)，不斷跟進(jìn)消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)更符合消費(fèi)者需求的店面風(fēng)格。
“無(wú)需太多經(jīng)驗(yàn)跟著發(fā)財(cái)”
美國(guó)管理圣經(jīng)《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)認(rèn)為，偉大企業(yè)的成功因素，組織力的建設(shè)乃為重中之重。
“總部與加盟商之間要長(zhǎng)期合作共贏，加盟商的事就是我們最大的事?！蓖鮽ミ@樣定義品牌與加盟商的關(guān)系，他認(rèn)為，總部需要對(duì)加盟商提供全程的保姆式服務(wù)，從門(mén)店找尋、店面裝修、開(kāi)業(yè)各項(xiàng)準(zhǔn)備，到開(kāi)業(yè)以后的營(yíng)運(yùn)管理、線上運(yùn)營(yíng)等等各個(gè)方面。

這種愿景的落實(shí)，需要一支價(jià)值觀契同、執(zhí)行力超強(qiáng)的組織隊(duì)伍。該品牌目前擁有員工500余名，設(shè)有直營(yíng)管理中心、財(cái)務(wù)管理中心、甜啦啦培訓(xùn)學(xué)院、招商中心、市場(chǎng)管理中心、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心、企劃中心、儲(chǔ)運(yùn)中心、品牌策劃、線上運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)管理等20多個(gè)專業(yè)部門(mén)。
其中市場(chǎng)部200余人能夠下沉到門(mén)店幫扶。甜啦啦運(yùn)用全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展新模式，為合作伙伴提供一站式茶飲品牌連鎖服務(wù)。

接觸過(guò)的加盟商這樣評(píng)價(jià)：總部的管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，能提供全套專業(yè)的運(yùn)營(yíng)方案和服務(wù)，“我們無(wú)需太多經(jīng)驗(yàn)就能跟著發(fā)財(cái)！”
目前，甜啦啦已著手進(jìn)軍國(guó)內(nèi)西南市場(chǎng)，市場(chǎng)觸角也更多涉及一二線城市主要商圈，憑著5年來(lái)積累的品牌勢(shì)能，以及更年輕態(tài)的調(diào)性，甜啦啦未來(lái)可期。




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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|三月 制圖|單純審核|木果果
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