
經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年反對(duì)這種解釋:“這是因?yàn)橄M(fèi)者的邊際效用遞減,而不是企業(yè)的邊際成本遞減。喝了第一杯之后,不那么渴了,第二杯飲料帶來(lái)的滿足感低于第一杯?!?br />第一個(gè)解釋符合大多數(shù)人的直觀思維,但它卻是錯(cuò)誤的。定價(jià)并不是由成本決定的。你在山上撿到一顆市價(jià)10萬(wàn)元的鉆石,你不會(huì)因?yàn)楂@得它的成本很低,就10元錢賣掉它。你仍然會(huì)把它賣給出價(jià)最高的人。


麥當(dāng)勞消費(fèi)者喝的第一杯飲料中賺得最多。當(dāng)然麥當(dāng)勞不滿足于只賺第一杯的錢,對(duì)它來(lái)說(shuō),能多賺一點(diǎn)是一點(diǎn)。但是消費(fèi)者已經(jīng)不肯為第二杯飲料付同樣多的錢,因此麥當(dāng)勞采取了差別定價(jià)的策略,這就是所謂的“價(jià)格歧視”。
這個(gè)價(jià)格歧視對(duì)麥當(dāng)勞和消費(fèi)者都是有好處的:消費(fèi)者以更低的價(jià)格享受到了第二杯飲料,麥當(dāng)勞也多賺了錢,雙方都獲得了剩余。


對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),他們總是希望賺取任何層次的消費(fèi)者的錢。假定一項(xiàng)產(chǎn)品從10元到100元,都有人愿意消費(fèi),但如果定價(jià)100元,固然能賺取較高的單位毛利,卻會(huì)嚇跑低價(jià)位的消費(fèi)者;如果定價(jià)10元,留住了低價(jià)位的消費(fèi)者,卻沒(méi)有充分賺取到高價(jià)位消費(fèi)者的毛利。
在這種情況下,對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),最佳策略是針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的定價(jià)。


一位論壇網(wǎng)友說(shuō),自己讀重點(diǎn)中學(xué)時(shí),對(duì)那些考分不夠、但多花錢就能進(jìn)重點(diǎn)中學(xué)的學(xué)生很不滿,覺(jué)得不公平。
但是有一天,他頓悟:學(xué)校里那些優(yōu)于其他學(xué)校的教學(xué)設(shè)施,不就是用這些學(xué)生的錢買的嗎?而這些設(shè)施是大家都可以享用的,學(xué)習(xí)好的學(xué)生實(shí)際上享受了多掏錢的學(xué)生帶來(lái)的好處。
教育領(lǐng)域的歧視定價(jià)雖然遭到很多指責(zé),但畢竟還能存在。而在一些國(guó)有壟斷領(lǐng)域,生產(chǎn)者完全沒(méi)有歧視定價(jià)的權(quán)限,卻產(chǎn)生了“價(jià)格聽(tīng)證會(huì)”這種怪胎。
企業(yè)要漲價(jià),需要有關(guān)部門(mén)召集一堆人進(jìn)行價(jià)格聽(tīng)證,來(lái)確定其漲價(jià)是否合理。聽(tīng)證的重點(diǎn),就是企業(yè)的生產(chǎn)成本??梢?jiàn)“成本決定價(jià)格”的謬誤深入人心。
這種根據(jù)成本來(lái)裁決價(jià)格的聽(tīng)證會(huì),會(huì)產(chǎn)生什么后果呢?以水價(jià)為例,確實(shí)有很多低收入的老百姓,不愿意看到水價(jià)上漲。但是自來(lái)水定價(jià)低,耗水量大的富人,如玩高爾夫的人,就會(huì)對(duì)水價(jià)不敏感,這就會(huì)造成大量的浪費(fèi)。而由于窮人、富人的用水是統(tǒng)一定價(jià)的,因此自來(lái)水公司不能定價(jià)太低,這實(shí)際上也就抬高了窮人用水的價(jià)格。
相反,如果允許自來(lái)水公司歧視定價(jià),自來(lái)水公司就既可以從富人那里賺取較高的單位毛利,也可以留住提供較低單位毛利的窮人。
至于歧視定價(jià)的辦法,可以由自來(lái)水公司自己去研究。比如很多學(xué)者提出的根據(jù)用水量進(jìn)行階梯定價(jià),也許就是一種不錯(cuò)的辦法。當(dāng)然,是否真的不錯(cuò),還得生產(chǎn)者自己去判斷。